Qualitätsstandards für Kundenbindung sichern: Tipps und Best Practices

Was ist einer der wichtigsten Kerne des Marketings? Es ist der Wunsch, dass ein einmal von einem Unternehmen oder einem Produkt überzeugter Kunde möglichst lange verweilt und nicht zu potenziellen Konkurrenten abwandert. Der Grund dafür ist äußerst simpel: Ein solcher Kunde gilt nicht nur als deutlich einfacher zu handhaben, sondern verursacht in der Regel auch merklich geringere Kosten bei höheren Umsätzen – typischerweise beträgt das Kostenverhältnis von Neu- zu Bestandskunden deshalb etwa 5:1. Nicht zuletzt aus diesem Grund funktioniert das Empfehlungsmarketing nach wie vor so gut.

Allerdings muss klar sein, dass das, was einen Kunden nach einer ersten, positiven Experience hält, vor allem eine gleichbleibend hohe Qualität in allen Belangen ist. Qualitätsstandards zu etablieren und einzuhalten, ist deshalb eine Bringschuld, bei der keinesfalls gespart werden sollte. Dies gilt vor allem bei den folgenden, weitgehend allgemeingültigen (= branchenunabhängigen) Punkten:

1. Ein einheitliches, gleichbleibendes Vorgehen in der Kommunikation

Kunde und Unternehmen wollen kommunizieren, müssen kommunizieren. Egal auf welche spezifische Art und Weise. Just hierbei tendieren viele Unternehmen jedoch dazu, ihre Customer nach einer gewissen (kurzen) Zeit regelrecht outzusourcen.

Wenn es darum geht, Neukunden zu überzeugen, wird häufig die vorderste Riege der Akquisiteure herangezogen. Profis in Sachen Kommunikation und Produktwissen. Sie können einen bislang unentschlossenen Kunden fesseln, ihn überzeugen – und ihm vor allem eine Erwartungshaltung über die Art der Kommunikation mit diesem Unternehmen einimpfen.

Im weiteren Verlauf erfolgt dann jedoch aus falscher Sparsamkeit besagtes Outsourcing: Der Kunde wird an andere Kommunikationspartner weitergereicht, oft handelt es sich dabei tatsächlich um Drittfirmen, zu denen der (Bestands-)Kundensupport outgesourct wurde.

Just das ist fatal, denn natürlich kann das dort vorhandene Personal längst nicht so persönlich und effektiv kommunizieren, wie der Kunde es gewohnt ist. Zudem ist es auch gegen den Trend, denn überzogenes Outsourcing gilt längst als überholt.

Best Practice: Idealerweise hat bekommt ein Kunde jederzeit dieselbe hochwertige Kommunikation bei gleichbleibenden Ansprechpartnern. Zumindest aber sollte der Support kostbarer Bestandskunden nicht kopflos outgesourct werden.

2. Eine jederzeit verlässliche, sichere Lieferung

Warenlieferungen sind ein erheblicher Kostenfaktor – und das nicht nur, weil auch der B2B-Bereich längst mit zum Verpackungsgesetz gehört. Nein, sie kosten natürlich sowohl das versendende Unternehmen wie je nach Lieferbedingungen auch den Empfänger gutes Geld, weil typischerweise Lieferanten zwischengeschaltet sind.

Bereits sehr viele Unternehmen erlebten hier in jüngerer Zeit empfindliche Einbrüche. Primär deshalb, weil sie wahlweise bei der Art der Verpackung oder dem ausliefernden Dienstleister zu sparsameren Alternativen wechselten.

Nun bedeutet dies zwar nicht, dass Sparsamkeit grundsätzlich schlechter wäre; häufig hat sie jedoch speziell beim Thema Lieferung Qualitätseinbußen zur Folge – spätere oder unabwägbarer gestaltete Lieferungen, mitunter sogar ramponierte Versandkartons oder – der Marketing-Super-GAU – ein durch den Lieferanten oder die Liefer- und Transportbedingungen beschädigtes Produkt.

