Brand Asset Valuator: Digitale Marken dominieren Ranking

Dass starke Marken erfolgreicher sind und einen höheren ROI garantieren, ist hinlänglich bekannt. Im Durchschnitt sind die Top 50 der stärksten Marken im BAV-Ranking mehr als anderthalbmal so performant wie der Durchschnitt aller Marken in Aktienindizes wie Dow Jones oder S&P. Der BAV zeigt, dass starke Marken einerseits eine ausgeprägte Markenstatur haben und andererseits über eine hohe Markenvitalität verfügen. Die Kombination aus Wertschätzung und Vertrauen einerseits und Relevanz und Differenzierung andererseits macht Marken zu echten Powerbrands. Ab 2022 erhebt Wunderman Thompson die weltweit grösste Markenstudie in der Schweiz im jährlichen Rhythmus, und in diesem Jahr gibt es einige Überraschungen im Ranking.

Tech-Brands schieben sich nach vorne

Die grössten Gewinner in den Top 10 sind in diesem Jahr die Technologie-Marken Microsoft, Apple und Samsung. Sie können massiv zulegen und sind erstmals in den Top 10. Microsoft schiebt sich um 17 Plätze nach vorne und landet auf Rang 3; knapp dahinter auf Rang 4 landet Apple (+26 Ränge); und Samsung kann beindruckende 35 Ränge gutmachen und landet auf Platz 6 im Gesamtranking. Mit Google, die nach wie vor unangefochten auf Platz 1 liegen, sowie WhatsApp und YouTube, sind damit 7 der Top 10 Brands aus dem Digital-Sektor.

Das mag einerseits damit zu tun haben, dass Technologie und digitale Plattformen aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken sind. Insbesondere in der Post-Corona-Ära, die geprägt ist von Remote-Work, Zoom- oder Teams-Meetings und digitaler Interaktion, werden diese Marken immer wichtiger für den Alltag. Das stärkt die Vertrautheit aber auch Relevanz dieser Marken. Andererseits verfügen Marken wie Apple oder Samsung über ein hohes Innovationstempo. Und da Innovativität einer der Haupttreiber hinter der Markenvitalität ist, können sich diese Marken an die Spitze der Gewinner legen.

Eine weitere Marke, die es erstmals in die Top 10 geschafft hat, ist Victorinox. Das Schweizer Original feiert in diesem Jahr 150-jähiges Bestehen und ist daher vermutlich besonders präsent in den Köpfen der Schweizerinnen und Schweizer. Darüber hinaus hat die Marke allerdings in den letzten Jahren auch ziemlich viel getan, um frisch und up-to-date zu bleiben. Nicht umsonst wurde Victorinox im Oktober von der Gfm mit dem Schweizer Marketingpreis geehrt (Werbewoche.ch berichtete). Nicht mehr unter den Top 10 ist das Unternehmen Coop, das 8 Ränge verliert und «nur» noch auf Rang 15 landet.

Vier Säulen der Markenstärke

Bei den differenziertesten Marken gehören Tesla und Apple zu den klaren Gewinnern auf den ersten beiden Plätzen. Auch Lego und IKEA können hier punkten und landen, wie im Vorjahr, unter den Top 5. Dyson wurde in diesem Jahr erstmalig in die Liste der 800 abgefragten Brands mitaufgenommen und landet prompt auf Rang 4, genau wie das Schweizer Vitamingetränk Focus Water auf Platz 9. Die Schweizer Sneaker-Marke On kann sich um 166 Ränge verbessern und schiebt sich auf Platz 6. Allerdings scheint «Swissness» bei der Differenzierung kein Treiber mehr zu sein: die Schweizer Originale Rega, Toblerone, Ovomaltine, Rivella und Ricola rutschen allesamt aus den Top 10.

Bei der Relevanz können die bekannten Marken Ihre Spitzenplätze verteidigen. Migros, WhatsApp, Google, Coop und Microsoft gehören wieder zu den relevantesten Marken der Schweiz. Twint verbessert sich um 37 Positionen auf Rang 6. Auch im Jahr 2022 sind also Supermärkte und digitale Marken für Schweizer:innen enorm wichtig, nicht nur unter den Top 10, sondern im gesamten Ranking.

Bei den vertrautesten Marken gibt es ebenfalls keine Überraschungen: Migros, WhatsApp, Coop, Google und Swisscom liegen, ähnlich wie im Vorjahr, ganz vorne. Diese Marken haben sich fest im Alltag der Schweizer:innen etabliert und sind daher sehr vertraut. Interessant ist, dass sich die SBB um sieben Plätze auf Rang 10 schieben kann. Vielleicht ein Hinweis darauf, dass sich das Verständnis von Mobilität verändert und verstärkt auf öffentliche Verkehrsmittel gesetzt wird.

