Décisions en silo : 7 responsables marketing sur 10 décident seuls

La tendance aux décisions en silo s'est récemment accentuée en raison d'importants remaniements du marché du travail, les changements d'emploi et les licenciements entraînant des cycles de vente plus longs et des taux de profit plus faibles, selon l'étude. "Les résultats de l'étude montrent que les décideurs marketing sont soumis à une pression croissante en matière de performance. Le manque de ressources et de temps rend difficile l'élaboration d'une stratégie de marketing full-unnel, alors que c'est précisément ce que les marques doivent faire pour rester dans les mémoires", explique Henrik Ihlo, directeur Enterprise Solutions Group DACH chez LinkedIn.

Le choix du logiciel n'est pas une décision d'équipe

La part de responsabilité unique lors de l'achat de logiciels de communication et de gestion des données clients est également relativement élevée : 57% des personnes interrogées dans la région EMEA décident en premier lieu seules. Seul un cinquième d'entre eux font appel à d'autres services, comme les ventes, la publicité ou les finances, pour prendre des décisions.

Lors de l'achat d'un logiciel, le prix est décisif

Pour près de six responsables marketing sur dix dans la région EMEA (59 %), le prix d'un logiciel est le facteur le plus important pour son acquisition. En Allemagne, ce chiffre est de 48 %. Dans ce pays, le facteur de la protection des données (41 %) joue un rôle nettement plus important que dans la zone EMEA étudiée (34 %). Il en va de même pour les avis des clients en tant que critère de décision : en Allemagne, ils sont importants pour 35% des décideurs marketing lors de l'achat de logiciels.

Mieux comprendre les clients : Seules quatre personnes interrogées sur dix utilisent des outils d'analyse 

Les responsables marketing de la région EMEA sont confrontés à de grands défis : Ils doivent fidéliser les clients existants (39%) et créer des contenus attrayants et pertinents pour les clients potentiels (37%).

Pour relever ces défis, il est important d'analyser la clientèle. Cependant, l'étude montre que seules quatre personnes interrogées sur dix (38 %) utilisent des outils d'analyse et des tableaux de bord à cet effet. Cela vaut en particulier pour les grandes entreprises de plus de 100 collaborateurs. Les logiciels d'automatisation du marketing sont utilisés par un tiers des entreprises (31 %). Par ailleurs, 29 % indiquent qu'ils utilisent un logiciel CRM pour mieux comprendre le comportement des clients. Ce qui est frappant : Sur des marchés comme l'Irlande (34 %), le Royaume-Uni (33 %) et la France (30 %), le pourcentage de professionnels du marketing utilisant un logiciel CRM pour analyser les clients est plus élevé que dans la région DACH (25 %).

Josephine Wick Frona, Head of Marketing DACH chez HubSpot, fait remarquer à l'occasion de ces chiffres : "Les responsables marketing doivent être conscients de l'importance de données valides. Chaque aspect de l'infrastructure marketing technique d'une entreprise dépend de données clients exactes. Il est temps de donner la priorité aux données et à leur analyse. En outre, il y a encore le grand défi de rendre l'intelligence artificielle utilisable pour soi afin d'obtenir des insights supplémentaires sur le comportement et les besoins des clients".

Dans la région EMEA, 27 % des personnes interrogées utilisent déjà des outils basés sur l'IA pour obtenir des informations sur leur groupe cible ou leur clientèle. Cependant, les personnes interrogées considèrent que la mise en œuvre d'un modèle d'IA par l'achat d'outils est un défi. Cette perception est significativement plus faible en DACH (15 %) qu'en Irlande (25 %) et au Royaume-Uni (21 %).

L'étendue de l'utilisation des sources de données varie fortement

Pour prendre des décisions en matière de marketing, les responsables ont recours à différentes sources de données. Les données de vente provenant du service commercial (47%), les données provenant du site web de l'entreprise (38%) et les données collectées en interne à partir d'enquêtes et d'études de marché (36%) sont les trois sources de données les plus utilisées dans la région EMEA. La région DACH est souvent en queue de peloton en ce qui concerne l'utilisation des sources de données. Un exemple : seuls 22 pour cent des responsables marketing utilisent les comptes de médias sociaux de leur entreprise comme sources de données pour prendre des décisions éclairées. En revanche, au Royaume-Uni, en Irlande et en France, ce chiffre dépasse les 40 %.

Pour pouvoir prendre des décisions marketing, 36% des responsables marketing de la région EMEA utilisent leurs propres données (DACH : 34%). 54% (DACH : 59%) utilisent un mélange de données propres et de données de tiers.

L'étude "L'avenir du marketing dans la région EMEA" a été réalisée en mars 2023 par Nielsen pour le compte de HubSpot et LinkedIn. Pour ce faire, 2 016 décideurs en marketing, CEO et autres décideurs d'entreprises B2C (44 %), B2B (27 %) et B2B2C (30 %) ont été interrogés. Dans la région DACH, 640 personnes ont été interrogées, dont 500 en Allemagne, 80 en Autriche et 60 en Suisse.

L'étude a porté sur les thèmes suivants : 

• canaux de marketing utilisés
• Défis, priorités et domaines de croissance
• Participation de différentes parties prenantes à l'établissement du budget
• Utilisation de logiciels
• Sources de données pour les décisions de marketing
• Facteurs d'achat de logiciels/outils

Les personnes intéressées peuvent consulter l'étude télécharger ici.