Les médias de détail : Quelle stratégie pour le commerce de détail ?

Le Retail Media a été pendant des années un terrain de jeu expérimental, mais il est devenu entre-temps l'un des canaux publicitaires les plus puissants pour la plupart des marques. Selon une enquête menée par Handelsverband.swiss en collaboration avec la Poste et GfK, le chiffre d'affaires des boutiques en ligne suisses a dépassé les 14,4 milliards de francs suisses en 2021. Selon la ZHAW et MCI, le volume du marché du commerce en ligne continuera de croître en 2022 pour atteindre 15,1 milliards de francs suisses.

Ces perspectives offrent d'excellentes opportunités d'accroître la notoriété et les ventes des annonceurs, et de fournir aux détaillants un nouveau levier pour monétiser leurs données les plus importantes, les données transactionnelles. Cependant, bien que cela soit également une source constante d'innovation, tant au niveau des formats que des méthodes, la confusion peut encore régner.

Première étape : bien comprendre le potentiel principal du marketing de détail

Nous sommes au milieu d'un tournant pragmatique dans la publicité - et le marketing de détail ne fait pas exception. Comme il s'agit d'une technique publicitaire ciblée, placée directement sur le parcours client du consommateur, les campagnes de marketing de détail ont en réalité deux objectifs :

1. Objectifs pour la marque : une stratégie forte pour accroître la notoriété et l'image tout au long du parcours client et augmenter les ventes. Ceci doit être réalisé en utilisant les données de transaction disponibles et très précises.
2. Objectifs pour le détaillant : la monétisation des groupes cibles doit permettre de générer une importante source de revenus supplémentaires.

Lorsqu'il s'agit de trafic et de ventes dans les magasins physiques, ce n'est pas nouveau et cela a toujours été réalisé à l'aide de publicités sur les points de vente ou de promotions. Le terrain de jeu est toutefois élargi par le concept de médias de vente au détail en ligne. Ce concept permet à l'entreprise de placer sa présence tout au long du processus d'acquisition, et ce dès la première recherche de l'internaute, via des publicités achetées de manière programmatique.

Cette multiplication des possibilités tout au long du parcours client, tant en termes de timing que de stratégies à activer, renforce la pertinence des Retail Media, mais rend sans aucun doute leur mise en œuvre plus complexe.

Deuxième étape : comprendre tous les autres avantages

L'objectif principal d'une stratégie média pour le commerce de détail est de maximiser la performance des campagnes numériques d'une marque en les associant efficacement aux actifs du détaillant.

Les Owned Media - moyens de communication appartenant au détaillant - sont indispensables et très lucratifs pour les détaillants. Il est fortement recommandé d'améliorer l'efficacité de cette stratégie en ajoutant des médias payants - retargeting, display & vidéo, SEA, médias sociaux, etc. - et en utilisant la monétisation des données des consommateurs via ce que l'on appelle une "extension d'audience". De cette manière, la marque dépassera de nombreuses contraintes et sera en mesure d'intervenir à toutes les étapes souhaitées du tunnel de conversion.

Enfin, ces précieuses données sur les consommateurs peuvent également être utiles aux marques qui souhaitent mieux comprendre le comportement de leurs clients ou mesurer l'impact d'une campagne. Aujourd'hui, ces enquêtes et connaissances sont indispensables aux annonceurs et les détaillants ont également tout intérêt à savoir comment analyser et monétiser leurs données clients. Aucune offre de médias de détail ne pourra se passer de ces éléments dans un avenir proche.

Troisième étape : choisir la méthode

Les détaillants ont deux possibilités :

1. Acquérir en interne les compétences et les technologies nécessaires à la mise en œuvre d'une stratégie média pour le commerce de détail, ou
2. mettre en place un partenariat externe

La première option semble être la solution la plus souvent choisie. Mais en réalité, elle n'a de sens que pour les géants de la distribution qui disposent à la fois des moyens financiers nécessaires et d'un volume d'annonceurs potentiels suffisant pour justifier cette approche et la rendre rentable à court terme. Cette internalisation, qui correspond finalement à la création d'une régie - ou plutôt d'une régie - publicitaire, peut même aller jusqu'à la mise en place d'une véritable plateforme en libre-service pour les marques et les agences.

Cependant, en 2022, l'externalisation semble toujours être la solution la plus populaire. Il est conseillé aux détaillants de choisir leurs partenaires pour leur expertise - capacité à segmenter et à activer les données, bonne connexion à tous les environnements web, etc. - et leur capacité d'innovation. Les médias de vente au détail sont certes un secteur dynamique et en pleine évolution, mais ils en sont encore à leurs débuts dans cette partie du monde.

Comment se présente l'avenir ?

Au vu de ce qui se passe déjà aux États-Unis et en Europe, les détaillants suisses prendront peu à peu conscience de la valeur qu'ils peuvent tirer de leurs données clients exclusives - et ils commenceront bientôt à les monétiser davantage. Ils collaboreront avec des fournisseurs de DMP, des DSP et des trading desks afin de mettre en place des plateformes pour leurs propres besoins, plus faciles à faire évoluer. Ils pourraient également faire progresser les technologies d'achat en direct, dont l'efficacité a déjà été prouvée, et ajouter le segment social qui fait peut-être encore défaut dans les médias de détail.

* Fabrizio Tudisco est directeur commercial de Gamned Suisse.