Grosse Veränderungen sind bei der Wertschätzung sichtbar: Migros, Victorinox und Rega liegen ähnlich weit vorne wie im Jahr 2021. Aber dahinter tut sich Einiges: Microsoft, Samsung, Google, Kärcher, Bosch und Zug können zwischen 35 und 79 Ränge zulegen und schieben sich vor Coop, die auf Rang 10 zurückfällt. Für diese Dynamik könnte es unterschiedliche Erklärungen geben. Wie schon im Hauptranking handelt es sich bei Microsoft, Samsung und Google um sehr starke digitale Marken, die im Alltag fest etabliert sind. Bei Kärcher, Bosch und Zug handelt es sich um Marken rund um den Haushalt – und hier spielen die aktuellen Krisen sicherlich eine Rolle. Mit dem Begriff «Cocooning» wurde schon früher das Phänomen beschrieben, das Menschen sich in Krisenzeiten stärker auf ihr unmittelbares Umfeld konzentrieren. Darüber hinaus fliessen in diesem Jahr erstmalig die Image-Attribute «zuverlässig», «hohe Qualität» und «führende Marke» in die Berechnung der Wertschätzung mit ein, und da sind Traditionsmarken wie die diesjährigen Top 10 natürlich klar im Vorteil.

«Most loved brand» Migros

In diesem Jahr werden zudem zum ersten Mal die «Love Brands» der Schweiz bestimmt. Dazu wurde in der Erhebung explizit pro Marke mit einer skalierten Frage ermittelt, wie sehr sie gemocht wird. Abgesehen von WhatsApp und Google enthält das Ranking eine Auflistung bekannter Schweizer Marken. Migros landet erwartungsgemäss ganz vorne, und auch die Cumulus-Card ist hierzulande sehr beliebt. Twint, Rega, Victorinox und Caran D’Ache gehören ebenfalls zu den Love Brands. Mit Lindt und Raclette Suisse landen zwar nur zwei Food-Brands unter den Top 10, unter den Top 20 sind es aber schon deren acht – darunter auch Ragusa, Ricola und Zweifel. Während «Swissness» für die Markenstärke eine nicht mehr ganz so grosse Rolle zu spielen scheint, ist die Schweizer Herkunft offenbar ein absolutes Muss, wenn man eine Love Brand sein möchte.

Alles in allem zeigt sich auch in diesem Jahr wieder, dass die Markenlandschaft in der Schweiz immerzu in Bewegung ist. Einige Marken schieben sich in der Wahrnehmung nach vorne, wieder andere verlieren im Ansehen. Einige der Veränderungen haben sicherlich mit äusseren Umständen wie beispielsweise den aktuellen Krisen zu tun. Aber gerade die Dimensionen Differenzierung und Vertrautheit sind durch Kommunikation getrieben. Daher kann sich auch in schwierigen Zeiten eine Investition in Werbung und Marketing lohnen, um eine starke Marke aufzubauen und zu halten.

Verantwortlich bei Wunderman Thompson: Peter Petermann (Head of Strategy) Galina Helbling (Senior Strategist), Giselle Vaugne (Chief Operating Officer und Co-CEO, Gesamtverantwortung), Swen Morath (Chief Creative Officer und Co-CEO, Gesamtver-antwortung). Verantwortlich bei Ogilvy: Matthias Müller (Strategy Director), Jonathan Schipper (CEO). Verantwortlich bei Scholz & Friends: Mathias Rösch (CEO).

Der Brand Asset Valuator BAV ist die grösste und umfassendste Markenstudie weltweit. In der Schweiz wird die Studie seit 1995 erhoben. Seit diesem Jahr wird die Studie in jährlichen Wellen gemeinsam von den WPP Agenturen Wunderman Thompson, Ogilvy und Scholz & Friends erstellt. Dadurch war es möglich, den BAV massiv auszuweiten. Nunmehr werden jährlich 8’000 Schweizerinnen und Schweizer im Alter von 18-74 Jahren zu ihren Markenpräferenzen befragt. Die Anzahl der abgefragten Marken hat sich auf über 800 mehr als verdoppelt. Die Studie ist repräsentativ für die Internetbevölkerung der Deutsch- und Westschweiz gemäss den offiziellen Strukturdaten der Schweiz. Der Erhebungszeitraum war vom 31. August bis 18.Oktober 2022.