«Starke Marken sind der wertvollste Besitz eines Unternehmens»

m&k Werbewoche.ch: Ich habe gerade die Produktionsstätte von Victorinox hier in Ibach besichtigen dürfen, unter der kundigen Führung von Hans Schorno. Es war ein tolles Erlebnis. Ich habe ein Plakat mit der Aufschrift «Arbeitgeber des Jahres 2024» gesehen. Frau Elsener, wie wird man Arbeitgeberin des Jahres? 

Veronika Elsener: Ich glaube, das ist nichts, das per Knopfdruck geschaffen werden kann. Dahinter steht eine Entwicklung, es stehen Werte und Führungsarbeit dahinter. In diesem Sinne glaube ich, dass ein wichtiger Aspekt natürlich die Familie ist, die hinter diesem Unternehmen steht, es geprägt hat und langfristig sowie weitsichtig handelt. Solche Familienunternehmen gibt es viele in der Schweiz. Wir haben uns in den letzten Jahren im Zuge der gesamten Entwicklungen, der Strategien und der Globalisierung stark gewandelt und arbeiten kontinuierlich daran, sicherzustellen, dass unsere Mitarbeiter einen sicheren Arbeitsplatz vorfinden können. Wir haben verschiedene Aspekte geschaffen, um ein attraktiver Arbeitgeber zu sein.

 

Welches ist die DNA eines Familienunternehmens, damit der Fortbestand gesichert ist?

Diese Werte sind sehr wichtig und prägen das Unternehmen und seine gesamte Entwicklung von Anfang an. Familienwerte sind per se schon langfristig ausgerichtet. Ich würde auch sagen, dass die Umgebung hier prägend ist. Ich nenne das jeweils einen Genius Loci, also einen Kraftort, geprägt von Tradition und Geschichte. Solche Umgebungen bringen auch besondere Menschen hervor, die engagiert und loyal sind und gute Arbeit leisten wollen. Ich glaube, das ist eine wichtige Grundlage für den Erfolg von Victorinox. Und natürlich auch, dass man nichts für gegeben ansieht. Man muss ständig daran arbeiten und bereit sein, den Wandel mitzugehen.

 

Ihr LinkedIn-Slogan lautet: «My Passion is Brand and Thought Leadership». Frau Elsener, könnten Sie uns Ihren Führungsstil in Bezug auf innovative Gedanken näher erläutern? Vielleicht anhand eines Beispiels aus Ihrem Arbeitsalltag?

Offenheit und Mut sind wichtige Werte. Wir befähigen unsere Mitarbeiter durch Schulungen, Workshops und Weiterbildung sowie den Einsatz neuer Methoden, Tools und Ressourcen. In internen Retrospektiven diskutieren wir Learnings aus Projekten und integrieren sie in zukünftige Vorhaben. Unsere interne Lernplattform ermöglicht unseren Mitarbeitenden, sich in relevanten Themen weiterzubilden. Aktuell beschäftigen wir uns intensiv mit agiler Organisation, Design Thinking, KI und datengetriebenen Technologien. Diese Themen verankern wir durch interne Workshops, um etwa Wissen und Engagement für die Marke weiter zu stärken, effizienter und effektiver in unseren Marketingaktivitäten zu werden oder auch um KI in Kampagnen einzusetzen. Ein steter Wandel begleitet uns im Alltag.

 

Gibt es einen spezifischen Moment, ein Merkmal, der Ausdruck ist für Ihren ganz persönlichen Führungsstil?

Ich glaube, die Offenheit und der Mut für Neues sind Merkmale, die mich schon immer begleitet haben. Sie erlauben es mir, mich auf neue Themen und Gebiete einzulassen, diese aufzunehmen und anschliessend gemeinsam mit dem Team weiterzuentwickeln.

 

Und wie würden Sie Ihre Leidenschaft für Marken definieren?

