«Der Name Markenslogan sagt unmissverständlich, worum es geht»

Wer wenig Budget hat, steht oft vor der Herausforderung, die eigene Marke bekannt zu machen. Hier setzt die Idee hinter «Markenslogan» an. Wie der Name bereits nahelegt, bietet der Service massgeschneiderte Slogans für Start-ups und Kleinunternehmen an, die nur über beschränkte finanzielle Mittel verfügen. Das Angebot setzt auf zeitlose, einprägsame Texting-Konzepte, die über verschiedene Kanäle hinweg eingesetzt werden können.

Das eigenständige Angebot verfügt über eine eigene Website mit allem Drum und Dran – ein auffälliges, blau-rot-weisses Design sowie ein verspieltes Logo mit Löwen und Bären. Das Angebot ist übersichtlich, das Pricing transparent: ein Standardpaket gibt es zum Preis von 4900 Franken, die Premiumvariante kostet 7900 Franken. Bei beiden Paketen ist ein «internationales Full Buy-Out» inklusive.

Was bewegt eine Agentur, die für ihre provokative Kommunikation bekannt ist und mit den Worten «Wahrscheinlich sind wir nicht die richtige Agentur für Sie.» wirbt, ein solches Angebot zusätzlich zu lancieren?

m&k: Was war die Idee hinter «Markenslogan»?

Parvez Sheik Fareed: Wir erhalten vorwiegend Anfragen von Unternehmen, die unsere Out-of-Home-Kampagnen und Publicity Stunts entweder als «humorvolle Werbung» oder «gute Werbesprüche» bezeichnen. Bei vielen Start-ups und Kleinunternehmen lassen sich mit den vorhandenen Budgets solche Kampagnen aber nicht realisieren. Dabei fiel uns auf, dass viele Start-ups entweder keinen oder nur einen trivialen Slogan haben, der weder einprägsam noch pointiert ist.

So seid ihr zu «Markenslogan» gekommen. Weshalb aber ein eigenständiges Angebot?

Miro Pfister: Wir wollten ein Angebot schaffen, das nur auf Slogans fokussiert ist. Würden wir das über Pam Advertising anbieten, bestünde ein Verwässerungsrisiko, sodass es im Gesamtleistungsumfang der Agentur untergeht. Im Unterschied zu klassischen Agenturleistungen im Branding-Bereich konzentrieren wir uns ausschliesslich auf Slogans. Unseres Wissens existiert in der Schweiz noch kein solcher Service.

Unseres Wissens existiert in der Schweiz noch kein solcher Slogan-Service.

Auf eurer Website macht ihr klar: Das Angebot ist nur für Start-ups und Kleinunternehmen. Wieso diese Zielgruppenbeschränkung?

PSF: Wir bieten diesen Service auf dem gewohnten Qualitätslevel von Pam nur jenen an, die beschränkte finanzielle Mittel haben und eine umsatzfördernde Investition in ihre Marke machen wollen.

Wie erreicht ihr diese Zielgruppe?

MP: Wir schalten Ads auf Social Media und auf ausgewählten Online-Portalen, deren Zielgruppen Start-ups und Kleinunternehmen sind. Zudem sind wir aktuell im Gespräch mit Start-up-Inkubatoren für strategische Partnerschaften.

Auf der Website fällt das spezielle Branding von «Markenslogan» auf. Wie entstand der Look mit Bären und Löwen?

Der Name Markenslogan sagt unmissverständlich, worum es geht. Der Name ist Programm. Der Bär und der Löwe eignen sich als zugängliche und wiedererkennbare visuelle Elemente. Ich bin aus Bern, Parvez ist aus Zürich – also haben wir uns für diese Tiere entschieden, weil sie in den Stadtwappen von Bern und Zürich vorkommen. Dasselbe mit den Farben Rot und Blau.

Der Name ‹Markenslogan› ist Programm.

Worin unterscheiden sich Slogans und Claims? Und wie wichtig ist ein Slogan im Vergleich zu anderen Branding-Elementen?

PSF: Die Unterscheidung zwischen Slogans und Claims ist sehr theoretisch und hat in der Praxis wenig Bedeutung. Wir haben bewusst den Begriff Slogan verwendet, weil er ausserhalb der Marketingbranche geläufiger ist als Claim. In Ergänzung zum Logo ist ein Slogan ein wichtiges Branding-Element, das zum Markenwachstum beiträgt, um die Marke in Kaufsituationen immer wieder in Erinnerung zu rufen.

Für euch soll ein guter Markenslogan einprägsam, unverwechselbar, griffig und kein Zungenbrecher sein. Gibt es weitere Erfolgskriterien oder aktuelle Entwicklungen und Trends, die berücksichtigt werden müssen?

Ein weiteres Erfolgskriterium ist eher das Gegenteil davon, nämlich keine Entwicklungen oder Trends zu verfolgen. Ein Slogan entfaltet seine Wirkung unter anderem gerade dadurch, dass er zeitlos ist und immer wieder eingesetzt werden kann. Sich an Aktualitäten zu orientieren, wäre falsch. Gute Slogans sind wie Musikhits, die man immer wieder hören kann, egal aus welcher Ära sie stammen.

Eure kreierten Slogans kommen inklusive Full-Buy-Out – heisst, das Nutzungsrecht des final ausgewählten Slogans bleibt danach beim Kunden. Wie kann sichergestellt werden, dass Slogans langfristig relevant bleiben?

MP: Nebst dem Aspekt der Zeitlosigkeit, achten wir darauf, dass die Slogans eine gewisse sprachliche Virtuosität aufweisen. Also etwas so zu sagen, dass es hängen bleibt und nicht trivial oder abgedroschen klingt.

Wie kann man sich euren Service und den damit verbundenen kreativen Prozess vorstellen?

Wir haben ein eigenes Briefingformular entwickelt. Damit stellen wir sicher, dass wir das Produkt oder die Dienstleistung des jeweiligen Unternehmens verstehen und die gewünschte Tonalität für den Slogan treffen. Danach geht’s ans Eingemachte: hinsetzen, denken, texten. Der Prozess ist derselbe wie bei jedem Kreativjob.

Auf welche Slogans aus eurer Feder seid ihr besonders stolz?

PSF: «Langweilig, aber gut.» für die BDP war ein solider Wurf, der medial für Hingucker und Gesprächsstoff sorgte. Für die Kampagne von Too Good To Go kreierten wir unter anderem die Headline «Die Reste App der Welt». Diese hätte sich auch als zukünftiger Slogan für TGTG geeignet. Oft schlummern in guten Headline-Kampagnen potenzielle Slogans. Marken, die noch keinen Slogan, aber gute Headline-Kampagnen haben, sollten also mal ihre alten Kampagnen durchforsten.

Plant ihr, euren Slogan-Service weiterzuentwickeln?

MP: Für den Moment bleibt es dabei. Sollte sich mit der Zeit zeigen, dass ein Ausbau sinnvoll wäre, würden wir dies prüfen.

Parvez Sheik Fareed (links) und Miro Pfister sind Co-Gründer und Inhaber der Zürcher Agentur Pam Advertising.