Der erste Eindruck zählt
Kaum zu glauben, aber die ersten 30 Sekunden im Gespräch mit einer fremden Person hinterlassen einen bleibenden Eindruck, der sich mittelfristig nur schwer korrigieren lässt.
Im persönlichen Gespräch hinterlässt die erste Wahrnehmung einer Person einen bleibenden Eindruck, der sich mittelfristig nur noch schwer korrigieren lässt. In der Wissenschaft wird dieser Effekt als die Theorie der dünnen Scheibchen begründet (Ambady & Rosenthal, 1993; Stros & Möslein-Tröppner, 2014). In einem Versuch hat Nalini Ambady (1993) Studenten damit beauftragt, Dozenten aufgrund einer kurzen Videosequenz von jeweils einer Dauer von 30 Sekunden zu beurteilen. Diese Beurteilungen wurden später mit den tatsächlichen Bewertungsbögen der Studenten, die ein Semester lang die entsprechende Vorlesung bei den beurteilten Dozenten besuchten, verglichen. Die Übereinstimmung war verblüffend hoch und zeigt auf eindrückliche Weise den Einfluss des unbewusst gebildeten, ersten kurzen Eindrucks auf die spätere Beurteilung.
Folglich hat der erste Eindruck einen messbaren Einfluss auf die Wahrnehmung des Verkäufers. Nach Carney (2007) geschieht die Urteilsbildung bereits während der fünften Sekunde einer persönlichen Interaktion. John Wood (2006) hat aufgezeigt, dass in der ersten Phase eines persönlichen Gesprächs die Vertrauenswürdigkeit der Verkaufsperson durch nicht verbale Signale beurteilt wird. In einer weiteren Studie hat Nalini Ambady (2006) den Einfluss des ersten Eindrucks auf den Verkaufsabschluss untersucht. Mehrere 30 Sekunden kurze Videosequenzen verschiedener Verkaufsgespräche wurden Versuchspersonen präsentiert. Das Potenzial der Verkaufsgespräche für einen erfolgreichen Abschluss konnte durch die Versuchsteilnehmer eindeutig signifikant beurteilt werden. Folglich ist es möglich, durch die Analyse des ersten Eindrucks die Beurteilung eines Verkaufsgesprächs und dessen Abschlusspotenzial durchzuführen.
Authentizität als Erfolgsfaktor im persönlichen Verkauf
Die positive Wahrnehmung und der Erfolg eines Verkaufsgesprächs beruht auf der Authentizität einer Verkaufsperson (Algera & Lips-Wiersma, 2012; Diddams & Chang, 2012). Hennig-Thurau (2006) beschreibt Authentizität als ein Mass für den emotionalen Zustand des Unwohlseins als zentrale Komponente der zwischenmenschlichen Interaktion.
Sigmund Freud (1938) hat den idealen Zustand des inneren Gleichgewichts beschrieben. Er unterscheidet zwischen den emotionalen («Fühlen» [affect]), körperlichen («Handeln» [behaviour]) und den rationalen Ausprägungen («Denken» [cognition]), die bei Gleichgewicht zwischen inneren und äusseren Einflüssen zum idealen seelischen Zustand führen und ein authentisches Auftreten bewirken.
Drei Ebenen: Fühlen, Handeln und Denken
Ebene 1: Das «Fühlen» (affect) umfasst Emotionen wie Angst, Zuneigung und Freude. Die Käufer beurteilen den Verkäufer also sehr schnell, und umgekehrt dürfte das auch der Fall sein. Ayres (2001) hat in seiner Studie die Vorgehensweise beim Verkaufsgespräch von Chicagoer Autoverkäufern eingehend untersucht. Dabei ist ihm der Autoverkäufer Bob Golomb besonders aufgefallen, der den doppelten Verkaufsumsatz im Vergleich zum Durchschnitt generierte. Ayres fand heraus, dass Bob Golomb in der Lage war, die Absichten seiner Kundschaft gut und schnell zu beurteilen, ohne sich durch deren Äusserlichkeiten täuschen zu lassen.
Ebene 2: Die Ebene des «Handelns» («behaviour») hat für die isolierten Elemente wie beispielsweise Mimik, Gestik, Körperhaltung und Lachen nur beschränkten Einfluss auf die Verkaufsinteraktion (Hari, 2007). Einzelne Elemente wie das oft zitierte «Lächeln» haben für sich alleine wenig bis keinen Einfluss auf die gegenseitige Urteilsbildung von Käufern und Verkäufern, insbesondere wenn es nicht authentisch ist (Williams, 2001).
Ebene 3: Die dritte Ebene, das «Denken» (cognition) bezieht sich dabei auf den Inhalt des Gesprächs, also auf das, was in Worten gesagt wird, und könnte auch in geschriebener Form vorliegen. Nach Lynch (2007) können emotionelle Faktoren bei der Entscheidungsfindung im persönlichen Verkauf von grösserer Bedeutung sein als kognitive Kriterien. Die Auswirkung des Inhalts einer Verkaufspräsentation auf den bleibenden Eindruck hat Donald Naftulin (1973) in seinem «Dr. Fox-Experiment» untersucht. Der inhaltlich mit der Materie nicht vertraute Schauspieler Michael Fox hielt vor universitärem Fachpublikum einen rhetorisch brillanten Vortrag über die «mathematische Spieltheorie in der Ausbildung von Ärzten». Trotz der Tatsache, dass der Inhalt widersprüchlich und teilweise falsch war, hatten selbst erfahrene Zuhörer das Gefühl, etwas gelernt zu haben. Der Inhalt einer Rede kann folglich nur einen kleinen Teil der positiven Wahrnehmung ausmachen.
Diese Erkenntnisse werden durch die Untersuchung von Mehrabian (1972) bestätigt. Demnach besteht die interpersonelle Interaktion zu 55 % aus Körpersprache, zu 38 % aus Ton und zu 7 % aus dem gesprochenen Wort.
Was bedeutet das für die Verkaufspraxis?
Für die Verkaufspraxis ist es wichtig sich diese Erkenntnisse bewusst zu machen. Erstens wird der entscheidende Eindruck in den ersten Sekunden gebildet, zweitens gibt es gemäss ABC-Modell drei Kanäle der interpersonellen Interaktion die massgeblich die Authentizität einer Verkaufsperson als zentralen Faktor beeinflussen. Von besonders grosser Bedeutung ist dabei die Körpersprache und ebenfalls die emotionale Verbindung. Der gesprochene Inhalt ist sekundär.
Unter Berücksichtigung dieser Umstände kann das authentische Auftreten trainiert werden. Das könnte einerseits mittels Rollenspiele geschehen, alternativ könnten Sie sich schauspielerische Techniken aneignen wie es bereits in den Vereinigten Staaten praktiziert wird. Ausserdem, das sollte eigentlich selbstverständlich sein, sollten Sie nie unvorbereitet ein Verkaufsgespräch durchführen. Und natürlich ist eine adäquate äussere Erscheinung wichtig.
Fernfachhochschule https://www.ffhs.ch/
SienceDirect http://bit.ly/2c7qwSL
PDF http://stanford.io/2bTvvuu