Starke Marken sind der wertvollste Besitz eines Unternehmens. Sie schaffen Vertrauen und Orientierung. Marken müssen aufgebaut, gepflegt und dauerhaft verankert werden. Investitionen in den immateriellen Markenwert sind ebenso wichtig wie Investitionen in Anlagen oder Produktionsstätten. Markenführung ist im ständigen, behutsamen Wandel. Für mein Team und mich ist das eine spannende Aufgabe, die mit viel Leidenschaft verbunden ist. Im Laufe der letzten Jahre durfte ich mir Wissen und Erfahrung im Bereich Markenführung und Marketing aneignen.

 

Wie würden Sie den Markenkern von Victorinox beschreiben?

In diesem Jahr haben wir unsere weiterentwickelte Markenstrategie lanciert und den Markenkern wie folgt definiert: «Wir glauben, dass vorbereitet zu sein das Leben besser macht. Als Hersteller des original Swiss Army Knife, gegründet im Jahr 1884, bleiben wir unserem Erbe treu, indem wir durchdachte und meisterhafte Lösungen anbieten, damit unsere Kunden immer bestens vorbereitet sind für ihre alltäglichen Herausforderungen.»

 

Können Sie sich noch an Ihr erstes Erlebnis mit einem Victorinox-Gadget erinnern?

In meiner Kindheit hatte ich durch meinen Vater eine erste Begegnung mit dem «Sackmesser», wie wir es in der Schweiz nennen. Er hatte immer schon eines im Hosensack. Damals als Kind habe ich wahrgenommen, welch omnipräsenten Stellenwert das Produkt in seinem Alltag hatte und wie er jeweils mit einer speziellen Geste nach Gebrauch über die Messerschale strich.

 

Welche ist Ihre Lieblingsklinge beim klassischen Klappmesser von Victorinox?

Ich habe kein spezielles Lieblingstool. Das durchdachte am Swiss Army Knife ist, dass es eine Vielfalt an nützlichen Werkzeugen vereint – und gerade die Vielseitigkeit und Multifunktionalität schätze ich am Schweizer Taschenmesser.

 

Abseits Ihrer beruflichen Tätigkeiten zeigen Sie Interesse an Musik, Literatur und Sport, Aktivitäten, die Sie bevorzugt im Kreis Ihrer Familie oder mit Freunden erleben. Wie sehr tauchen ihre persönlichen Interessen in ihrem Berufsalltag auf?

Für Erholung und Regeneration neben der Arbeit sind mir Aktivitäten wie Sport und Wandern wichtig. Sie helfen mir, eine gute Balance zu halten. Kontakte pflegen, Beziehungen aufbauen und Inspiration aus ausserberuflichen Erfahrungen ziehen – all das beeinflusst bewusst auch meine berufliche Tätigkeit.

 

Sie sind nicht nur CMO von Victorinox, sondern auch Mitglied der Geschäftsleitung. Wo sehen Sie sich als CMO derzeit besonders herausgefordert?

Im Marketing stehen wir vor vielfältigen Herausforderungen. Dazu zählen die zunehmende Anzahl von Kommunikationskanälen und die umfassenden Datenvolumen, mit denen wir umgehen müssen. Die Automatisierung der Marketingprozesse sowie die Explosion der Marketingsystemlandschaft stellen ebenfalls bedeutende Herausforderungen dar. Darüber hinaus beobachten wir eine zunehmende Konsumentenmacht und ein verändertes Kundenverhalten. Generell erleben wir eine Virtualisierung von Unternehmen, Produkten, Services und Leistungen. Nicht zuletzt spielt auch die Künstliche Intelligenz eine immer grössere Rolle. All diese Themen verlangen einen offenen Mindset beim Management und in meinem Team. Da muss die Bereitschaft da sein, den Status quo immer wieder zu hinterfragen.

Haben Sie jemals Angst, den Anschluss zu verpassen?

