Que signifie en fait... "compréhensible par les tiers" ?

Pour une fois, il est possible de décrire ici un mot allemand qui n'est pas encore dans le dictionnaire, mais qui est pourtant déjà très souvent utilisé. C'est habituellement réservé aux anglicismes. Espérons toutefois que ce mot n'entrera jamais dans le dictionnaire, car ce serait en quelque sorte trop honteux pour notre branche.

L'interprétation du mot "compréhensible par des tiers" est en soi simple. Comprendre pour des tiers. En revanche, la raison de son utilisation semble à première vue dénuée de sens, mais à deuxième vue, elle est très révélatrice. Autrefois, les messages devaient simplement être compréhensibles, et non pas être compris par des tiers. De préférence pour ceux qui étaient concernés : les fidèles à l'église, les téléspectateurs à la télévision ou les clients sur un panneau publicitaire.

Qui sont les troisièmes ?

Lorsque des concepts ou des campagnes sont renvoyés par la direction avec le commentaire qu'ils ne sont pas compréhensibles pour les tiers, les responsables marketing et leurs agences sont généralement perplexes. Ceux-ci apprennent pourtant dans leurs formations continues le modèle classique émetteur-récepteur. De qui s'agit-il, ces tiers qui ne comprennent pas ?

Si la collaboration entre l'agence et le service marketing fonctionne bien, la direction, qui ne sait rien, est généralement identifiée comme étant cette tierce partie et dénoncée. Si la collaboration fonctionne moins bien, le commentaire est simplement transmis à l'agence en lui demandant de l'optimiser.

Ce qui arrive rarement, mais qui serait important : que le tiers désigne le client auquel le produit ou le service devrait être vendu au final. C'est pourquoi on parle souvent de "client final". Ce qui est une formulation doublement erronée. On l'annonce toujours partout : Customer first ou, plus anciennement, le client est roi. Mais la plupart du temps, il ne semble pas du tout s'agir du client. En effet, c'est le MOI qui vient en premier, qu'il appartienne à l'agence, aux responsables du marketing et de la communication ou à la direction. En deuxième position, il y a toujours les autres membres de ce trio et en troisième position seulement, le "client final". C'est-à-dire la personne à qui l'ensemble est destiné. Ainsi, la question de savoir qui sont les "tiers" pour lesquels ce que nous faisons ici n'est pas compréhensible est également résolue.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit tout simplement pour le plaisir.