BrandAsset Valuator 2025: Schweiz gewöhnt sich an die Polykrise
Die anhaltende Polykrise verändert die Wahrnehmung von Marken in der Schweiz. Während in unsicheren Zeiten bislang vor allem «Comfort Brands» profitierten, rücken nun digitale und progressive Marken wieder in den Fokus. Das zeigt der BrandAsset Valuator (BAV) 2025 von den WPP-Agenturen Ogilvy, Ingo und Scholz & Friends Schweiz.
Ein klarer Trend des BAV 2025 ist die deutlich positive Entwicklung bei den digitalen Marken. Im letzten Jahr konnten «Comfort Brands» zulegen – Marken, die den Verbraucher:innen Geborgenheit und Sicherheit vermitteln. Eine deutliche Reaktion auf den emotionalen Stress, den die Polykrise auf uns ausübt. In diesem Jahr hingegen gehören digitale Marken wie Twint, Apple oder Samsung zu den Gewinnern – wie schon bereits vor der Krise. Dies deutet darauf hin, dass sich die Schweizer Konsument:innen an die Polykrise gewöhnt haben und zu alten Mustern zurückkehren.
Neben den digitalen Marken gewinnen vor allem diejenigen, die eher ein junges, progressives Markenbild verkörpern. Möglicherweise schaut die Schweiz wieder etwas optimistischer in die Zukunft. Parallel dazu feiert die Snack-Marke Zweifel einen grossen Erfolg und klettert um fünf Ränge auf Platz 2. Die Fokussierung auf die «gesünderen» Produktvarietäten Vaya und Joy Snacks kommt offenbar bei den Konsument:innen gut an und zeigt, dass auch im Snack-Bereich Gesundheit eine immer wichtigere Rolle spielt.
Euro 2024 als Erfolgsfaktor für Coca-Cola und SBB
Auch Coca-Cola und die SBB steigen in der Gunst der Verbraucher:innen und legen im Ranking deutlich zu. Das Sponsoring-Engagement von Coca-Cola bei der Uefa Euro 2024 und die hohe Verlässlichkeit der SBB, insbesondere im Vergleich zur Deutschen Bahn während des Turniers, dürften zu diesem Erfolg beigetragen haben. Beide Marken konnten offenbar die positive Stimmung rund um das Fussball-Grossereignis für sich nutzen. «Da in diesem Jahr die WEuro2025 bei uns in der Schweiz stattfindet, ergeben sich für lokale Marken erneut grosse Chancen, sich positiv abzuheben,» Ingo-CEO Swen Morath.
Swissness und «Love Brands»
Schweizer Marken dominieren weiterhin die Liste der «Love Brands», was die starke emotionale Verbundenheit der Schweizer Konsument:innen mit lokalen Produkten unterstreicht. Neben den globalen Marken WhatsApp und Google finden sich hier vor allem lokale Ikonen wie Twint, Rega und die Migros. 31 der Top 50 «Love Brands» sind heimische Marken, bei über-50-jährigen Konsument:innen sind es sogar noch mehr. Diese starke Präsenz von Swissness zeigt, dass Tradition und Vertrauen auch in Krisenzeiten wichtige Kaufkriterien sind.
Ausserdem scheint in der Schweiz die Liebe durch den Magen zu gehen: insgesamt 22 der Top 50 kommen aus dem Bereich «Food». Zweifel, Le Gruyère und Lindt landen in dieser Kategorie auf dem Treppchen.
Gen Z liebt Twint, Nike – und die Post
Bei den Unter-30-Jährigen hingegen führen Twint und Nike das Ranking der «Love Brands» an. Überraschend ist hier der Erfolg der Post, die sich bei der Gen Z deutlich verbessert hat und auf Platz 10 landet. Der Erfolg der Post in diesem Segment hat vermutlich mit den veränderten Shopping-Gewohnheiten in diesem Segment zu tun. Eine andere Studie von Ingo, der Media Use Index, zeigt, dass die Gen Z insgesamt deutlich häufiger online bestellt als noch vor ein paar Jahren, dafür aber mit kleineren Warenkörben – wegen Anbietern wie Temu und Shein. Vermutlich überträgt sich also das kleine Glücksgefühl beim Erhalt der Ware auch auf den Überbringer, also in der Regel Die Post.
Marken mit «Creative Impact» bestimmen den kulturellen Diskurs
«Creative Imapct» ist eine weitere Dimension, die im BAV erhoben wird. «Creative Impact» bezeichnet die Fähigkeit einer Marke, den kulturellen Diskurs nachhaltig zu beeinflussen – durch Innovation, Inspiration oder einfach durch ihre Werbung. Der kreative Einfluss einer Marke ist ein wichtiger Indikator für ihren zukünftigen Erfolg und der BAV zeigt, welche Faktoren am stärksten darauf einzahlen.
In der aktuellen Auswertung zeigt sich, dass vor allem «Enabler»-Marken wie Lego, Apple, Samsung und Ikea über einen hohen «Creative Impact» verfügen. Diese Marken sind nicht nur besonders inspirierend in der Kommunikation, sondern ermöglichen Verbraucher:innen, selbst kreativ zu werden. Deswegen finden sich auch Hochschulen, die das kreative Potenzial ihrer Studierenden fördern, beispielsweise die ETH und die ZHAW, im Ranking ganz vorn wieder.
Verantwortlich bei Ogilvy: Matthias Müller (CSO), Martin Keller (CEO). Verantwortlich bei Ingo Zürich: Peter Petermann (Executive Strategy Director), Swen Morath (CEO). Verantwortlich bei Scholz & Friends Schweiz: Elena Mokulys (Strategy Director), Mathias Rösch (CEO).
