Unternehmen mit der höchsten Reputation – und was sie dafür tun müssen
Im diesjährigen Ranking des Reputation Institute der im SMI abgebildeten Firmen sichert sich Geberit den ersten Platz, knapp vor der Swatch Group. Um Reputation aufzubauen und zu stärken müssen Unternehmen aber insgesamt mehr in die Qualität und Tiefe der Beziehungen mit ihren Zielgruppen investieren.
Switzerland RepTrak, erstellt durch das Reputation Institute, ist die grösste Reputationsstudie, die in der Schweiz durchgeführt wird. In über 5’500 Interviews wurden Schweizerinnen und Schweizer während der vergangenen Monate zu ihrer Einstellung gegenüber ausgewählten SMI-Unternehmen befragt. Die Gesamtbeurteilung fusst auf der «emotionalen Bindung» der allgemeinen Öffentlichkeit mit dem Unternehmen, die sich in «Ausmass an Vertrauen», «Bewunderung», «Wertschätzung» und einem «allgemein guten Gefühl» ausdrücken lässt.
Reputation insgesamt erhöht
Im Jahr 2018 mussten weltweit betrachtet fast alle untersuchten Unternehmen (97%) einen Rückgang ihrer Reputationswerte hinnehmen. Für die Schweiz hingegen stellt Reputation Institute über die letzten fünf Jahre hinweg einen Aufwärtstrend fest. Offenbar schenken die Befragten den Unternehmen in der Schweiz auch in einer immer schwieriger vorhersehbaren Welt weiterhin ihr Vertrauen.
Gemäss der diesjährigen Untersuchung braucht es neue Rezepte, um Reputation aufzubauen und zu stärken. Reine Markenbekanntheit reicht nicht mehr aus, es braucht Qualität und Tiefe in den Kundenbeziehungen. Unternehmen müssen Engagement mit ihren Zielgruppen und ein breites Verständnis ihrer Rolle in der Gesellschaft schaffen – und dies möglichst über alle zur Verfügung stehenden Kanäle kommunizieren.
Das Reputationsranking 2018 der SMI-Unternehmen
Die erstplatzierten Unternehmen Geberit und Swatch Group haben einen RepTrak Pulse von über 70 Punkten, was als „stark“ eingestuft wird. Der dritte Podestplatz geht an Richemont, mit 69.7 Punkten. Die Rangliste im Einzelnen:
- Geberit (76.2)
- Swatch Group (75.6)
- Richemont (69.7)
- Swiss Re (69.0)
- Swisscom (66.5)
- Givaudan (65.7)
- Roche (65.3)
- ABB (64.5)
- Sika (64.3)
- SGS (64.3)
- Swiss Life (63.2)
- Zurich Insurance (60.9)
- Nestlé (60.6)
- Julius Bär (56.1)
- Adecco (55.5)
- Lonza (55.2)
- Novartis (54.6)
- Credit Suisse (52.2)
- LafargeHolcim (50.2)
- UBS (48.9)
Technologiebranche macht grössten Sprung nach vorne
Über alle Branchen hinweg betrachtet, weist «Technologie» im Jahr 2018 den besten Wert aus, 10.3 Punkte über dem Schweizer Durchschnitt. Im Vergleich zum letzten Jahr macht die Tech-Branche damit auch den grössten Sprung nach vorne (2017: Rang 7). Augenscheinlich positioniert sich der Sektor erfolgreich als Innovationstreiber der Digitalisierung, und konsolidiert seine Kommunikationsaktivitäten immer besser. Die Branchen Consumer und Food & Beverage folgen auf Rang 2 und 3.