Wer in der Schweiz aufgewachsen ist und den Wandel des Landes sowie die Agilität der Wirtschaft miterlebt, bekommt bereits ein starkes Fundament in die Wiege gelegt. Dies schafft Vertrauen in die eigene Selbstwirksamkeit und hilft, schwierige Momente zu meistern.

 

Und wo sehen Sie sich als Mitglied der Geschäftsleitung besonders gefordert?

Um global erfolgreich zu sein, müssen wir die verschiedenen Produktekategorien verstehen und uns an kulturelle, wirtschaftliche und rechtliche Unterschiede anpassen. Effiziente Lieferketten, Talentmanagement, Innovation und Nachhaltigkeit sind dabei entscheidend. Nicht zu vergessen: Risikomanagement. Unser Schweizer Unternehmen mit 80 Prozent Exportanteil kämpft mit dem starken Schweizer Franken. Die Umsetzung von Preiserhöhungen in gesättigten Märkten ist eine ausserordentliche Herausforderung. Wir müssen unsere Kosten am Standort sorgfältig überwachen und gleichzeitig in die Automatisierung investieren. In fünf Branchen global tätig zu sein, dafür ist ein tiefes Branchenwissen erforderlich. Zusammengefasst befinden wir uns in einem Spannungsfeld aus veränderten Kundenbedürfnissen, steigendem Wettbewerbsdruck und neuen Technologien bei gleichzeitig schwindenden Reaktionszeiten.

 

Im Jahr 2022 gewannen Sie mit Victorinox den gfm Marketingpreis. Dabei wurde auch die langfristige Ausrichtung auf das Wohl der Mitarbeitenden hervorgehoben. Was unternehmen Sie konkret, um Victorinox als attraktiven Arbeitgeber, insbesondere für junge Menschen, zu positionieren?

Der Mensch nimmt in unserem Unternehmen einen hohen Stellenwert ein. Wir sind ein Familienunternehmen, das langfristig und weitsichtig handelt. Wir bieten unseren Mitarbeitenden flexible Arbeitszeitmodelle (Jahresarbeitszeit, Gleitzeitarbeit, Home Office, Holiday Office), die ihnen in ihren persönlichen Lebenssituationen viele Freiheiten lassen. Mit verschiedenen Initiativen stärken wir das Gemeinschaftsgefühl. Wir sind bei der Gesundheitsförderung aktiv. Weiter unterstützen wir die persönliche Entwicklung ebenfalls mit einer Reihe von Massnahmen. Im Ideenmanagement können sich Mitarbeiter aktiv einbringen. Wie sie sehen, setzen wir grundsätzlich vergleichbare Mittel ein wie andere Unternehmen. Ich glaube, der Unterschied liegt in der Ausprägung als Familienunternehmen.

 

Beim Marketingpreis werden auch innovative Marketingstrategien und effektive Massnahmen ausgezeichnet. Was würden Sie als besonders innovativ an Ihrer Marketingstrategie hervorheben?

Unsere Marketingstrategie basiert auf unserer weiterentwickelten Markenstrategie, die sich an den emotionalen Grundbedürfnissen unserer Kunden orientiert. Wir sprechen diese Bedürfnisse in Wort und Bild an, um die Verbindung zu unseren aktuellen und potenziellen Kunden zu stärken. Dabei fokussieren wir nicht nur auf Produkteigenschaften, sondern setzen auch auf digitalen Massnahmen und künstliche Intelligenz.

 

Und welche Massnahmen sind besonders effektiv?

Grundsätzlich sind für uns die effektivsten Massnahmen diejenigen, die den Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe am besten vermitteln. Dabei unterscheiden wir zwischen längerfristig angelegten Massnahmen zur Stärkung der Marke- und/oder Kategorie Bekanntheit – hier steht der emotionale Fit und die Relevanz für die Zielgruppe im Fokus – und kurzfristig angelegten Massnahmen mit hoher Effizienz. Letztere kommunizieren den Mehrwert über eine schnell erfassbare Botschaft und werden am richtigen Touchpoint der Customer Journey platziert. Zusätzlich zeigt uns die Effizienz von zeitlich, inhaltlich und touchpoint-affin ausgespielten Massnahmen im Bereich Reisegepäck etwa, dass Kooperationen ein immer relevanterer Bestandteil unseres Marketing-Mix ist.

