Woran strategische Kommunikation scheitert

Im Februar 2022 wurde im Auftrag von Faktenkontor und news aktuell unter 255 Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen in Deutschland und der Schweiz durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Unternehmen für ihre Kommunikationsarbeit keine feste und übergeordnete Strategie verankert haben: Genau 50 Prozent setzen aktuell auf definierte Vorgaben und Massnahmen, 45 Prozent hingegen nicht. Letzteres liegt laut den Befragten PR-Profis vor allem daran, dass keine Ressourcen für die Erstellung einer Strategie zur Verfügung stehen (42 Prozent) oder dass eine Kommunikationsstrategie schlichtweg nicht gebraucht wird (35 Prozent). Für gänzlich unnötig erachten allerdings nur 3 Prozent der Befragten dieses Vorgehen. Immerhin 6 Prozent erarbeiten aktuell strategische Massnahmen.

Strategische Kommunikation: Es scheitert an personellen Ressourcen und Budget

Liegt eine Kommunikationsstrategie vor, dann hakt es bei der Umsetzung vor allem aufgrund eines Mangels an personellen Ressourcen (54 Prozent) oder an Budget (35 Prozent). Auch Grenzen zwischen Abteilungen erschweren PR-Profis eine ganzheitliche Umsetzung (30 Prozent). Für knapp ein Viertel der Befragten wurzeln die Probleme dagegen etwas tiefer: 24 Prozent geben an, dass sich die festgelegten Ziele und Massnahmen gar nicht messen lassen. Etwa jeder sechste PR-Schaffende sieht auch die Verzettelung bei Massnahmen als grosse Herausforderung (16 Prozent). Strukturell scheint es hingegen weniger Probleme zu geben: Nur 12 Prozent beklagen fehlendes Controlling beziehungsweise zu unklare Zuständigkeiten.

Ziele der Kommunikationsstrategie: Vertrauen und Reputation

Ganz eindeutig sind hingegen die Ziele und Vorstellungen, die Unternehmen an eine übergeordnete Kommunikationsstrategie knüpfen: An oberster Stelle steht die Absicht, Vertrauen zu schaffen und Reputation aufzubauen (67 Prozent). Nicht viel weniger wichtig ist die Stärkung der Bekanntheit der Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung (59 Prozent). Mit einigem Abstand folgt für die Befragten der Vorsatz, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern (34 Prozent). Konkrete wirtschaftliche Ziele landen erst auf dem vierten Platz: Für 32 Prozent ist die Unterstützung des Vertriebs mit Blick auf die Absatzsteigerung ein wichtiger Zweck.

Die Ergebnisse auf einen Blick

Gibt es in Ihrem Unternehmen eine übergeordnete, konkret verschriftlichte Kommunikationsstrategie?

• Ja 50%
• Nein 45%
• Weiss nicht 4%

Gründe für fehlende Kommunikationsstrategie

• Bisher noch nicht die Ressourcen, um diese zu erstellen 42%
• Wird nicht gebraucht 35%
• Kein Wissen, wie das Thema angegangen werden soll 10%
• Wir arbeiten dran 6%
• Wird flexibel gehandhabt / angepasst 3%
• Wird für unnötig gehalten / nicht angestossen 3%

Hürden bei der Umsetzung

• Fehlende personelle Ressourcen 54%
• Fehlendes Budget 35%
• Abteilungsgrenzen verhindern ganzheitliche Umsetzung 30%
• Definition von nicht messbaren Zielen und Massnahmen 24%
• Verzettelung bei den Massnahmen 16%
• Fehlendes Controlling 12%
• Keine klaren Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten 12%
• Interne Zielgruppen nicht berücksichtigt 11%
• Kommunikationsstrategie nicht klar ans Team vermittelt 9%
• Fehlende Unterstützung des Managements 9%
• Ziele, Zielgruppen und Botschaften unklar formuliert 8%
• Inhalte werden nicht kanalgerecht aufgesetzt 6%
• Keine konkreten Massnahmen abgeleitet 5%
• Themenentwicklung geht an Zielgruppen vorbei 4%

Die 5 wichtigsten Ziele der Kommunikationsstrategie

• Vertrauen schaffen und Reputation aufbauen 67%
• Bekanntheit der Marke /Produkte / Dienstleistungen erhöhen 59%
• Bekanntheit des Unternehmens erhöhen 34%
• Vertrieb unterstützen und Absatz erhöhen 32%
• Kunden binden 23%

Quelle: PR-Trendmonitor von news aktuell und Faktenkontor