Neue Wirkungsstudie zeigt stärkste Kanäle fürs Fundraising

Die crossmediale Weihnachtskampagne 2023 von Caritas Schweiz hatte zum Ziel, Spenden zu generieren und die Auslandsarbeit der Non-Profit-Organisation (NPO) bekannter zu machen. Caritas Schweiz kombinierte dazu mehrere Kanäle: Direct Mailing, OOH, DOOH, Print-Inserate, E-Mail, Display, Social Media Ads und SEA.

In der Wirkungsstudie von Exactag im Auftrag von Post Advertising wurde untersucht, wie gut dieser crossmediale Mediamix funktionierte und welche Kanäle die Spenden am stärksten generieren. Sie wurde mithilfe des «Marketing Mix Modeling» erarbeitet – einer Angaben zufolge «aufwendigen, aber besonders aussagekräftigen Methodik».

«Die Erkenntnisse des Marketing Mix Modeling helfen uns, das Mediabudget für die nächste Kampagne zielgerichteter einzusetzen und die relevanten Zielgruppen noch präziser anzusprechen», sagt Christoph Keiser, Co-Leiter Abteilung Fundraising + Marketing von Caritas Schweiz.

Wertvolle Erkenntnisse für alle Branchen

Ein Marketing Mix Modeling basiert auf einer Vielzahl von Daten, die meist vertraulich sind. Deshalb werden die Resultate kaum je veröffentlicht. «Dass Caritas Schweiz bei dieser Studie einen Einblick in die Resultate gewährt, ist bemerkenswert», so Daniel Schönmann, Leiter Werbeforschung & Kommunikation bei Post Advertising. «Als grosse NPO macht sie die Erkenntnisse der Studie bewusst auch kleineren Organisationen und Unternehmen aus anderen Branchen zugänglich. So können sie ebenfalls davon profitieren und ihre crossmedialen Kampagnen optimieren.»

Direct Mailings besonders wirkungsstark

Die Wirkungsstudie zeigt, dass sich weit über 50 Prozent des Spendenvolumens im Kampagnenzeitraum der crossmedialen Werbekampagne zuschreiben lässt. Diese zusätzlichen Spenden werden auch als inkrementelle Spenden bezeichnet. Es ist der Nettozuwachs an Spenden, der ohne die Werbemassnahmen nicht zu erwarten gewesen wäre. Den grössten Wirkungsbeitrag im Mediamix leisten die Direct Mailings, was ihre dominante Rolle als handlungsauslösendes Medium beim Fundraising bestätigt. Auch OOH und DOOH beeinflussen die Spendengenerierung bei entsprechendem Werbedruck überproportional.

Verstärkte Crossmedialität erhöht Effizienz

Neben der Effektivität der Kanäle hat die Studie auch die Effizienz der Kampagne untersucht. Bei der Weihnachtskampagne 2023 erhöhte Caritas Schweiz die Netto-Kampagnenkosten im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent und steigerte damit die inkrementellen Spenden überproportional um 37 Prozent. Im Ergebnis stieg der Return on Advertising Spend (ROAS) um 24 Prozent. Diese höhere Effizienz ist vor allem auf die verstärkte Crossmedialität zurückzuführen – den geschickt erweiterten Mediamix. Gemäss Effizienzanalyse ist Direct Mailing der Top-Performer beim ROAS, gefolgt von DOOH und Display-Werbung. Diese drei Kanäle verstärken sich gegenseitig.

Drei Empfehlungen für die Crossmedia-Strategie

Die Studie leitet drei zentrale Handlungsempfehlungen für NPO und Unternehmen aus anderen Branchen ab, um ihre Crossmedia-Strategie zu optimieren. Erstens sollten sie die Synergien zwischen den drei Top-Performern Direct Mailing, DOOH und Display-Werbung nutzen. Eine solche Neuausrichtung des Mediamix steigert die Gesamteffektivität ihrer Kampagnen. Zweitens empfiehlt die Studie, Kampagnen regional zu optimieren: Mithilfe von Data & Analytics lassen sich Regionen von grosser Bedeutung identifizieren. Wenn die Werbetreibenden ihren Werbedruck in diesen Gebieten gezielt erhöhen, steigern sie nicht nur die Wirkung, sondern auch die Effizienz ihrer Kampagnen. Drittens sollten Optimierungen bei Kampagnensetting und Mediamix in kleinen Schritten erfolgen, um den Effekt kontinuierlich zu überprüfen.

Die Wirkungsstudie von Exactag im Auftrag von Post Advertising basiert auf dem Marketing Mix Modeling. Dieses vereint drei Methodenschritte: Langzeitanalyse, Kampagnenanalyse und Intra-Channel-Analyse (Umfelder). Das Vorgehen wurde eng mit Caritas Schweiz abgestimmt. Die Daten stammen aus verschiedenen Quellen, waren anonymisiert und wurden gemeinsam mit der NPO validiert. Durch den Einsatz statistischer Methoden und maschineller Lernverfahren liessen sich Muster in den Daten identifizieren. Es wurden Korrelationen zwischen Werbeausgaben und Spendeneinnahmen sichtbar, die gezielte Optimierungen ermöglichen.