 

Victorinox trägt Swissness in die Welt hinaus. Wie sollten Unternehmen heute Swissness als Zugpferd für ihre Marketingaktivitäten nutzen? Welche Ratschläge würden Sie insbesondere Start-ups geben?

Start-ups sollten überlegen, ob das Label Swiss Made für ihr Unternehmen einen Vorteil bietet. Je nach Aufwand und Kosten kann es sich lohnen, in Swiss Made zu investieren, um das Markenimage durch positive Attribute zu stärken. Wettbewerbsvorteile von Swissness/Swiss Made können sein: Präzision, Zuverlässigkeit, Qualität, Stabilität, faire Bedingungen, Tradition & Exklusivität, Vertrauen. Diese Attribute müssen durch einen Aktionsplan und Proof-Points unterstützt werden und keine leeren Worthülsen bleiben. Das ganze Unternehmen muss dies tragen und umsetzen. Grundsätzlich gilt auch zu bedenken, dass Swissness und Swiss Made gesetzlich geregelt sind und festlegen, wie viel Prozent der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen müssen. Diese Gesetze verleihen dem Swiss Made Siegel seinen Wert und seine positiven Attribute.

Laut dem Brand Asset Valuator, einer langjährigen Studie von Ogilvy und Wunderman Thompson, ist neben Swissness auch Cocooning als Erfolgsfaktor aufgetaucht. Dies bezeichnet die Rückbesinnung auf Vertrautes und die Tendenz, mehr Zeit zu Hause zu verbringen. Wie antizipieren Sie solche Trends, sofern sie für Ihre Marke relevant sind?

Wir haben in den letzten Jahren immer wieder Massnahmen ergriffen, um weltweite Trends in den verschiedenen Kategorien zu verfolgen. Dazu haben wir eine kleine, feine interne Consumer Insight Abteilung aufgebaut. Zudem orientieren sich unsere Mitarbeiter kontinuierlich an verschiedenen Trendplattformen, aber auch unseren internen Newsletter in diesem Bereich. Zusätzlich erhalten wir Markttrends von unseren wichtigsten Märkten. Wir haben auch ein Innovationsteam etabliert und arbeiten am Aufbau einer Community Plattform. Es ist für uns als Unternehmen wichtig, Consumer Trends zu verstehen und zu prüfen, wie sie zu unseren Geschäfts- und Markenstrategien passen.

 

Eine Community-Plattform, das klingt interessant. Können Sie zwei, drei Worte dazu sagen, was hier schon spruchreif ist? Gibt es da etwa auch Influencer:innen?

Veronika Elsener: Ja, diesen Begriff kann man natürlich weit fassen. Wir sehen anhand der verschiedenen Foren und der vielen Rückmeldungen auf verschiedenen Kommunikationskanälen von unseren Kunden, dass ein echtes Bedürfnis besteht, sich mit uns auszutauschen. Daher haben wir beschlossen, eine solche Community-Plattform anzubieten. Wir haben nun Grundlagen geschaffen, mit der neuen Webseite und der Technologie, mit der wir eine solche Community anbinden können.

 

Ist das Ziel dieser Community-Plattform auch, dass Ideen für neue Produkte eingebracht werden?

Durchaus, das passiert jetzt schon, wenn auch noch weniger mit einer gezielten Plattform oder einem Prozess. Wir erhalten bereits jetzt Ideen und Anregungen. Mit dieser Plattform können wir das jedoch noch viel gezielter abholen.

 

Victorinox ist bekannt für seine erfolgreichen Markenkooperationen, wie beispielsweise mit der Schokoladenmarke Felchlin. Welche Rolle spielen solche Kooperationen für Sie?