Auffällig: Es gibt Branchen, in denen die Differenz zwischen den Unternehmen sehr gross beziehungsweise sehr klein ist. Beispielsweise weisen sowohl die Industrie wie auch Retail ein Gefälle von über 31 Punkten zwischen dem höchsten und dem tiefsten Wert aus. Dies ist ein Indikator dafür, wie viel Potenzial nach oben die Unternehmen auf den hinteren Rängen aufweisen – aber auch, wie viel die Leader verlieren können. In den Sektoren Pharma und Dienstleistungen liegen die Unternehmen hingegen näher beieinander – ein klarer Hinweis darauf, «out of the box» denken zu müssen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Die Tiefe und Qualität der Beziehungen ist entscheidend
Der für die Kommunikation relevanteste Unterschied findet sich aber im Vergleich Kunden versus Nicht-Kunden. Bestehende Kunden geben signifikant bessere Bewertungen als Nicht-Kunden (75.2 Punkte vs. 61.6 Punkte). Dies führt zur Erkenntnis, dass die Tiefe und Qualität der Beziehung, die so genannte Vertrautheit mit dem Unternehmen, grösste Relevanz für die Reputation hat. Je besser die jeweiligen Stakeholder ein Unternehmen kennen, desto besser schneiden diese bei den Reputationswerten ab – bis zu 19 Punkte besser. Inhaltlich müssen Unternehmen also mehr und besser rund um die Fragestellung «Wer bin ich» kommunizieren, als rund ums Produkt («Was verkaufe ich»). Es zeigt sich auch, dass es zwischen Bekanntheit und Reputation alleine keine Korrelation gibt. Zwar führt eine hohe Bekanntheit zu robusterer Reputation und damit kleineren Reputationsrisiken. Der zentrale Insight ist aber, dass Unternehmen an der Vertrautheit ihrer Zielgruppen arbeiten und das Engagement mit ihren Stakeholdern intensivieren müssen, wenn sie an Reputation gewinnen wollen.
CEO und Management haben immer grösseren Einfluss auf Reputation
Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie den richtigen Content nach aussen tragen. Laut Reputation Institute sind die stärksten inhaltlichen Reputationstreiber in der Schweiz über alle Branchen und Regionen hinweg «Produkte/Services» mit 21% (die Produkte erfüllen echte Kundenbedürfnisse, sind von hoher Qualität und zu einem angemessenen Preis erhältlich), «Governance» mit 17% (das Unternehmen handelt ethisch, fair und transparent) und «Citizenship» mit 16.4% (das Unternehmen nimmt positiven Einfluss auf die Gesellschaft). Damit hat «Citizenship» «Governance» innerhalb der Top 3 überholt. Auf Rang 4 der einflussreichsten Treiber taucht erstmals «Leadership» auf (12.8%), ein Trend, der global zu beobachten ist: CEO und Management haben einen immer grösseren Einfluss auf die Reputation insgesamt. Die Nummer 4 aus dem Vorjahr, «Workplace» liegt neu mit 10.7% auf dem letzten Platz.
Multi-Channel-Strategie führt zu Domino-Effekt
Neben dem Content hat vor allem die Channelstrategie und die entsprechende Budgetverteilung grossen Einfluss auf die Reputation. Eine Multi-Channel-Strategie, also der Einsatz aller Kanäle – Paid, Earned, Owned und Direct – kann bis zu 20.8 Punkte bei der Reputationsmessung ausmachen. Unternehmen, die ihre Stakeholder über alle vier Kanäle erreichen, sind also im Durchschnitt 20.8 Punkte besser bewertet.
In der heutigen Multi-Channel-Welt ist es zudem entscheidend, den Dominoeffekt der Multi-Channel-Strategie zu nutzen. Der Einsatz der Kanäle muss aufeinander abgestimmt und strategisch klug geplant sein. Für die Schweiz zeigt sich, dass die eigenen Kanäle (owned media) den grössten Impact haben. Die bezahlten Kanäle (paid media) mit der grössten Reichweite sollten also dazu genutzt werden, die Stakeholder auf die eigenen Kanäle zu lenken. Diese sollten wiederum die relevantesten Kernbotschaften betonen, damit diese von den Paid-Kanälen aufgenommen werden.
