Une entreprise allemande sur trois met la main au porte-monnaie dans le marketing

Face à l'incertitude économique, un tiers des cadres allemands (34 %) prévoit de faire des coupes dans le marketing, selon une étude récente de LinkedIn. Ce domaine se trouve ainsi en deuxième position sur la liste des suppressions, juste derrière l'informatique. Mais avant d'utiliser le crayon rouge, les responsables d'entreprise devraient s'arrêter un instant et se demander si c'est la bonne voie. En effet, les entreprises poursuivent avant tout un objectif avec leurs mesures de marketing : stimuler leurs ventes.

Ne pas investir moins, mais investir différemment

C'est pourquoi les coupes budgétaires doivent être bien réfléchies : il est souvent plus rentable d'orienter plutôt les investissements là où ils ont le plus d'utilité, à court et moyen terme. Plus d'un quart des entreprises (27 %) ont déjà pris cela à cœur et prévoient de recruter en interne afin de réduire leur dépendance vis-à-vis des agences de marketing et de publicité. A long terme, cette démarche peut apporter d'énormes avantages.

Mais même à court terme, il existe des possibilités pour les entreprises de rendre leur marketing plus efficace. Les dirigeants sont particulièrement attentifs à des indicateurs tels que l'intention d'achat (25 %) - c'est-à-dire le fait de savoir quand et pourquoi un acheteur s'intéresse à un produit - le retour sur investissement (16 %) et la notoriété de la marque (14 %). Les mesures de marketing planifiées devraient donc tenir compte de ces facteurs. Ainsi, une entreprise sur cinq (22 %) a l'intention d'investir prochainement dans des campagnes de marketing de marque afin de rester visible pour les clients. Un tiers (34 pour cent) prévoit en outre de collaborer davantage avec les clients ou les partenaires afin d'étayer la valeur de ses produits et stratégies.

Malgré l'incertitude, les entreprises peuvent aussi considérer la situation actuelle comme une opportunité, déterminer à l'aide de leurs données quelles activités sont les plus utiles et se concentrer sur celles-ci.

Peu d'optimisme dans le marketing B2B

Cela vaut non seulement pour les entreprises B2C, mais aussi pour les entreprises B2B. Cependant, selon une autre enquête de LinkedIn, seul un marketeur sur deux (50 %) envisage les six prochains mois avec optimisme. Près d'un cinquième (18 %) craint même une perte d'importance de son département. Cela n'est pas étonnant, car une bonne moitié des personnes interrogées (47 pour cent) signalent que leur budget a déjà été réduit. Parallèlement, plus des deux tiers (68 %) sont convaincus que les entreprises qui ne réduisent pas leurs dépenses de marketing en période d'incertitude se rétabliront plus rapidement par la suite.

Pour éviter des réductions (supplémentaires), les spécialistes du marketing B2B doivent mieux montrer à leurs cadres quels sont les avantages du marketing. Les personnes interrogées attendent beaucoup du brand building et prévoient donc de lancer dans les prochains mois des campagnes de brand marketing qui, d'une part, soutiendront les relations clients existantes et nouvelles et, d'autre part, montreront à leurs clients comment l'entreprise les aide dans la situation actuelle. Dans l'ensemble, quatre personnes interrogées sur cinq (80 %) sont d'accord avec l'affirmation selon laquelle les campagnes créatives menées par Purpose conduisent à des résultats commerciaux efficaces dans le marketing B2B.

Équilibre entre économies et liberté de création

Toutefois, la question de la créativité des départements marketing face à l'incertitude et aux mesures d'économie reste posée. En conséquence, aux yeux des cadres interrogés, le plus grand défi actuel (40%) est qu'une trop grande focalisation sur le ROI entrave la liberté créative de leur équipe marketing.

"Les entreprises doivent veiller à maintenir le bon équilibre dans leurs plans d'économies, notamment dans le marketing. Les campagnes qui ont un réel impact ont besoin d'idées créatives et d'un état d'esprit "on va essayer, on va essayer, on va essayer"", explique Alexandra Kolleth, directrice des ventes aux entreprises chez LinkedIn Marketing Solutions (photo). "Mais si les responsables d'entreprise ne regardent que les chiffres et limitent trop les possibilités, notamment sur le plan financier, on devient plus prudent. Résultat : des campagnes qui ne veulent rien dire, voire qui sont oubliées. Là encore, cela n'aide personne. C'est pourquoi il faut économiser, oui, mais pas au détriment de la créativité et du courage".