Sponsoring und Markenkooperationen sind Teil unseres Marketingmixes in allen relevanten Victorinox Märkten. Seit vier Jahren verfolgen wir eine strategische Ausrichtung auf globaler, nationaler und regionaler Ebene. Wir verbinden alle Engagements mit einem bestimmten Produkt oder einer Produktgruppe, um eine klare Ausrichtung zu gewährleisten. Wir setzen verstärkt auf globale Partnerschaften und Kooperationen. Mit Adidas entwickelten wir einen Sneaker und ein passendes Taschenmesser, was uns neue Zielgruppen erschloss. Mit Off-White und Virgil Abloh kreierten wir ein limitiertes Designer-Taschenmesser. Diese Kooperationen positionieren Victorinox als moderne globale Marke. Zukünftig setzen wir verstärkt auf langfristige Partnerschaften und Produktentwicklungen wie die Lizenzpartnerschaft mit Flechlin für unser Schokolademesser.

 

Beim «Brand of the Year» Ranking von Promarca belegen Sie Platz 10 und werden als vertrauenswürdige Marke ausgezeichnet, die nicht aus dem Bereich Food & Beverage stammt. Dennoch lagen Sie 2020 noch auf dem zweiten Platz. Wie halten Sie die Marke auch für die heranwachsenden Generationen attraktiv?

Wir freuen uns über den 10. Platz und dass unsere Kunden uns für vertrauenswürdig halten. Vertrauenswürdigkeit ist die Basis jeder Marke! Der Rückgang im Ranking könnte auch daran liegen, dass wir während der Pandemie weniger in Marketing investiert haben und daher weniger präsent waren. Um die für kommende Generationen relevant zu bleiben, verfolgen wir Trends, hören auf Kundenfeedback und investieren in passende Produkte- und Serviceinnovationen.

 

Wie stark ist KI im Marketing von Victorinox vertreten?

Bei Victorinox haben wir frühzeitig Massnahmen ergriffen, um KI erfolgreich zu integrieren. 2023 haben wir eine interne KI-Policy und ein KI-Komitee etabliert, um das Nutzenpotenzial von KI zu sichern und gleichzeitig ethische Rahmenbedingungen zu gewährleisten. KI wird bereits bei zahlreichen Marketingaufgaben eingesetzt, wie Content-Generierung, Übersetzungen, Copywriting, Social Media, Headline Testing und vieles mehr. KI wird das Marketing stark beeinflussen, indem sie Aufgaben automatisiert, Erkenntnisse liefert und die Personalisierung verbessert. Sie ersetzt nicht das Marketingteam, sondern erweitert ihre Fähigkeiten und schafft eine Art symbiotische Beziehung zwischen menschlicher Kreativität und Technologie. Dies eröffnet Chancen für persönlichere und differenziertere Kundeninteraktionen, Automatisierung wiederholender Aufgaben, effektive Kundensegmentierung und personalisierte Marketingkampagnen.

 

Sie haben kürzlich die Markenpositionierung weiterentwickelt und konzentrieren sich in einer mit Publicis entwickelten, neuen globalen Markenkampagne vollständig auf die Idee des Vorbereitet zu sein. Was ist das Hauptziel dieser Positionierung?

Wir wollen, dass sich unsere Kunden mit unseren Produkten immer bestens vorbereitet fühlen – sei es mit unseren Taschenmessern, Küchenmessern, Uhren oder unserem Reisegepäck. Wir möchten dieses Gefühl auch in unserer Kommunikation vermitteln. Man weiss nie, was das Leben bringt, aber man kann sicherstellen, auf alles vorbereitet zu sein. Bei Victorinox haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, unsere Kunden mit durchdachten und meisterhaften Lösungen auf die täglichen Herausforderungen vorzubereiten. Diese Positionierung ist für unsere Kunden relevant und basiert auf ihren Bedürfnissen, unserer Überzeugung und unsere Herkunft.

