Étude Kearney : les produits durables sont trop chers

Les articles durables coûtent en moyenne 75 à 85 pour cent de plus que les produits traditionnels, comme l'a analysé Kearney dans son étude "Why today's pricing is sabotaging sustainability". Les suppléments les plus élevés, allant jusqu'à 220 pour cent, se trouvent dans la mode, la beauté et les produits de santé. Les surcoûts les plus faibles concernent les aliments pour bébés et l'énergie, avec environ 20 pour cent.

Des prix trop élevés

"Les produits durables coûtent souvent beaucoup plus cher que ce que les consommateurs sont prêts à payer. Ce n'est pas une fatalité", explique Carsten Gerhardt, partenaire et expert en durabilité du cabinet de conseil en management Kearney. "La raison en est une fixation conventionnelle des prix. Si les propriétaires de marques et les commerçants s'orientaient vers les coûts réellement encourus et repensaient leur tarification conventionnelle, ils pourraient augmenter leur chiffre d'affaires et marquer des points face à la concurrence".

Les produits frais, comme les tomates bio, sont moins chers que les produits transformés, comme les tomates bio en conserve. Diverses études montrent que ces suppléments de prix sont exorbitants par rapport aux suppléments que les consommateurs sont prêts à payer. Environ 70% des consommateurs seraient prêts à dépenser jusqu'à 10% de plus pour des produits durables, 15% même 30%, les 15% restants étant prêts à accepter des suppléments encore plus élevés.

"Nous pouvons partir du principe qu'une majoration de 10 % pour la durabilité serait bien acceptée sur le marché de masse", estime Gerhardt. L'étude montre également que la disposition des consommateurs à payer plus pour des produits durables a augmenté dans toutes les régions, tous les niveaux de revenus et toutes les catégories. Si 66 pour cent acceptaient encore un supplément de prix modéré en 2015, ils sont aujourd'hui 80 pour cent.

Les véritables surcoûts se situent au niveau de la production

Gerhardt explique les majorations de prix exorbitantes des produits durables par une fixation conventionnelle des prix par les propriétaires de marques et les distributeurs. Les véritables coûts supplémentaires liés à la durabilité se situent au début de la chaîne de création de valeur, principalement au niveau de la production. Ils ne représentent toutefois qu'une petite partie du prix final, souvent de l'ordre d'un mince dix pour cent. Au-delà des coûts de production plus élevés, il faut encore ajouter les suppléments de certification pour les écolabels et les suppléments de volume, étant donné que seules de petites quantités sont produites.

Le coût des certifications est relativement faible, puisqu'il ne représente que cinq pour cent de la majoration. En revanche, la plus grande partie du supplément de prix exigé, qui peut atteindre 80 pour cent pour les produits non alimentaires et 70 pour cent pour les produits alimentaires, est imputable aux frais généraux répartis ainsi qu'au branding et aux marges bénéficiaires relatives des propriétaires de marques, des grossistes et des détaillants.

Le surcoût le plus important pour la durabilité provient donc d'étapes qui n'ont pas ou très peu d'influence sur la durabilité, tandis que la partie de la valeur ajoutée qui a le plus d'influence sur la durabilité des articles, généralement la production, représente la part la plus faible du coût du produit final.

Gerhardt : "Les propriétaires de marques ainsi que les distributeurs tout au long de la chaîne de valeur pourraient calculer les suppléments pour les produits durables de manière à ce qu'ils soient acceptés par un plus grand nombre de consommateurs. Une majoration de prix de dix pour cent permettrait de couvrir les coûts supplémentaires d'une production durable et le prix final ne se multiplierait pas comme aujourd'hui. Cela profiterait non seulement aux clients et aux entreprises, mais aussi à l'environnement".

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