Best Practice: Lieferungen bzw. deren Bedingungen dürfen sich nur auf gleichem Niveau ändern, besser jedoch nur in Richtung noch größerer Qualität. Dies beginnt bei einem gleichbleibend hochwertigen Schutz der Güter durch eine konsequent transportsichere Verpackung und erstreckt sich auf die Zusammenarbeit mit Transportdienstleistern, bei denen geringere Kosten nicht zulasten von allem anderen gehen.

3. Niedergeschriebene und verbindlich kommunizierte Regeln

Ein Mitarbeiter spricht den Bestandskunden vertraut beim Vornamen an, ein anderer behandelt ihn wie einen unbekannten Neukunden; ein Angestellter arbeitet kundenorientiert, der andere eher firmenorientiert.

Es sind solche Ungleichheiten, die rasch für Unstimmigkeiten bei Bestandskunden sorgen können. Denn obwohl sie jedes Mal mit ein und demselben Unternehmen in Kontakt stehen, fühlt es sich für sie mitunter jedes Mal anders an.

Best Practice: Qualitätsstandards sind nur so gut wie diejenigen, die sie einhalten müssen – also diejenigen, die tatsächlich im Kundenkontakt stehen oder dafür sorgen, dass er durch Waren bzw. Dienstleistungen zufriedengestellt wird. Dementsprechend müssen sämtliche Qualitätsstandards vereinheitlicht sein. Jeder Mitarbeiter muss sie im Detail kennen, immer wieder darin geschult werden. Und es darf keine Toleranz für Abweichungen geben. Den Qualitätsstandard bedeutet, dass die Qualität immer gleichgut bleibt.

Dazu gehört es allerdings auch, die Vorgaben immer wieder zu evaluieren, Fehlerquellen zu entlarven – und auch vor einer Einführung diejenigen zu befragen, die die Standards letztendlich umsetzen müssen. Hier ist eine Vernetzung innerhalb der Firma mit positiven Feedback-Schleifen unsagbar wertvoll.

4. Das Anstreben von anerkannten Zertifizierungen und deren Nutzung

Viele Qualitätsstandards können nur firmenintern sein, da sie ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal sind, welches ein Unternehmen von all seinen Konkurrenten abhebt. Allerdings ist dies definitiv keine allgemeingültige Regel.

Tatsächlich ist es gerade bei branchenweiten oder sogar darüber hinausgehenden Qualitätsstandards enorm sinnvoll, diese zertifizieren zu lassen. Ein prominentes Beispiel dafür ist alles, was unter die ISO 9001 fällt. Um darunter zertifiziert zu werden, sind folgende Schritte notwendig:

1. Es erfolgt die Auswahl eines zertifizierenden Dienstleisters. Hier sind viele Unternehmen am Markt vertreten.
2. Es wird ein firmeninternes Prä-Audit abgehalten, um die Details zu erläutern.
3. Es folgen zwei Audit-Stufen, welche den Ist-Zustand im Haus klären.
4. Basierend darauf werden entweder Maßnahmen festgelegt und abgearbeitet oder es erfolgt eine direkte Zertifizierung.
5. Die Zertifizierung wird alle drei Jahre neuerlich überprüft.

Der primäre Vorteil derartiger Zertifizierungen ist, dass Unternehmen einheitlichen, internationalen Standards entsprechende Qualitätsstandards etablieren können. Davon ausgehend erfolgt jedoch bei vielen Zertifikaten ein Eintrag in offiziell einsehbare Listen – dies kann als sekundärer Vorteil wiederum zur Außendarstellung genutzt werden. Vielleicht nicht bei Bestands-, sicherlich aber bei Neukunden.

Best Practice: Es sollte bei Qualitätsstandards immer geprüft werden, inwieweit diese offiziell zertifiziert werden können. Erstens, weil sich dadurch Gutes noch besser machen lässt. Zweitens, weil offizielle Zertifikate eine starke, positive Signalwirkung nach außen haben. Zwar kosten diese Prozesse natürlich Geld, sind also das genaue Gegenteil von Sparsamkeit, aber es ist in aller Regel sehr gut investiertes Geld.

Autor:
Heiner Jahnen ist seit über 20 Jahren im Bereich Content-Management tätig.