 

 

«Treat everything with highest care» lautet die Botschaft im Markenfilm, in dem auch die Produktsegmente Travel Gear, Swiss Army Knives, Cutlery und Watches vorkommen. Was steckt hinter dieser Botschaft?

Damit wollen wir ausdrücken, dass mit Liebe zum Detail handeln und stets nach Perfektion streben. Unsere Produkte sind sorgfältig durchdacht um ihren Zweck perfekt zu erfüllen. Wir streben nach Exzellenz und setzen auf kompromisslose Qualität und Präzision.

 

Auf LinkedIn erwähnen Sie Ihre Fähigkeit, komplexe Sachverhalte zu analysieren, Probleme agil zu lösen und schwierige Entscheidungen zu treffen, um in den Bereichen Markenstrategie, Marketing und Digital Commerce voranzukommen. Können Sie uns von Ihrem bisher schwierigsten Entscheidungsmoment erzählen und welche Auswirkungen er hatte?

Der Aufbau des Bereichs Markenführung und Marketing bei Victorinox hat mich in den letzten Jahren auf allen Ebenen tatsächlich sehr gefordert. Mein Magic-Wort lautet: Fokus. Es galt immer wieder zu entscheiden, was ist wichtig für das Unternehmen und die Marke und was nicht. Der vielleicht wichtigste Moment war für mich, als ich 2017 nach einer sorgfältigen Analyse vorschlug, einen Organisations-Wechsel vorzunehmen, der darin bestand, von einer divisionalen auf eine funktionale Organisation überzugehen. Dies hat den Weg für eine konsistente Markenführung global geebnet und ich betrachte diesen Entscheid auch im Nachhinein als erfolgsbringend für unser Unternehmen.

 

Werbewoche.ch: Wo holen Sie sich Inspiration für Ihre eigene Kreativität?

Ich glaube, es ist ein Mix aus verschiedenen Aktivitäten. Es ist nicht immer wichtig, aktiv etwas zu tun. Manchmal ist es auch einfach notwendig, Zeit zu haben, nachzudenken, ein gutes Buch zu lesen oder ein Museum zu besuchen. Das sind sicherlich Inspirationsquellen für mich.

 

Haben Sie eine besondere Geschichte von einer Kundin oder einem Kunden im Zusammenhang mit einem Ihrer Victorinox-Produkte?

Veronika Elsener: Ja, es gab ein Konzert in der Konzerthalle in Sydney, bei dem uns ein Pianist berichtet hat, dass seine Notenblätter in den Flügel gerutscht sind, kurz bevor das Konzert beginnen sollte. Er hatte ein Swiss Army Knife dabei und konnte damit das Teil des Flügels öffnen und die Notenblätter herausholen, damit das Konzert beginnen konnte. Das ist eine schöne Geschichte, die zeigt, dass man mit unseren Produkten, wie dem Swiss Army Knife, immer gut vorbereitet ist, egal was passiert.

 

Das ist eine schöne Geschichte. Im Film «Armageddon» ist auf dem Bohrer, mit dem das Team von Bruce Willis ein Loch zur Sprengung des auf die Erde zurasenden Kometen bohrt, das Victorinox Logo zu sehen. Wie kam es dazu?

Veronika Elsener: Das liegt schon viele Jahre zurück. Soweit ich mich erinnere, hat unsere damalige Niederlassung gezieltes Product Placement betrieben.

 

Werbewoche.ch: Wow! Ja, ein Meisterstück!

Ja, Sie sagen es. Sehr gut. Es ist überraschend, dass Sie das jetzt abrufen konnten.

 

Ich habe den Film schon x-mal gesehen. Schliesslich wird dabei die Welt gerettet. Das sieht man ja gerne. Und mittendrin Victorinox.

Vielen herzlichen Dank.

 

Herzlichen Dank Ihnen für das Gespräch.

 

 

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf markt-kom.com - https://www.werbewoche.ch/de/marketing/2024-06-11/starke-marken-sind-der-wertvollste-besitz-eines-unternehmens/