IAA und Brand Finance lancieren Sustainability Index

In einer erstmals durchgeführten Studie zeigen Brand Finance und die International Advertising Association IAA den finanziellen Wert von Nachhaltigkeit aus Sicht der Kund:innen der grössten Marken der Welt. Als Teil der Analyse bewertete Brand Finance, wie nachhaltig jede Marke wahrgenommen wird, und vergab einen «Sustainability Perceptions Score» – nach Abzug des Einflusses des Umsatzes – um zu sehen, welche Marken sich den Verbraucher:innen zufolge am meisten für Nachhaltigkeit einsetzen.

Der Brand Finance Sustainability Perceptions Index wurde im Rahmen des WEF in Davos veröffentlicht und zeigt auf, dass grosse globale Marken wie Amazon, Tesla, Apple und Alphabet jeweils Milliarden von Dollar in das sorgfältige Reputations-Management im Bereich ihres Nachhaltigkeits-Engagements investieren. Der Bericht zeigt beispielsweise, dass Amazon mit einem Wert der Nachhaltigkeitswahrnehmung von 19,9 Milliarden US-Dollar den grössten Einsatz hat. Weitere Marken an der Spitze des Rankings sind Tesla mit 17,8 Milliarden US-Dollar, Apple mit 14,65 Milliarden US-Dollar und Google mit 14,6 Milliarden US-Dollar.

Im Bericht wird zudem aufgezeigt, dass die Verbraucher:innen der Nachhaltigkeitskommunikation von Marken relativ viel Vertrauen entgegenbringen: 62 Prozent verlassen sich auf die Behauptungen der Marken über die Nachhaltigkeit. 79 Prozent der Verbraucher:innen gaben jedoch auch an, dass sie ihre Nutzung einer Marke reduziert haben, nachdem sie herausgefunden hatten, dass diese nicht nachhaltig agiert. Dies unterstreicht, dass Marken klar, authentisch und genau kommunizieren müssen, vor allem in diesem Bereich.

Tesla, Ikea und Patagonia schnitten in einer Vielzahl von Märkten gut ab. Lush und The Body Shop haben im Vereinigten Königreich sehr gut abgeschnitten. In Frankreich stachen Yves Rocher und die Reifenmarke Michelin hervor, während der brasilianische Kosmetikriese Natura auf seinem Heimatmarkt gut abschnitt.

«Zum ersten Mal können Unternehmen jetzt den finanziellen Wert erkennen, der mit dem Ruf verbunden ist, nachhaltig zu handeln», so Robert Haigh, Direktor für Strategie und Nachhaltigkeit bei Brand Finance. «Unabhängig davon, ob sie als Nachhaltigkeits-Meister angesehen werden oder nicht, hängt der Wert der grössten Marken der Welt in Höhe von Hunderten von Millionen Dollar davon ab, wie nachhaltig sie wahrgenommen werden.»

Haigh ist zudem überzeugt, dass der Markenwert leidet, wenn nicht klar über ESG-Themen kommuniziert wird: «Die Verbraucher:innen vertrauen der Nachhaltigkeitskommunikation von Marken und schätzen ganz klar ihr Engagement.» Die Kommunikation müsse aber authentisch sein und durch Taten untermauert werden. «Übertriebene Behauptungen oder Greenwashing setzen die Reputation des Unternehmens aufs Spiel, was zu Schäden in Höhe von Hunderten von Millionen Dollar führen kann», schliesst Haigh.