Défis et obstacles du marketing de contenu

Sous le titre "Content Marketing 2018 : le grand écart entre les obstacles réels et les exigences théoriques", le prestataire allemand de services médias complets w&co Media Service a récemment mené une enquête. Pour cette étude Snapshot, des directeurs ainsi que des responsables marketing et commerciaux de commerçants en ligne et de fabricants de marques en Allemagne ont été interrogés sur le thème du content marketing lors d'entretiens personnels au salon Internet World 2018. L'un des thèmes centraux de l'étude w&co était les objectifs et les obstacles du marketing de contenu. Tout d'abord, les réponses semblent peu spectaculaires : la réponse absolue en tête des principaux objectifs du marketing de contenu est, avec 37 pour cent, la différenciation par rapport à la concurrence, suivie par 15 pour cent le renforcement de l'image de marque ou de l'entreprise. 13 % veulent ainsi renforcer la notoriété de la marque. En d'autres termes, 65 % des personnes interrogées misent sur des objectifs classiques, qui ne se distinguent en rien des formats publicitaires traditionnels. Seuls quelques-uns osent une approche un peu plus concrète. Ainsi, 15 % indiquent comme objectif principal la fidélisation de la clientèle, un peu plus d'un sur dix (11 %) veut augmenter le chiffre d'affaires des clients existants, 6 % visent avant tout de nouveaux groupes cibles avec le marketing de contenu. Pour seulement 2 % des personnes interrogées, l'objectif principal est de véhiculer certaines valeurs de l'entreprise.

Les réponses manquantes révèlent des idées intéressantes sur le marketing de contenu

Cependant, personne n'a choisi l'option de réponse consistant à mieux comprendre les besoins des clients à partir de l'analyse des réponses du marketing de contenu. La génération de leads ou de données de contact client pour une approche personnalisée n'a pas non plus été approuvée. Il n'est donc pas surprenant que la création d'une communauté ou d'influenceurs qui s'occupent activement de la marque n'ait pas non plus obtenu de voix. "En ce qui concerne la question des objectifs du marketing de contenu, il est beaucoup plus passionnant - au vu des options de réponse dans l'enquête - de savoir ce qui ne fait pas partie des objectifs dans la pratique aujourd'hui", explique Janina Pielken, Marketing Manager de w&co MediaServices. "En matière de marketing de contenu, les possibilités de personnalisation, d'analyse des besoins des clients et d'effets multiplicateurs grâce aux communautés et aux influenceurs sont considérées - du moins en théorie - comme des avantages essentiels et font l'objet de discussions sous toutes leurs facettes. Il est peu probable que les cadres du marketing, de la vente et du management ne soient pas conscients des multiples potentiels du content marketing".

Les raisons de ces objectifs vagues en matière de marketing de contenu sont d'ordre technique et organisationnel. Environ un tiers (31%) considère les processus complexes comme le plus grand défi. De nombreuses interfaces et des retards dans la coordination entre les équipes et les prestataires de services font obstacle au développement, à la production et à la validation des contenus.
Par ailleurs, 14 % des personnes interrogées estiment que leur gestion de contenu est insuffisante et sujette aux erreurs. La recherche de versions et de formats spécifiques de contenu prend du temps, les validations sont complexes, beaucoup de choses se font manuellement sans flux de travail assisté par un système. Un peu plus d'une personne sur dix (11%) estime que le plus gros problème est le manque de possibilités de contrôle pendant la production de contenu, les corrections n'intervenant que très tardivement.

La majorité ne parvient pas à atteindre ses objectifs en matière de marketing de contenu

Au total, 56 pour cent - plus de la moitié - manquent donc d'une infrastructure informatique appropriée et d'un contrôle du flux de travail via des plates-formes médiatiques. "Cela rend le marketing de contenu pénible, la réactivité diminue, une interaction active avec les clients ou les communautés est ainsi impossible", ajoute Pielken. "Les lacunes techniques affectent considérablement l'équipe marketing, la rendent improductive et - bien pire encore - étouffent la créativité, une compétence clé qui fait justement la différence dans le marketing de contenu pour se différencier en tant que marque".
Pour près d'une personne sur quatre (23%), le problème est que le contenu n'est pas produit d'un seul tenant. Le marketing de contenu via des canaux individuels contribue donc trop peu au développement et à l'identité globale de la marque. En d'autres termes, les objectifs actuels les plus élevés de ces mesures ne peuvent pas être atteints d'emblée pour 79 pour cent des personnes interrogées.

Renchérissement inutile

Près d'une personne sur cinq (18%) déplore que différentes équipes soient responsables de différents canaux. Il n'est donc guère possible de réutiliser des contenus existants et d'exploiter les effets de synergie lors de la création de contenus pour différents canaux. Le marketing de contenu devient donc inutilement coûteux, ne serait-ce que pour des raisons organisationnelles. Il ne reste plus de moyens pour répondre à la véritable exigence de se positionner de manière cohérente sur le marché avec des caractéristiques uniques.

Source : www.w-co.de