La confiance dans les marques en Suisse - une monnaie encore plus forte que le franc suisse

La confiance est une construction omniprésente et omniprésente. Qu'il s'agisse de la confiance en soi, de la confiance dans les autres ou dans les processus de base, par exemple dans le contexte professionnel : sans confiance, notre quotidien serait impossible à gérer. La confiance est également essentielle dans les situations d'achat, qui vont souvent de pair avec la décision de choisir ou non une marque. "Arnd Zschiesche, sociologue allemand spécialiste des marques, dans son livre "Vertrauen - die härteste Währung der Welt".

Toute forme de communication marketing aurait donc pour seul but de confirmer sans cesse cette confiance. Les campagnes qui ne tiennent pas compte de ce principe et qui se dissocient de la performance d'une marque peuvent donc être contre-productives. En effet, dans la communication marketing en particulier, tout écart par rapport à l'image habituelle et apprise par l'observateur perturbe la clientèle et sa confiance, surtout lorsqu'il s'agit d'une marque aimée.

La capacité d'une marque à renforcer un préjugé positif à l'égard de sa propre performance montre le degré de confiance que les gens ont en elle.

Transa : comparativement peu connue, mais jouit d'une grande confiance

Une mesure de l'entreprise d'études de marché Link tend ce miroir en permanence à 225 marques. Ces marques, mesurées par le Swiss Brand Observer, représentent une grande partie des marques les plus pertinentes du paysage suisse des marques, mais ne sont pas exhaustives, car plus de 500 000 marques au total étaient actives en Suisse fin 2022.

Pour l'analyse, nous avons pris en compte la perception de la marque, telle qu'elle est rapportée par la population elle-même, au cours des dix premiers mois, depuis début janvier jusqu'à fin octobre 2023. La plupart des marques disposent d'une base de données d'environ 11 000 interviews - pour une minorité de marques, la fiabilité particulière et d'autres indicateurs ne sont en revanche mesurés que depuis leur intégration dans le tracking de la marque en juin 2023. Dans ces cas, un peu moins de la moitié des personnes ont été interrogées. Dans le cadre des interviews, il a été demandé aux personnes qui reconnaissent une marque sur la base de son nom et de son logo si elles considèrent une marque comme particulièrement digne de confiance (oui vs. non).

De même qu'il existe des différences dans la perception des marques par les individus - en particulier pour les marques polarisantes -, certaines tendances et donc des différences passionnantes apparaissent entre différents groupes de population. Les scores de confiance relatifs ont été calculés pour les valeurs de confiance présentées ici. Pour ce faire, la fiabilité évaluée d'une marque a été mise en relation avec sa notoriété. Les marques moins connues peuvent donc obtenir de meilleurs résultats, même si, en valeur absolue, moins de personnes en Suisse les considèrent comme dignes de confiance, car elles sont (encore) moins connues. Par exemple, la marque outdoor Transa n'est connue que par 39% de la population, ce qui signifie que seuls 17% des Suisses la considèrent comme particulièrement digne de confiance. Par rapport à la connaissance - les 39 % mentionnés - ces 17 % affichent toutefois un score de confiance relatif de 42 %, ce qui place Transa à la 20e place sur 225 dans le classement de la fiabilité particulière.

Les Romands et les automobilistes accordent une confiance particulière au TCS

L'une des marques qui se distingue particulièrement dans le classement est le Touring Club Suisse (TCS). Le siège principal du TCS se trouve à Vernier, à Genève, et la proximité crée la familiarité - une condition préalable à l'instauration de la confiance. Il n'est donc pas surprenant que sur 225 marques, le TCS arrive en deuxième position dans le classement de confiance (par rapport à la notoriété de la marque) en Suisse romande et qu'il y soit jugé plus digne de confiance qu'en Suisse alémanique. La notoriété assistée est d'environ 92% tant en Suisse alémanique qu'en Suisse romande, mais en Suisse romande, la marque est particulièrement digne de confiance pour plus d'une personne sur deux, alors qu'en Suisse alémanique, seule une personne sur trois pense ainsi (27e place). Dans l'ensemble, on observe également une différence entre les propriétaires de voiture et les personnes sans voiture : Les personnes possédant une voiture font significativement plus souvent confiance au TCS que les personnes qui ne possèdent pas de véhicule. Cela vaut aussi bien en Suisse romande (à un niveau plus élevé) qu'en Suisse alémanique. Malheureusement, nous ne disposons pas de données sur le nombre de ces personnes qui sont également membres du TCS.

