"Au Top Mover Award, nous n'avons presque que de nouveaux gagnants".

Werbewoche.ch : Les gagnants des prix SBO Brand et Top Movern ont été désignés. C'est la deuxième année que Link décerne ces prix. Selon quels critères attribuez-vous les prix et comment sont-ils déterminés par Link ?

Matthias Biedermann : Les prix se basent sur le Swiss Brand Observer (SBO), le suivi continu des marques de Link, qui existe depuis septembre 2021 et qui observe actuellement 225 marques en permanence. Pour toutes les marques, la perception représentative de la population est recueillie chaque semaine par le biais de 250 interviews. Au total, 13 000 interviews sont ainsi réalisées chaque année pour chaque marque. L'OSB est divisée en différents segments ou branches, comme les services financiers ou les produits de grande consommation. Les deux prix Top Brand et Top Mover Award ont un objectif légèrement différent : le Top Brand Award (TBA) désigne les meilleures marques d'un secteur en fonction de certains indicateurs clés de performance (KPI) pertinents, comme la confiance dans la marque ou la durabilité écologique. Le Top Mover Award (TMA), quant à lui, récompense les marques qui, entre le début et la fin de l'année 2023, se sont développées positivement à un niveau statistiquement significatif dans l'une de ces catégories. Ce sont les marques qui montent dans l'année.

En principe, les promus de l'année ne sont pas en même temps les gagnants du Top Brand Award dans la même catégorie. En effet, si l'on se trouve déjà à un niveau très élevé dans une catégorie, il est beaucoup plus difficile de s'améliorer encore - mais c'est bien sûr possible. C'est ce que nous voyons par exemple chez le Top Mover IKEA de cette année.

Pourquoi le Link décerne-t-il ces prix et quels sont les avantages pour les entreprises ?

Laura Colledani : L'OSB a été créé pour répondre au besoin des clients d'un suivi de marque continu mais abordable. Le SBO est régulièrement utilisé par de nombreuses entreprises dont les marques y sont représentées, afin de pouvoir suivre en permanence les performances de la marque. Nous souhaitons toutefois que le public et les non licenciés de l'OSB soient également informés lorsqu'une marque obtient de très bons résultats ou s'est bien développée dans un domaine. La gestion de la marque, surtout de nos jours, est un exercice difficile qui nécessite une stratégie continue et de longue haleine pour se démarquer de la masse des marques existantes. Si l'on y parvient, il est important de célébrer ce succès d'une part en interne, mais aussi en externe, en montrant que l'on a obtenu les meilleurs résultats dans le domaine de la perception de la qualité ou de la durabilité écologique, par exemple. Selon les valeurs fondamentales qui caractérisent une marque, il s'agit d'une confirmation de la réussite de la gestion de la marque, que l'on peut et que l'on veut faire connaître au public.

Les distinctions de Link sont une confirmation officielle de notre part qu'une marque est Top Performer (TBA) ou Top Ascendant (TMA) dans un domaine. Les votes ont toutefois été effectués par plusieurs dizaines de milliers d'habitants de Suisse dans toutes les régions linguistiques et de manière représentative tout au long de l'année - ce qui, de notre point de vue, est un très grand honneur pour les marques.

Les premières places de l'année dernière ont-elles pu être conservées ou de nouvelles entrées surprenantes sont-elles apparues ?

Matthias Biedermann : En raison de la demande de l'année dernière, nous avons quelque peu élargi les catégories du Top Brand Award par rapport à 2022. C'est pourquoi nous n'avons pas encore de comparaison dans certaines catégories. Dans les catégories qui existaient déjà l'année dernière, tous les vainqueurs de l'année précédente ont pu se maintenir, à une exception près. Le nouveau vainqueur est IKEA, qui a remplacé Migros dans le commerce stationnaire en tant que vainqueur dans la catégorie innovation. Il est passionnant de constater que pour le Top Mover Award, c'est exactement l'inverse qui se produit pour le Top Brand Award : ici, à une exception près, nous n'avons que de nouveaux gagnants. Salt est la seule marque qui s'était déjà distinguée de manière particulièrement positive l'année précédente et qui s'est bien développée. Elle a pu confirmer cette tendance cette année encore et s'est développée de manière significativement positive lors de sa (re)prise en compte (ce que l'on appelle la Consideration) en tant que marque.

Comment les entreprises que vous avez interrogées tout au long de l'année dans les différentes catégories de votre panel obtiennent-elles les prix qu'elles méritent ?

Laura Colledani : Tous les gagnants ont déjà été informés par écrit. S'ils sont intéressés, les gagnants peuvent obtenir un sceau numérique pour les catégories gagnées moyennant une petite somme et, s'ils le souhaitent, commander le prix physique correspondant. Dans ces cas, la remise aura lieu chez les marques gagnantes par nos soins.

Quel est l'écho des entreprises ?

Laura Colledani : Comme nous venons juste d'informer les gagnants, les réactions actuelles sont bien sûr encore un peu modestes. Nous avons toutefois fait de bonnes expériences l'année dernière et reçu de très nombreux retours positifs. C'est pourquoi nous poursuivons l'attribution du Swiss Brand Observer Top Brand et Top Mover Award.