Nur ein Drittel der Schweizer Unternehmen überzeugt mit Purpose-Statements

Für die Studie liess Globeone 1‘200 Schweizer Konsument:innen befragen, was sie von den Purpose-Statements der führenden Schweizer Unternehmen halten. «Die Befragten haben beurteilt, für wie einprägsam, glaubwürdig und klar formuliert sie die Formulierungen halten. Ausserdem haben sie angegeben, ob ein Statement für sie selbst persönliche Relevanz hat und ob es aus ihrer Sicht verständlich die Frage beantwortet, warum ein Unternehmen existiert», erklärt Carina Hauswald, Managing Partnerin von Globeone.

Statement von Lindt & Sprüngli überzeugt am meisten

Spitzenreiter ist Lindt & Sprüngli mit dem Purpose-Statement «Wir verzaubern die Welt mit Schokolade»: 81,1 Prozent der Schweizer:innen halten die Formulierung für gelungen. «Da schwingt sicher auch viel Stolz auf das international bekannte Unternehmen mit. Ausserdem trifft der Purpose insbesondere in Krisenzeiten natürlich einen Nerv», so Hauswald.

Den zweiten Platz belegt «Coop, für mich und dich.» mit 72,6 Prozent Zustimmung. Das genossenschaftlich organisierte Detailhandels- und Grosshandelsunternehmen stelle seine Kunden in den Mittelpunkt des Wirkens und strebe keine Gewinnmaximierung an. «Mehr als 2,5 Millionen Genossenschaftsmitglieder denken, dass die Coop-Gruppe ihren Purpose täglich glaubwürdig lebt», erklärt Hauswald. «Entsprechend hoch fällt deshalb auch die Zustimmung der Öffentlichkeit zum Statement des Unternehmens aus.»

Platz drei erreicht der Sanitärkonzern Geberit. Immerhin 66 Prozent gefällt das als Mission kommunizierte Statement «Mit innovativen Sanitärprodukten verbessern wir die Lebensqualität der Menschen nachhaltig».

Wenig einprägsame Statements auf den letzten Plätzen

Auf den letzten fünf Plätzen der Umfrageergebnisse rangieren mit relativ wenig Zustimmung die Formulierungen von SGS (29 Prozent), Sika (28,5 Prozent), Six (27,3 Prozent), Vontobel (24,5 Prozent) und der nach jahrelangem Missmanagement in Schieflage geratenen Credit Suisse (21,7 Prozent). Wie die niedrige Zustimmungsrate zeigt, zeichnete sich bei der Credit Suisse bereits vor den jüngsten Turbulenzen eine erhebliche Glaubwürdigkeitskrise ab. «Auffällig ist zudem, dass viele der letztplatzierten Unternehmen relativ lange, wenig einprägsame Purpose-Statements kommunizieren und damit viel Potenzial verschenken», erklärt Hauswald. Vergleichsweise ausführlich drücke sich beispielsweise der Spezialchemiekonzern Sika mit der Botschaft «To anticipate and meet future challenges by providing reliable, innovative, sustainable, and long-lasting solutions in the construction, building, and manufacturing» aus.

Gemäss Studie sei generell zu sehen, dass es einigen grossen Schweizer Unternehmen noch nicht gelingt, mit ihrem Purpose-Statement den richtigen Ton zu treffen. «Das gilt auch für Unternehmen, die eigentlich über eine gute Reputationsbasis verfügen, um Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber Mitarbeitern, Kunden und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren zu können», so Hauswald. Ein von der breiten Öffentlichkeit verstandenes und positiv bewertetes Purpose-Statement zu formulieren, sei jedoch nicht trivial, wie die Studie zeige. «Aus den Bewertungen der Schweizer Öffentlichkeit lassen sich wertvolle Rückschlüsse darauf ziehen, was ein gelungenes und positiv aufgenommenes Statement ausmacht und in welchen Bereichen Unternehmen besonders punkten können.»

Nicht nur die Formulierung ist wichtig

Oft liege es aber auch nicht am jeweiligen Statement, wenn dieses weniger breiten Anklang in der Öffentlichkeit finde. «Meist ist dann eher das gesamte Purpose-Konzept noch nicht hinreichend mit Leben gefüllt, aktiv kommuniziert und für die Zielgruppen erlebbar gemacht. Daran lässt sich aber zum Glück arbeiten.» Die Öffentlichkeit erkenne schnell Diskrepanzen zwischen dem tatsächlichen Geschäftsgebaren und dem verlautbarten Purpose.

Bisweilen färbe auch ein kritisches Image der gesamten Branche auf einzelne Unternehmen ab. «Das erschwert natürlich die Ausgangslage, verhindert aber eine glaubwürdige Positionierung mit einem gesellschaftliche relevanten Unternehmenssinn nicht grundsätzlich», so Hauswald.

Nebst der Purpose-Statement-Studie hat Globeone auch eine Purpose-Readiness-Studie inklusive Indext durchgeführt. Zu den Ergebnissen dieser Studie geht es hier lang.

Die Ergebnisse der grössten Vermessung der Purpose-Glaubwürdigkeit führender Schweizer Unternehmen werden am gfm Webinar «Corporate Purpose – die glaubwürdigsten Schweizer Marken 2023» mit Simon Aschermann und Carina Hauswald, Managing Partners bei Globeone diskutiert. Interessierte erfahren mehr über das Wie und Was der Purpose-getriebenen Markenpositionierung und erhalten Einblicke und Antworten von Nadja Lemke, Senior Vice President Global Branding & Marketing bei Schaeffler.

Für Kurzentschlossene geht’s hier zur Anmeldung.