«Beim Top Mover Award haben wir fast nur neue Gewinner»
Die Gewinner von «Swiss Brand Observer Top Brand Award 2023» und dem «Swiss Brand Observer Top Mover Award 2023» sind gekürt. Wir haben bei Laura Colledani, Head of Data Products & Data Services Link und Matthias Biedermann, Product Owner Swiss Brand Observer, Link, nachgefragt, was überrascht hat – und was ein Ranking wie dieses für Unternehmen bringt.
Werbewoche.ch: Die Gewinner:innen der SBO Brand und Top Movern sind gekürt. Das ist das zweite Jahr, in dem Link diese Awards vergibt. Nach welchen Kriterien vergeben Sie die Awards und wie werden diese von Link ermittelt?
Matthias Biedermann: Die Awards basieren auf dem Swiss Brand Observer (kurz SBO), dem kontinuierlichen Markentracking der Link, das seit September 2021 existiert und aktuell 225 Marken laufend beobachtet. Dabei wird zu allen Marken jede Woche die repräsentative Bevölkerungswahrnehmung über 250 Interviews abgeholt. Insgesamt fallen so jährlich 13’000 Interviews pro Marke an. Der SBO ist dabei in verschiedene Segmente respektive Branchen unterteilt, wie Finanzdienstleister oder FMCG. Die beiden Awards Top Brand und Top Mover Award haben dabei einen etwas anderen Fokus: Der Top Brand Award (TBA) kürt die jeweils die besten Marken in einer Branche für ausgewählte relevante KPIs, wie beispielsweise Markenvertrauen oder ökologische Nachhaltigkeit. Der Top Mover Award (TMA) zeichnet hingegen diejenigen Marken aus, die sich zwischen Jahresbeginn und Jahresende 2023 auf einem statistisch signifikanten Niveau in einer dieser Kategorien positiv entwickelt haben. Das sind die Aufsteiger des Jahres.
Grundsätzlich sind die Aufsteiger des Jahres nicht gleichzeitig auch die Gewinner des Top Brand Awards in derselben Kategorie. Denn: Wenn man sich bereits in einer Kategorie auf sehr hohem Niveau befindet, ist es viel schwieriger, sich noch weiter zu verbessern – aber natürlich möglich. Das sehen wir beispielsweise beim diesjährigen Top Mover IKEA.
Warum vergibt die Link diese Auszeichnungen und was haben die Unternehmen davon?
Laura Colledani: Der SBO wurde geschaffen, weil das Kundenbedürfnis für ein kontinuierliches, aber bezahlbares Markentracking im Raum stand. Der SBO wird von vielen Unternehmen, deren Marken darin vertreten sind, regelmässig genutzt, um die Markenperformance laufend beobachten zu können. Wir möchten jedoch auch die Öffentlichkeit und Nicht-Lizenznehmer des SBO wissen lassen, wenn eine Marke in einem Bereich sehr gut abschneidet oder sich gut entwickelt hat. Markenführung ist insbesondere heutzutage eine schwierige Angelegenheit, die eine kontinuierliche und langjährige Strategie erfordert, um aus der Masse der existierenden Marken hervorzustechen. Wenn man das schafft, ist es wichtig, diesen Erfolg einerseits intern, aber auch extern zu feiern und zu zeigen, dass man zum Beispiel im Bereich der Qualitätswahrnehmung oder der ökologischen Nachhaltigkeit am besten abgeschnitten hat. Je nach Markenkernwerten, die eine Marken ausmachen, ist dies eine Bestätigung für die erfolgreiche Markenführung, die man öffentlichkeitswirksam nach aussen tragen kann und will.
Die Auszeichnungen der Link sind eine von uns offiziell herausgegebene Bestätigung, dass eine Marke in einem Bereich Top Performer (TBA) oder Top-Aufsteiger (TMA) ist. Abgestimmt haben jedoch insgesamt über mehrere Zehntausend Einwohner:innen der Schweiz in allen Sprachregionen repräsentativ über das ganze Jahr hinweg – das ist aus unserer Sicht eine sehr grosse Ehre für die Marken.
Haben sich die Spitzenplätze von letztem Jahr halten können oder sind neue, überraschende Neuzugänge hinzugekommen?
Matthias Biedermann: Aufgrund der letztjährigen Nachfrage haben wir die Kategorien im Top Brand Award gegenüber 2022 etwas erweitert. Darum haben wir in einigen Kategorien noch keinen Vergleich. Bei den Kategorien, die bereits im Vorjahr existierten, haben sich bis auf eine Ausnahme alle Vorjahressieger halten können. Der neue Siegerin ist IKEA, welche die Migros im stationären Handel als Siegerin in der Kategorie Innovativität abgelöst hat. Spannenderweise ist es beim Top Mover Award genau andersherum wie beim Top Brand Award: Hier haben wir bis auf eine Ausnahme ausschliesslich neue Gewinner. Salt ist die einzige Marke, die sich bereits im Vorjahr besonders positiv hervortun konnte und gut entwickelt hat. Diesen Trend konnte sie auch im aktuellen Jahr bestätigen und hat sich bei der (Wieder-)Berücksichtigung (sog. Consideration) als Marke signifikant positiv entwickelt.
Wie kommen die die Unternehmen, die Ihr in den verschiedenen Kategorien über das ganze Jahr bei Eurem Panel abgefragt habt, nun zu Ihren verdienten Awards?
Laura Colledani: Alle Gewinner wurden von uns bereits schriftlich benachrichtigt. Bei Interesse können die Gewinner gegen eine kleine Gebühr ein digitales Siegel für die gewonnen Kategorien beziehen und nach Wunsch auch den zugehörigen physischen Award bestellen. In diesen Fällen findet die Überreichung bei den Gewinnermarken durch uns statt.
Wie ist die Resonanz der Unternehmen?
Laura Colledani: Da wir die Gewinner erst gerade benachrichtigt haben, ist die aktuelle Resonanz natürlich noch etwas bescheiden. Wir haben im Vorjahr jedoch gute Erfahrungen gesammelt und sehr viele positive Rückmeldungen erhalten. Deshalb führen wir die Vergabe der Swiss Brand Observer Top Brand und Top Mover Award auch weiter.
