Versandkosten: Neun Fehler, die Händler ausbremsen
Obwohl sich der Negativtrend im E-Commerce weiter fortsetzt, ist die Versandpolitik vieler Händler kurz vor Hochsaison mangelhaft. Die Folge: Zahlreiche Käufe werden abgebrochen. Was Händler falsch machen? Und wie der Spagat zwischen wettbewerbsfähigen Kundenvorteilen und steigenden Kosten noch vor dem Black Friday gelingen kann?
Verbraucher schränken ihren Konsum ein, der Wettbewerbsdruck steigt. Gleichzeitig wird es für Händler immer teurer, ihre Ware zu versenden. Ein Dilemma kurz vor dem Weihnachtsgeschäft. Jetzt müssen die Händler die neun folgenden Fehler vermeiden.
Pauschale Versandkosten
Undifferenzierte Versandkosten, die nicht auf die Marktumgebung abgestimmt sind? Ein grosses Problem. So wie die Lieferung eines Sofas in der Regel mehr kostet als die eines Bilderrahmens, darf auch der Versand von einem Armband mehr kosten als der Versand von drei Uhren. Weil Versandkosten nicht nur nach Gewicht, sondern auch nach Marge berechnet werden sollten. Natürlich gilt es dabei Industrie-Standards, die Erwartungen der Kunden und das Vorgehen von Kern-Wettbewerbern zu beachten.
Kein oder falscher Mindestbestellwert
Ebenfalls ein Problem: Viele Händler verzichten auf einen Mindestbestellwert für kostenlosen Versand. Hier wird die Chance verpasst, die Warenkorbgrösse optimal auszugestalten und ein effizientes Versandvolumen zu erreichen. Wichtig aber ist: Der Mindestbestellwert muss zur Produktwelt passen. Bei Grosselektronik mögen 500 Franken kein Problem sein, bei simplen Drogerieartikeln schon.
Keine Angebote für preissensible Kunden
Lieferkosten angeben und sich dann wundern, dass preissensible Kunden nichts kaufen? Was hier vergessen wurde? Es braucht Notausgänge für preissensible Kunden, also Coupons für Gratis-Lieferungen, definierte Zeitfenster ohne Versand-Gebühren und/oder Loyalty-Programme für kostenlosen Versand.
Nur Standardversand anbieten
Fünf Tage Lieferzeit, obwohl das Produkt so schnell wie möglich gebraucht wird. Hier wird wohl niemand auf Bestellen klicken. Wer heute keine alternativen Versand-Optionen anbietet, verpasst wichtige Einnahmen. Neben Expresslieferung sollten auch flexible Lieferzeiten und Wochenend-Lieferungen in Betracht gezogen werden. Wichtig: Alternativen – über den Standard-Versand hinaus – gilt es entsprechend des Mehrwehrts für den Kunden zu monetarisieren und nicht kostenlos anzubieten.
Versand nicht fürs Marketing nutzen
Was die Marketing-Abteilung beim Meeting zur Versandstrategie verloren hat? Ob CO2-Ausgleichszahlung, Re-Use von Kartons, reduzierter Plastikverbrauch oder digitale Rechnungen: Nachhaltige Initiativen rund um den Versand sollten aktiv kommuniziert werden. Auch im digitalen Warenkorb. Das dient nicht nur der Kundenbindung, sondern hilft auch bei der Markenpositionierung.
Kostenfreie Retouren für alle Produkte anbieten
Retouren gelten aus Händlersicht als „Gewinnvernichter“, werden von Konsumenten aber oft vorausgesetzt. Trotzdem ist es wichtig zu differenzieren. Bei besonders grossen oder schweren Produkten wie Möbeln, Sportgeräten etc. sollten Retouren kostenpflichtig sein. Gleichzeitig kann ein Mindestbestellwert für gratis Retouren helfen, den Kostenfaktor einzudämmen. Einzige Ausnahme: Beschädigte Waren. Diese sollten immer ohne Aufpreis zurückgesendet werden können.
Keine Massnahmen gegen Bracketing
Wer mehrere ähnliche Produkte bestellt, aber vorhat nur eins zu behalten, betreibt Bracketing. Ein Albtraum für Händler – vor allem bei kostenlosen Retouren. Wie Händler den Schaden eingrenzen können? Indem sie kostenfreie Retouren nur in Filialen zulassen, zwar Retourkosten erheben doch diese als Gutschein erstatten oder kostenfreie Retouren nur unter der Bedingung gestatten, dass man einen Nutzeraccount besitzt, kein einziges der Produkte behält oder zurückgeschickte Ware direkt gegen andere Produkte umtauscht.
Kosten sind nicht transparent
Unerwartete Versandkosten, versteckte Gebühren: das verdirbt das Shopping-Erlebnis. Wer beim Check-Out einen höheren Betrag zahlen soll als erwartet, bricht den Einkauf wohl ab. Ebenso ein Problem, mit einer kostenfreien Lieferung werben, wenn es einen Mindestbestellwert oder anderweitige Bedingungen gibt. Händler können es sich nicht leisten, das Vertrauen ihrer Kunden zu verspielen. Und machen es oft dennoch. Richtig wäre: Versandbedingungen über die komplette Customer Journey klar kommunizieren. Und statt falscher Versprechen lieber den noch offenen Betrag anzeigen, ab dem der Versand kostenlos wird. Das ist dann auch Motivation, weitere Produkte in den Warenkorb zu packen.
Wer seine Versandpolitik optimiert, kann nicht nur seine Einnahmen erhöhen, sondern auch Marke und Kundenbindung stärken. Händler sollten die eigene Strategie daher regelmässig prüfen.
Quelle: www.simon-kucher.com