Outre le TCS, une autre marque, Cailler, se classe dans le top 5 (avec 51 %) en Suisse romande, alors qu'elle affiche des valeurs de confiance relative nettement plus faibles à l'est du Röstigraben (une personne sur trois seulement). La marque de chocolat de la maison Nestlé présente également des valeurs nettement plus élevées chez les plus de 60 ans que chez les 15-29 ans (44 pour cent contre 32 pour cent). En Suisse romande, il y a en outre une autre marque qui apparaît de manière inattendue dans le top 10 : Bächli Sports de Montagne, le spécialiste de l'outdoor, qui n'est représenté dans la moitié francophone du pays que par une filiale à Conthey et Lausanne. Les connaisseurs romands, encore assez peu nombreux (16 %), ont en revanche une forte confiance dans la marque, et l'équipementier sportif obtient également un bon résultat dans l'ensemble de la Suisse, avec une 24e place. Bächli Sports de Montagne est, avec son concurrent Transa et la jeune marque Nikin de Lenzbourg, la seule marque dont la notoriété assistée est inférieure à 40 pour cent et qui jouit d'une confiance particulière auprès d'au moins 2 personnes sur 5.

Les jeunes femmes ne font confiance qu'à Migros, plus qu'à Nikin

La jeune marque Nikin est particulièrement remarquable ; fondée en 2016 seulement - et donc encore toute jeune - la marque est déjà connue de 30 % de la population suisse, et même d'une personne sur deux chez les moins de 30 ans. Les jeunes femmes âgées de 15 à 29 ans connaissent la marque dans deux cas sur trois, au moins de manière approximative, et environ la moitié d'entre elles considèrent la marque, qui fait planter un arbre pour chaque produit acheté, comme particulièrement digne de confiance. Outre les "big players" Migros (première place) et Coop (troisième place), les CFF et Twint figurent également dans le top 5 de la fiabilité chez les femmes de 15 à 29 ans. Chez les jeunes hommes, deux autres marques de l'univers Migros apparaissent : Galaxus et Digitec.ch, qui jouissent d'une confiance particulière auprès d'une personne sur deux dans ce groupe sociodémographique. Nikin n'arrive pas aussi haut dans ce classement, mais se trouve également dans le top 15.

De l'autre côté de l'échelle, on trouve chez les jeunes - indépendamment du sexe - des marques comme Credit Now, AliExpress, Wish ou Teleboy. Ces marques sont également connues par la moitié ou plus des personnes interrogées, mais pratiquement aucune d'entre elles ne les associe à une fiabilité particulière. Dans l'ensemble de la Suisse, les marques Uber et Uber Eats, le vendeur de meubles XXXLutz ou la marque d'assurance encore jeune Smile partagent également le sort d'être connues d'au moins une personne sur deux, mais de n'être gratifiées d'une confiance que par une fraction (au maximum 4 % des connaisseurs).

Ces marques sont réunies par le fait qu'elles n'existent pas depuis très longtemps (en Suisse) et/ou qu'elles ne sont pas des marques suisses typiques ou ne sont pas perçues comme telles. En effet, plus la suissitude perçue d'une marque est élevée, plus sa fiabilité l'est également. Le diagramme de dispersion suivant montre clairement cette relation entre la fiabilité relative et la suissitude relative - c'est-à-dire par rapport à la notoriété -, sans toutefois prétendre à la causalité. Pour le mot-clé "Swissness", le logiciel d'intelligence artificielle Neuroflash trouve entre autres les associations "montagnes", "chocolat", "montres", "ponctualité", "banques" ou "neutralité". Des préjugés typiques qui ne devraient surprendre personne - et un préjugé est plus difficile à diviser qu'un atome, comme l'avait déjà constaté le physicien et prix Nobel Albert Einstein.

Une marque fait donc bien de confirmer sans cesse ses préjugés positifs auprès de son groupe cible (potentiel) - ennuyeux, mais efficace. Mais : si la suissitude n'est pas associée à la marque (c'est-à-dire si elle ne représente pas un préjugé positif sur la marque) ou si elle ne fait pas partie de l'essence de la marque, il faut bien réfléchir à l'opportunité d'orienter la communication dans ce sens. Car un préjugé (positif) n'est pas seulement plus difficile à diviser qu'un atome, il faut aussi travailler dur pour en construire un.

Méthodologie du Swiss Brand Observer

• Étude : Swiss Brand Observer - suivi continu de la marque (365 jours par an)
• Population : population résidante suisse âgée de 15 à 79 ans
• Taille de l'échantillon janvier - octobre au total : env. n = 10'500
• Intervalle de confiance pour l'échantillon total : max. +/- 1%
• Méthode de recherche : interviews en ligne
• Quota/pondération : interlocké selon l'âge, le sexe et la région linguistique
• Echantillons aléatoires issus du panel Link Online, recrutés activement à 100% dans le cadre d'études représentatives par téléphone et atteignant ainsi plus de 97% de la population concernée ; les participants à l'enquête sont exclus des enquêtes de suivi pendant au moins trois mois à chaque fois.
• Période d'enquête : du 01.01.2023 au 22.10.2023
• Autres sources : Brand-trust.de ; Zschiesche, A. (2021). La confiance - la monnaie la plus forte du monde. Éditions Gabal
• Lien de contact Zurich ; Matthias Biedermann, Research Consultant