Grosse Marken und die Kraft der Vielfalt
Eine Studie von Conor Henderson an der University of Oregon betont, dass die einseitige Darstellung ethnischer Gruppen in Werbung nicht mehr zeitgemäss ist. Anzeigen sollten vielmehr eine vielfältige Palette von Models unterschiedlicher Herkunft zeigen, um ein Gefühl der Integration und Identifikation in multikulturellen Gesellschaften zu fördern. Dieser Ansatz könne den Markenwert in einer zunehmend diversifizierten Welt erheblich steigern.
Teilnehmer der Studie, die Anzeigen mit einer einseitigen Darstellung, sei es ausschliesslich mit schwarzen oder asiatischen Models, sahen, bewerteten diese als weniger wirksam im Vergleich zu Anzeigen mit einer diversifizierten Besetzung. Diese Erkenntnisse waren konsistent über alle Teilnehmergruppen hinweg, unabhängig von ihrer eigenen ethnischen Zugehörigkeit. Studienleiter Conor Henderson von der University of Oregon betont, dass sich nicht-weiße Teilnehmer weniger mit der US-amerikanischen Gesellschaft identifizieren als weiße. Jedoch stellten sie eine stärkere Bindung zur Gesellschaft fest, wenn sie Werbung mit einer vielfältigen Modelgruppe sahen.
Eine gestärkte Identifikation der Verbraucher führt dazu, dass sie sich stärker mit etablierten Marken auseinandersetzen und diese positiver wahrnehmen als kleine Herausforderer-Marken. Diese Schlussfolgerungen wurden während eines Forschungsaufenthalts in Frankreich von Henderson gemeinsam mit Marc Mazodier von der ESSEC Business School und Jamel Khenfer von der Excelia Business School erarbeitet. Die Studie umfasste Untersuchungen in den USA, Grossbritannien und den Vereinigten Arabischen Emiraten.
Umfassende Datenanalyse
Die Forscher begannen mit der Analyse eines umfangreichen Datensatzes mit Kundenbewertungen von hunderten US-Marken, wobei sie Ethnizität und Postleitzahlen berücksichtigten. Dabei stellten sie fest, dass der übliche Vorteil führender Marken, der sich aus ihrer Bekanntheit und Beliebtheit ergibt, bei Personen mit anderer Hautfarbe weniger ausgeprägt war. Diese Gruppen waren weniger daran interessiert, sich durch den Kauf populärer Marken zu bestätigen, und hatten daher weniger Bedarf an sozialer Anpassung.
Wirksamkeit diverser Anzeigen
Die Forscher betonen, dass ihre Ergebnisse hauptsächlich für grosse Marken gelten und nicht unbedingt auf kleine Marken übertragbar sind. Sie stellten auch fest, dass die Wirkung führender Marken bei Teilnehmern aus ethnisch vielfältigen Gemeinschaften abgeschwächt war. In einem weiteren Schritt untersuchten die Forscher, ob Anzeigen, die Menschen verschiedenen Ethnien zeigen, dazu beitragen können, das Gefühl der Verbundenheit mit der Gesellschaft zu stärken.
Durch die Vergleichsanalyse von echten Anzeigen und künstlich generierten Szenarien wurden die Reaktionen auf Werbung untersucht, die entweder nur Models einer bestimmten Ethnie oder eine gemischte Besetzung zeigte. Dabei zeigte sich, dass Werbung ohne ethnische Vielfalt von keinem der Teilnehmer positiv bewertet wurde. Anzeigen mit einer diversifizierten Besetzung erhielten hingegen die besten Bewertungen. Diese Ergebnisse wurden im „Journal of the Academy of Marketing Sciences“ veröffentlicht.
Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf markt-kom.com - https://www.werbewoche.ch/de/marketing/2024-03-06/grosse-marken-und-die-kraft-der-vielfalt/
