Commentaire invité : Doing Business In America
Après le théâtre électoral incroyablement agressif, on pourrait penser que les puissants en Amérique sont devenus fous et que les protagonistes ont perdu toute forme de décence, de respect et de capacité de communication. Mais, malgré la victoire électorale de Donald Trump, l'Amérique va se calmer, espérons-le, comme elle le fait après chaque élection. Et reprendre ensuite très vite le cours normal de ses affaires - car son passe-temps favori s'appelle désormais le business, selon l'estimation de l'auteur invité Daniel Tschudy.
Il est possible que l'on ait eu moins envie de voyager professionnellement dans le pays des possibilités illimitées cette année, mais on ne peut pas ignorer les États-Unis. Et dès que le mode de fonctionnement normal sera rétabli, il sera grand temps de réfléchir à la meilleure façon de faire des affaires avec les Américains - et, en fin de compte, de réussir.
L'auteur et penseur anglais Richard Lewis a montré il y a des années déjà, dans ses propres analyses, ce que signifie la communication commerciale aux Etats-Unis. A savoir, en exagérant, la lutte et la concurrence d'éviction, ou autrement dit : Rugby pur et dur. Avec le pictogramme ci-dessous, Lewis explique le déroulement de l''échange' entre deux interlocuteurs : du contact initial, toujours très collégial aux Etats-Unis avec des tapes dans le dos et des 'big smiles', au combat, avec des provocations et des sarcasmes, si nécessaire des humiliations et des 'ridiculisations' ; jusqu'à l'échange ouvert de coups. Bref : "doing business in america". Le plus beau, et c'est là que la comparaison avec le rugby s'impose, c'est que tout rentre dans l'ordre ensuite. On s'embrasse, on se félicite de la réussite du "match" et on va boire une bière dans le bar le plus proche.
Le Far West
Le qualifier de machisme ne reflète pas vraiment la situation. Car la solution rustique a bien plus à voir avec l'identité américaine qu'on ne le pense parfois. Certes, Manhattan et une grande partie de la Californie se sont depuis longtemps alignés sur un code de conduite inter-national, mais les Etats-Unis d'Amérique fonctionnent encore, avec respect, comme à l'époque du Far West. La mentalité de cow-boy, une affaire d'hommes bien sûr, domine les affaires courantes. Les grandes entreprises, comme tout le reste, doivent être conquises et dépassées. De grandes parties de l'Amérique se considèrent encore aujourd'hui comme des conquérants du monde en soi, même pour des microprojets nationaux.
Ce qui s'est passé ces derniers mois entre Hillary Clinton et Donald Trump est grotesque d'un point de vue non-américain ; et probablement aussi pour de nombreux Américains. Pourtant, cet échange émotionnel ne peut pas être considéré comme un cas classique de communication aux Etats-Unis. Même si de nombreuses circonstances annexes (le rôle des médias, les budgets incroyables des partis, le jeu étrange du FBI) peuvent être considérées comme 'typiquement américaines'.
Un meilleur exemple a été donné il y a huit ans, lorsque Mitt Romney et Barack Obama se sont affrontés dans une atmosphère beaucoup plus civilisée. A l'époque aussi, les insultes fusaient ; les deux hommes se montraient du doigt et voulaient prouver à quel point l'autre était incapable d'assumer la présidence. Mais tout cela avec beaucoup plus de style, et donc plus facile à consommer que l'élection de 2016. A la fin, les deux hommes se sont serré la main. L'un a félicité Obama pour sa victoire, l'autre a félicité Romney pour son bon combat. Les deux hommes, sans doute très sérieux, se sont respectés et ont "bu une bière ensemble après la campagne". Presque littéralement d'ailleurs, car Obama a ensuite invité Mitt Romney à la Maison Blanche et a même suggéré que le républicain Romney devrait travailler pour lui. On peut laisser ouverte la question de savoir si c'était sérieux. Mais la campagne électorale de 2008 était un meilleur exemple de la manière dont on fait encore des affaires aujourd'hui en Amérique. Directement et en confrontant les points de vue, pour ensuite trouver des solutions par consensus. Mais il faut d'abord se battre pour ses propres intérêts avant de pouvoir conclure avec succès.
No go easy
Les Européens et les Asiatiques ont encore du mal avec cette mentalité dans leurs efforts de vente et d'acquisition. Et ils envoient malgré tout des représentants "inadaptés" en termes de type et de présentation. Car 'Corporate America' ne veut pas des soft-talkers, mais des tough- & rough-movers. Les approches intellectuelles sont moins demandées que, justement, un style de rugby robuste : avec le ballon ovale en travers du milieu. Il est donc compréhensible qu'une grande partie du monde des affaires américain soit plus proche de Donald Trump que d'Hillary Clinton.
Alors, en route pour l'Amérique, mais avec des vendeurs adaptés au marché et des outils adéquats, s'il vous plaît.
Vers l'auteur :
Daniel Tschudy donne des conférences, coache et écrit sur les valeurs interculturelles et les modèles de comportement (cultural intelligence) dans l'environnement commercial global. Il se concentre entre autres sur les nouveaux marchés d'Afrique et d'Asie, avec un intérêt particulier pour la Chine et le Japon.
