Die Macht der Unvollkommenheit: Wie auch lückenhafte Daten messbare Erfolge ermöglichen
In Zeiten des Informationsüberflusses und der konstanten Ablenkung ist die Generierung von Aufmerksamkeit zur grundlegenden Herausforderung des Marketings geworden. Aber: Kommunikation muss Resonanz erzeugen – nur dann entsteht die vertiefte Auseinandersetzung mit der Marke, die letztendlich zur Kaufentscheidung führt.
Resonanz wird erzeugt, indem zielgruppenspezifisch, insbesondere aber auch bedürfnisgerecht und persönlich kommuniziert wird: zur optimalen Zeit, am richtigen Ort, mit dem passenden Medium, einer relevanten Botschaft und damit im höchsten Grad individuell. Hierbei spielt das Wissen über die potenziellen Kundinnen und Kunden und damit die Qualität der vorhandenen Daten im Customer Relationship Management (CRM) eine entscheidende Rolle. Dies führt zu neuen Herausforderungen, sind diese Daten doch oft nicht aktuell, unvollständig und scheinen damit nur bedingt im Sinne des Marketings einsetzbar.
Aktuelle Daten
Vereinfacht gesagt wissen wir: Je aktueller und vollständiger die Kundendaten im CRM sind, desto höher ist das Umsatzpotenzial des Unternehmens. Die Kunst besteht demnach darin, mit begrenzten Ressourcen schnell und effizient eine Daten-Grundlage für verschiedene Massnahmen wie beispielsweise Cross-Selling oder Lead-Scoring zu schaffen. Zuverlässige Ergebnisse liefert in diesem Kontext Marketing Automation. Sie steht für einen stufenweisen, datenbasierten und damit gezielten Aufbau von Kommunikationsstrecken und Kampagnen über alle Kommunikationskanäle hinweg, digital und print. Im Vordergrund bleibt die marken- und marktgerechte Kommunikation mit ihren spezifischen operativen Marketingzielen. Fast automatisch wird sie dabei durch eine kontinuierliche Anreicherung der vorhandenen CRM-Daten begleitet: Denn durch terminierte oder getriggerte Kommunikation wird die Datenbasis in jedem Loop optimiert – sowohl für künftige Marketingmassnahmen als auch für den Sales.
Skalierbarkeit
Ein weiterer Vorteil einer CRM-basierten Marketing Automation ist die Skalierbarkeit: Ausgehend von sogenannten Trigger-Elementen wird die Kommunikationsstrecke einmalig je Anlass aufgesetzt und kann anschliessend automatisiert und fortlaufend ausgespielt werden. Durch gezielt integrierte Dialog-Elemente werden Reaktionen und damit Daten der Zielgruppe zeitnah erfasst, sodass die Performance der Kampagne gemessen und optimiert werden kann. Diese Transparenz ermöglicht es, Marketing- wie auch Sales-Strategien im Gesamten direkt am Feedback des Marktes auszurichten.
Mit welchen Triggern können welche operativen Marketingziele verfolgt werden? Wie und wo verbessert der Print-Kanal die Ergebnisse?
Programmatische Mediakampagnen
Im nächsten Schritt wären dann zum Beispiel programmatische Mediakampagnen mit dem Ziel der Leadgenerierung (Newsletter-Anmeldungen o.ä.) denkbar. Vorhandene Kunden/CRM-Daten können hier digital anonymisiert, mit Online-Parametern gematcht und in Zielgruppensegmente übersetzt werden. Werbetreibende, deren Datentiefe (noch) nicht ausreicht, nutzen kuratierte Datensegmente namhafter Datenanbieter oder können gar individuelle Custom Audiences erstellen lassen. Diese werden dann als Targeting in den Kampagnenplattformen für eine zielgenaue Ausspielung der digitalen Werbeinhalte hinterlegt.
Insgesamt stellt die Marketing Automation eine pragmatische Lösung für die Herausforderungen des modernen Multichannel-Marketings dar. Indem sie eine datengetriebene und damit gezielte Kommunikation ermöglicht, eröffnet sie den Weg zu einer effizienten Nutzung vorhandener, selbst lückenhafter Daten und zur Aktualisierung, Ergänzung und kontinuierlichen Generierung relevanter Zusatzinformationen. Die Skalierbarkeit dieser Methode sowie die zeitnahen Reaktionen bieten zusätzliche Flexibilität und ermöglichen eine effiziente Anpassung an die internen Ressourcen wie auch die Bedürfnisse eines schnelllebigen Marktes.
*Alex Schmid ist Topic Lead Dialog bei Farner.
Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf markt-kom.com - https://www.werbewoche.ch/de/marketing/2024-06-24/die-macht-der-unvollkommenheit-wie-auch-lueckenhafte-daten-messbare-erfolge-ermoeglichen/
