Für ein erfolgreiches CRM braucht es mehr als nur Technologie
Die Pflege und Weiterentwicklung der Kundenbeziehung ist eine grosse Herausforderung – insbesondere für KMUs und Traditionsbetriebe. Sie werden im Markt mit Start-ups konfrontiert, die enormes technisches Know-how haben und den Nutzer von Anfang an ins Zentrum ihrer Prozesse stellen.
Unternehmen versuchen zunehmend, sich ähnlich aufzustellen. Sie investieren in Technologien wie Customer-Relationship-Management-Lösungen, um zum Beispiel über Daten ein 360-Grad-Kundenbild herzustellen. Doch dafür braucht es mehr als nur Technologie. Es braucht eine Vision.
Beispiel aus der Praxis
Gerade Industrieunternehmen decken sich mit Technologien für die CRM- und Marketing-Automation ein. Die Herausforderung dabei: Oft ist der Zweck dieser Tools nur der Konzernleitung bewusst. Fachabteilungen, die die Lösungen implementieren müssen, erschliesst sich der Nutzen häufig nicht. Hinzu kommt, dass Firmen ihre Vision, zum Beispiel zur Transformation der Sales-Abteilung, über eine Technologie definieren. Dies geht jedoch meist an den Bedürfnissen der Mitarbeiter vorbei, die spezifische Anforderungen an das Tool stellen.
Das Resultat: Divisionen wie der Vertrieb können die gewünschten Ergebnisse nicht zeitnah liefern. Um den Abteilungen den Zweck der Software zu erläutern, bietet sich ein Klickdummy an, der die Möglichkeiten der neuen Software nachvollziehbar macht. Darüber lassen sich dann neue Anforderungen definieren, zum Beispiel das mobile Abrufen von Kundendaten für die Sales-Kollegen.
CRM braucht eine Vision
Das Beispiel zeigt: Die Vision definiert die gekaufte Software. Nicht andersherum. Ist das 360-Grad-Kundenbild die Vision, muss das Programm zu dieser Vorgabe passen. Zudem spielt Flexibilität eine grosse Rolle. Nur so lassen sich persönliche Anforderungen der Abteilungen integrieren und kontinuierlich anpassen.
CRM und die Rolle der Customer Journey
Die Erfahrung zeigt also, dass Product Owner von CRM-Systemen oft nur wenig Zeit mit Kunden verbringen. Es ist jedoch essentiell, seine Kunden zu kennen und die aktuelle Customer Journey im Detail zu verstehen. Dafür müssen alle Mitarbeiter im Feld einbezogen und sämtliche Anforderungen von Zwischenhändlern wie Endkunden erfasst werden.
Ziel definieren
Die Analyse macht alle Verbesserungspotentiale offensichtlich. An dieser Stelle gilt es zu definieren, mit welchem Ziel die Customer Journey verbessert werden soll: Bestes Kundenerlebnis im Markt? Was heisst das genau? Schnelle Lieferzeiten? Persönliche Beratung? Kostenreduzierung?
Soll-Zustand erarbeiten
Sind die Ziele klar, wird die Soll-Journey festgelegt. Ist mehr persönliche Betreuung das Ziel, richten wir den Fokus auf Ressourcen und Tools. Stehen die Kosten im Zentrum, gestalten wir die Journey mit Schwerpunkt auf Prozesseffizienz.
Mit der Soll-Journey werden die Diskrepanzen zum momentanen Kundenerlebnis deutlich. Sie zeigt die konkreten Anforderungen an Prozesse und Tools auf, insbesondere jene an das CRM-System. Mit diesem Wissen können Unternehmen nun neue Strukturen schaffen und massgeschneiderter Technologie verwenden.
Was ein gutes CRM-System ausmacht
In einer Zeit generisch hoher Produktqualität sind Kundenprozesse das vorrangige Unterscheidungsmerkmal im Markt. Durch ein CRM-System mit Standardprozessen oder als schlichte Erweiterung des ERP für den Aussendienst ist das Ziel der Marktdifferenzierung nicht erreichbar. Ein CRM-Tool muss als Plattform anpassbar sein. Auf diese Weise ist es möglich, einzigartige Kundenprozesse zu gestalten und Backend-Systeme entsprechend zu modifizieren.
Künstliche Intelligenz
Historisch sind CRM grosse Datentöpfe. Mit zunehmender Datenflut werden diese immer voller – und damit auch immer wertvoller. Wer heute ein CRM-System kauft, sollte deshalb darauf achten, nicht nur einen Datentopf zu kaufen – sondern zusätzlich auch passende Tools, um die Daten auszuwerten und neue Muster darin zu erkennen.
Entwicklungspotential bestmöglich nutzen
So können Unternehmen mit optimiertem CRM nicht nur Ihre Effizienz enorm steigern. Sie sehen ausserdem auf einen Blick, welche ihrer Kunden das höchste Entwicklungspotential haben. Selbstverständlich profitieren auch die Kunden: Ideales CRM geht Hand in Hand mit bestmöglichem Service. Aus unserer Sicht ist das eine absolute win-win-Situation und damit der Schritt der digitalen Transformation für jedes Unternehmen eine Überlegung wert.
Der Autor ist Senior Consultant und CRM-Experte bei Namics
Lesen Sie ferner das Interview mit Namics-CEO Bernd Schopp in der aktuellen Ausgabe des ORGANISATOR.
