Studie bezeichnet Digitalisierung in der Kommunikation als Marathon

Obwohl der Index stagniert, finden Digitalisierungsprojekte auf breiter Front statt, was andere Daten aus der Befragung belegen. Insbesondere grosse PR-Agenturen haben verstanden, dass GenAI massive Auswirkungen auf ihr traditionelles Geschäftsmodell hat, und haben deshalb massiv investiert. Sie konnten damit ihren Indexwert von 44 auf 48 steigern und die Gesamtheit der Unternehmen überholen. Im Ländervergleich liegt die Schweiz mit einem Indexwert von 49 klar vorn, während Österreich mit einem Indexwert von 44 minimal unter dem Wert von Deutschland mit 45 Indexpunkten abschneidet.

Digitalisierung als Marathon

Die Erkenntnis, dass die Digitalisierung kein Sprint, sondern ein Marathon ist, greift um sich und schlägt sich in den Selbsteinschätzungen nieder, wo Unternehmen und Agenturen bei ihrer Digitalisierung stehen. Die zunächst verblüffendste Zahl ist der prozentuale Rückgang bei den grossen Kommunikationsabteilungen, die sich selbst als «Innovatoren» bei der Digitalisierung verorten. Waren es 2023 noch 12 Prozent, die ihre digitale Transformation praktisch vollzogen zu haben glaubten, sind es in diesem Jahr nur noch 1 Prozent. «Es setzt sich die Erkenntnis durch, dass Digitalisierung mehr Zeit und grössere Anstrengungen erfordert, insbesondere, weil Technologiesprünge – namentlich GenAI – die Latte noch mal deutlich anheben», erklärt Thomas Mickeleit, Leiter der Arbeitsgemeinschaft CommTech.

Zugleich gibt es Bewegung gerade bei den kleinen Organisationen. Sahen sich im Vorjahr noch 36 Prozent als «Nachzügler», sind es aktuell nur noch 20 Prozent. Daraus kann geschlossen werden, dass auch die kleinen Organisationen Digitalisierungsschritte unternommen haben. «Doch eines ist klar: die grossen Kommunikationsabteilungen sind Pacesetter der Digitalisierung. Das zieht sich durch alle abgefragten Dimensionen», so Caren Altpeter, Co-Vorsitzende des Arbeitskreis Digitales der Deutschen PR-Gesellschaft DPRG.

Steigende Investitionen KI

Geht es nach dem Willen der Befragten, die nicht alle über Budgets entscheiden, wird es vor allem im Bereich KI-Tools, Schulungen und Trainings mehr Investitionen geben. Auf den ersten Blick erfreulich hoch ist die Investitionsbereitschaft bei der Prozess-Automatisierung sowie bei Owned Media und Content Creation. Doch der Vergleich mit dem Vorjahr ernüchtert: In allen Themen ausser KI-Tools und Schulung sinkt die Investitionsbereitschaft zum Teil drastisch. «Das könnte zu einem Problem werden. Der starke Fokus auf Investitionen in KI verlangsamt die Digitalisierung in der Breite. Um den vollen Nutzen aus KI zu ziehen, bedarf es aber einer digitalen Infrastruktur, auf der KI-Tools aufsetzen», warnt Dr. Andreas Jäggi, Geschäftsführer bei der Schweizer CommTech-Initiative ComImpact.

Grösste Hindernisse: Systemintegration und fehlende Kompetenzen

Die grösste Barriere der Digitalisierung bleibt die Integration der verschiedenen Systeme. Je grösser die Organisationen sind, umso bedeutender wird dieser Faktor. Allerdings werden die Barrieren von den Befragten durchgängig geringer eingeschätzt, als dies im Vorjahr der Fall war. Viele der Hürden werden auf fehlende Kompetenzen und Fähigkeiten im Team zurückgeführt. Von diesem Befund weicht die Selbsteinschätzung der Befragten stark ab, was ihre Fähigkeit angeht, Technologien zu identifizieren, die für die Kommunikationsarbeit nützlich sind. Eine Mehrheit von 54 Prozent ist der Meinung, sie seien dafür gut oder sehr gut gewappnet. Es gilt daher umso mehr für Kommunikator:innen, hier genau ins Team zu schauen und mögliche Kompetenzlücken zu schliessen

KI wird in der Kommunikation noch nicht strategisch genutzt

Das Interesse an KI ist gross und Kommunikator:innen stehen dem Thema sehr viel positiver gegenüber als die Gesamtheit der Bevölkerung. 81 Prozent der Befragten dieser Untersuchung sehen KI als Chance für ihre Arbeit. Das schlägt sich allerdings noch nicht in der tatsächlichen Nutzung nieder. Zwar nutzen mehr als die Hälfte (57 Prozent) generative KI am Arbeitsplatz «gelegentlich», aber nur bei 38 Prozent hat sich die KI als täglicher, integraler Bestandteil der Arbeit etabliert. Bei PR-Agenturen ist dieser Wert mit 44 Prozent etwas höher. Von einer strategischen Nutzung von KI kann noch nicht die Rede sein.

Derzeit ist die «Produktion von Texten» mit 90 Prozent die meistgenutzte Anwensung für generative KI. 71 Prozent sehen einen grossen oder sogar sehr grossen Nutzen in der Anwendung generativer KI. Kein einziger unter den Befragten gibt an, keinen Nutzen zu erkennen.

Wirkungsmessung bleibt eine Baustelle – es gibt aber Hoffnung

Gemäss Befragung kennen nur 56 Prozent aller Kommunikationsabteilungen die Tonalität, mit der über sie berichtet wird. Fast die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen kann damit nicht sagen, ob über ihr Unternehmen gut oder schlecht gesprochen wird. Kennzahlen, die einem Erfolgsreporting deutlich näherkommen – wie Reputation, Share of Voice oder Brand Value – werden nur von einer Minderheit genutzt. «Hier besteht also erheblicher Nachholbedarf, der dank Künstlicher Intelligenz auch sehr schnell und mit geringem Budgeteinsatz gedeckt werden kann. Denn die dafür notwendigen KI-Instrumente sind entwickelt und stehen «im Regal», sagt PRVA-Präsidentin Ingrid Gogl. Das scheint auch bei den Verantwortlichen angekommen zu sein, denn auf die Frage, welche Kennzahlen in 12 bis 18 Monaten erhoben werden sollen, legen Reputation (14 Prozent), Return on Investment (12 Prozent) und Brand Value (14 Prozent) zu. Am Ende immer noch niedrige Werte, doch ein Hoffnungsschimmer für eine weitere positive Entwicklung.

Der CommTech Index ist Gradmesser für die Digitalisierung von Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen in Deutschland. Er wurde 2024 zum zweiten Mal erhoben, erstmals auch in Österreich und der Schweiz. 352 Teilnehmende haben an der Befragung mitgewirkt. Der CommTech Index Survey wurde unterstützt durch Convento, Dentsply Sirona, Institut für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF), E.ON Deutschland sowie SwissRe.

Der Report 2024/2025 kann kostenlos auf der Website der AG CommTech runtergeladen werden.