«Fliegen strahlt immer noch Magie aus»

m&k: Herr Vasic, ich möchte gern mit einer persönlichen Frage einstiegen: Sie haben bei Swiss eine beeindruckende Karriere hinter sich – darüber haben wir bereits geschrieben. Bei unserem vergangenen Gespräch «tobte» die Pandemie, die Airline musste einen grossen Teil ihrer Marketing-Aktivitäten einstellen. All Ihre Kommunikation wurde auf «Safety» ausgerichtet. Wie haben Sie die Monate – die Jahre – der Pandemie als ehemaliger Flugbegleiter und heutiger SWISS-Head of Marketing erlebt; woran erinnern Sie sich besonders?

Stefan Vasic: Rückblickend betrachtet war dies eine äusserst herausfordernde und in vielerlei Hinsicht auch emotional belastende Zeit. Als global operierende Fluggesellschaft sahen wir uns gezwungen, unsere Kommunikation stets den sich kontinuierlich wandelnden Rahmenbedingungen anzupassen. In dieser Phase war unser Marketing vollständig auf die Information an unsere Kundinnen und Kunden ausgerichtet. Anstelle grosser Kampagnen, Social-Media-Aktionen und Events stand die Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Anforderungen der Gesundheitsbehörden weltweit im Vordergrund. Unser vorrangiges Ziel war es, sicherzustellen, dass unsere Gäste stets die für sie relevanten Informationen erhalten und sich an Bord unserer Flugzeuge sicher und gut aufgehoben fühlen. Mit dem Abklingen der Pandemie und der schrittweisen Rückkehr zur Normalität konnte auch im Marketing unser Kerngeschäft wieder in den Fokus rücken, was bei meinen Mitarbeitenden grosse Freude auslöste. Die emotionale Belastung ergab sich insbesondere aus der Ungewissheit, wie es weitergehen würde. Auch wenn ich persönlich nicht genau wusste, wie sich die Situation entwickeln würde, so habe ich doch stets daran geglaubt, dass es weitergeht. Diese Zuversicht und positive Einstellung habe ich versucht, an mein Team weiterzugeben. Nach der anfänglichen Verkleinerung der Marketingabteilung begannen wir allmählich, in kleinen Schritten, mit dem Wiederaufbau. Dieser Prozess erforderte ein hohes Mass an Motivation, Führungskompetenz, klarer Kommunikation und nicht zuletzt auch viel Energie. Rückblickend würde ich sagen, dass uns dieser Aufbau eindrucksvoll gelungen ist, denn sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht performen wir besser denn je. Ich bin ausserordentlich stolz, ein solch engagiertes Team leiten zu dürfen, und möchte diese Gelegenheit nutzen, um mich bei allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Swiss-Marketings für ihren unermüdlichen Einsatz und ihr enormes Engagement zu bedanken. Ohne sie wären wir nicht dort, wo wir heute stehen.

Nun reisen die Menschen wieder, Sie haben eine neue Agentur – sind von Publicis zu Thjnk Zürich gewechselt – und während «Safety» weiterhin wichtig ist und bleibt, halten neue Narrative Einzug: Welche strategischen Überlegungen standen hinter der Entscheidung, den neuen Claim «Swiss all the way» zu wählen?

In den vergangenen Jahren haben die Menschen den Blick auf vieles im Leben geändert. Das betrifft Bereiche wie Arbeit und Freizeit, Ernährung, aber eben auch das Reisen. Es wird mehr erwartet. Nicht nur an Bord, sondern auch bei allem davor und dahinter. «Swiss all the way» trägt dieser Entwicklung Rechnung, indem der Satz unser Qualitätsversprechen auf die gesamte Customer Journey erweitert – vom Buchen in der App, über die Herzlichkeit am Check-In, dem Swiss-Schöggeli, der Extrameile unserer Cabin Crews, bis zum «Uf Wiederluege» am Zielort – an jedem Punkt dieser Reise dürfen unsere Gäste gehobene Schweizer Servicequalität erwarten.

Was waren die Schlüsselfaktoren, die dazu geführt haben, diesen Slogan als Ausdruck der Markenidentität von Swiss zu etablieren – war die Pandemie einer dieser Faktoren?

Klar, die Pandemie war schliesslich für die ganze Airline-Branche eine Zäsur. Neben den zuvor erwähnten Überlegungen, haben wir diese Zeit unternehmensstrategisch als Chance genutzt, um unsere Markenidentität zu schärfen und einen tief in unserer DNA verankerten, differenzierenden Faktor herauszustellen: die Rolle als Gastgeberin, die allen Passagieren ein komfortables und hochwertiges Reiseerlebnis bieten möchte – aufmerksam bis ins Detail, herzlich im Umgang und authentisch im Auftritt. Dieses Betonen des Zwischenmenschlichen ist sicherlich ein von der Pandemie beeinflusster Faktor. Wir alle haben schliesslich in den letzten Jahren unsere Sinne für das geschärft, was wirklich wichtig ist.

Die Schreibweise von «Swiss all the way» ist besonders – die Abstände sind natürlich intendiert, symbolisieren für mich als Aussenstehender den Weg, die Stationen, entlang derer die „Swiss-ness“ spürbar wird. Haben Sie jedoch keine Sorge, sich da eine «Lesebremse» eingebaut zu haben? 

Nein, ganz im Gegenteil! Das ist eine Überlese-Bremse und untermauert dabei unseren Anspruch, die eine oder andere Sache eben anders zu machen als unsere Mitbewerber.

Die Kampagne setzt stark auf emotionale und cineastische Bildwelten. Welche Zielgruppe soll damit besonders angesprochen werden, und welche Reaktionen erhoffen Sie sich von den Kundinnen und Kunden?

Wir wollen mit unserer Kampagne inspirieren, daran erinnern, welche Magie Fliegen immer noch ausstrahlt und alle jene ansprechen, die wissen, dass gutes Reisen nicht bloss von der Anzahl Filme im Unterhaltungssystem oder von Goldapplikationen im Kabinen-Interieur definiert wird. Es sind die unzähligen kleinen Momente zwischen Crew und Gästen, die Herzlichkeit, das Gefühl, sich über den Wolken – oder zum Beispiel auch in unseren Lounges – wie zuhause zu fühlen. Und das in allen Reiseklassen, von der Swiss Economy bis in die Swiss First.