International Leadership Forum Lucerne : Comment conduire les PME vers le succès international ?

C'est un petit groupe de visiteurs, de taille raisonnable, qui s'est retrouvé l'après-midi du 26 juin 2019 à l'hôtel Radisson Lakefront de Lucerne. Ce cadre "intime" a toutefois permis d'approfondir le thème de la conférence "Mener les PME au succès international". L'Institut d'économie d'entreprise et régionale de la Haute école de Lucerne - Économie avait invité le professeur Ingo Stolz à participer à l'événement. Il a dirigé un projet de recherche sur le thème de l'internationalisation des PME, soutenu par la Société suisse d'organisation (SGO) et financé par Innosuisse. Ce projet de recherche s'est notamment penché sur la question de savoir comment une PME peut être amenée à s'internationaliser avec succès et comment le succès sur le marché international peut être assuré à long terme. Il est surprenant de constater à quel point les bonnes réponses à ces questions étaient peu connues jusqu'à présent, écrit le professeur Stolz dans la préface de l'étude.

Ce qu'il faut pour réussir à l'international

En collaboration avec Thomas Affolter, partenaire et responsable de la région de marché Suisse centrale de KPMG, le professeur Stolz résume quelques conclusions essentielles du projet de recherche. Ainsi, les PME qui souhaitent se développer à l'international se trouvent dans différents champs de tension. Il s'agit par exemple du rôle du dirigeant ainsi que - et c'est souvent décisif - des compétences et des ressources disponibles. "L'internationalisation des PME est une tâche de direction", affirment Affolter et Stolz d'une même voix. L'internationalisation résulte essentiellement de processus entrepreneuriaux caractérisés par une action continue et proactive, qui sert de base à la création et à l'identification d'opportunités. L'étude des différentes "voies d'internationalisation" des PME permet de dégager un modèle composé de trois phases : Tout d'abord, une phase de démarrage, au cours de laquelle il s'agit d'explorer les opportunités. Vient ensuite une phase de consolidation, au cours de laquelle les entreprises testent et évaluent différentes possibilités. Il s'ensuit alors, dans la phase d'établissement, la mise en œuvre conséquente et la mise à l'échelle des projets d'internationalisation concrets. Pour que cela réussisse, il faut une conscience des risques, une stratégie, la capacité d'apprentissage d'une organisation, un esprit d'entreprise, des connaissances interculturelles, des partenariats internationaux et une orientation vers le marché basée sur la connaissance de ses propres forces. Dans le cadre du projet de recherche mentionné, un instrument a été développé afin de mesurer et de comparer la "capacité d'internationalisation" d'une PME.

La qualité suisse pour le marché asiatique

Katharina Ueltschi a donné un aperçu de ce à quoi peut ressembler l'internationalisation dans la pratique. Elle est Managing Director de Bernina Singapour. Elle vit également dans cette ville-État et s'est donné pour mission de populariser la couture avec les machines à coudre Bernina dans l'espace asiatique. Elle a expliqué comment elle a pu utiliser son réseau international, qu'elle a progressivement développé au cours de ses différents postes professionnels auprès de grandes marques de luxe, pour créer une filiale en Asie. "Le réseau est absolument décisif", a déclaré Ueltschi. Ce n'est qu'ainsi qu'elle a réussi à s'implanter avec la marque Bernina. Ainsi, à Singapour, il est décisif de connaître personnellement les principales familles de tycoons. De plus, elle évolue surtout dans les réseaux locaux, "donc pas dans les nombreux clubs d'expatriés. Car dans ce cas, je pourrais tout aussi bien rester en Suisse", poursuit Ueltschi. C'est grâce à ces relations qu'elle a réussi à ouvrir un concept store bien situé pour les machines Bernina. Car sa stratégie est claire : directement au client final, sans intermédiaire. En conséquence, Katharina Ueltschi investit actuellement beaucoup dans le marketing chez Bernina Singapour afin d'augmenter la "brand awareness" - "c'est un must absolu !" - augmente.

Les ateliers présentent différentes stratégies d'internationalisation

Dans le cadre de trois ateliers, d'autres entreprises ont donné un aperçu de leurs stratégies d'internationalisation. L'entreprise Pohland AG, un fournisseur de systèmes pour les modules et systèmes mécatroniques qui emploie 17 personnes, ne réalise actuellement que 8 pour cent de son chiffre d'affaires à l'étranger, principalement en Allemagne. Le directeur général Carsten Pohland s'est fixé pour objectif de faire passer cette part à 20 pour cent au cours des cinq prochaines années. Les premières approches ont été prometteuses, il s'agit maintenant de continuer à travailler le marché allemand par des mesures ciblées tout au long du parcours du client - toujours dans le cadre des possibilités dont dispose la petite entreprise. Une entreprise beaucoup plus grande est Leister AG, un fabricant d'appareils pour le soudage des matières plastiques. Dans son atelier, Christoph Baumgartner, membre de la direction, a donné aux personnes présentes des conseils pratiques sur les points auxquels les entreprises doivent veiller dans leurs stratégies d'internationalisation. Il a notamment fait référence aux expériences que son entreprise a faites, par exemple avec un réseau de partenaires de distribution qui s'est développé de manière organique. La start-up SwissLuggage AG, dont le CEO est Jürg Mischler, a procédé de manière très systématique : Pour la stratégie de distribution internationale, la structure existante a d'abord été analysée, les meilleurs cas ont été identifiés et les objectifs et options stratégiques ont été présentés au moyen d'une analyse SWOT. Sur cette base, le fabricant de bagages haut de gamme a développé un scénario concret qui a ensuite été mis en œuvre. Les résultats sont prometteurs : grâce à une solution d'affichage sophistiquée, les produits attirent davantage l'attention dans les magasins spécialisés et les ventes augmentent.

Beaucoup de bonnes réponses

Devant le plénum, Jürg Brand, président du conseil d'administration de vonRoll hydro AG, a ensuite expliqué d'une part les perspectives internationales motivées par l'innovation - illustrées par l'exemple de "zerowaterloss", qui permet d'éviter les pertes d'eau dues à des conduites non étanches - et d'autre part Oliver Imfeld, manager de DJ Bobo, a montré ce que l'on peut apprendre de son succès commercial international. Car en fin de compte, même une star du spectacle est une PME.

Dans l'ensemble, l'International Leadership Forum Luzern s'est distingué par sa grande proximité avec la pratique. Les entreprises présentes et participant au projet de recherche ont pu montrer qu'il existe de nombreuses réponses correctes à la question de savoir comment conduire une PME au succès international. On attend avec impatience le développement futur de la manifestation et sa prochaine édition. Il faut en tout cas souhaiter que l'International Leadership Forum Lucerne ait un impact plus large.

Plus d'informations :

• https://www.hslu.ch/ilfl (avec des liens vers les différents intervenants)
• Vers l'étude (à télécharger directement ou à commander via un formulaire : https://www.hslu.ch/kmu-international)
• Interview d'Ingo Stolz sur CNN Money Switzerland : https://www.cnnmoney.ch/shows/living-markets/videos/ingo-stolz-why-swiss-start-ups-shouldnt-compete-price