Unternehmen im Preiskrieg: Sieben strategische Massnahmen
Mehr Niedrigpreiswettbewerb und größere Verhandlungsmacht der Kunden – das sind nur zwei Gründe für den zunehmenden Preisdruck. Unternehmen können gegensteuern, wenn sie auf das richtige Preismanagement setzen.
Der jüngste Landesindex der Konsumentenpreise vermeldet eine sinkende Teuerung: In der Schweiz wurde Einkaufen – etwa von Kleidern und Schuhen – im letzten Monat erneut günstiger, und zwar um 0,4 Prozent. Während dies die Konsumenten freut, haben Unternehmen nichts zu lachen, wie die jüngste Global Pricing Studie des Beratungsunternehmens Simon Kucher & Partners zeigt: Acht von zehn Unternehmen klagen branchenübergreifend über steigenden Preisdruck. Ein Großteil (49 Prozent) sieht sich gar in einem Preiskrieg. Dies geht aus einer Befragung von rund 2.200 Managern aus leitenden Positionen von Unternehmen aller Branchen in mehr als 40 Ländern hervor.
Marge geht 2016 weiter zurück
Als wichtigsten Grund für den erhöhten Preisdruck nennen die Befragten den stärkeren Wettbewerb mit Niedrigpreisanbietern und die größere Verhandlungsmacht der Kunden. Die Folge: Es ist momentan sehr schwer Gewinnmargen zu verbessern. Nur sechs von zehn Unternehmen geben in der Studie an, ihre Margen gegenüber dem Vorjahr gesteigert zu haben. „Das Problem wird sich weiter verschärfen, denn Lohnsteigerungen führen in vielen Branchen zu Kostenerhöhungen von bis zu drei Prozent“, sagt Dr. Georg Tacke, CEO bei Simon-Kucher & Partners, „das zehrt weiter an den Gewinnen“. Deutsche Unternehmen etwa sprechen von einem Margenrückgang von 0,7 Prozent.
Die erfolgreichsten Unternehmen sind auch im Pricing professioneller
Vor diesem Hintergrund gestehen sich die meisten Unternehmen ein, dass sie bisher zu wenig in ihr Preismanagement investiert haben. 87 Prozent der Befragten sehen einen signifikanten Verbesserungsbedarf bei Preisstrategie, Preissteuerung und den unterstützenden Tools. Dass sich dies durchaus lohnt, zeigen die ‚Besten‘ der Global Pricing Study, zu denen 13 Prozent der Unternehmen gehören. Durch Investitionen in ihr Preismanagement sind sie in einer sehr viel besseren Position als die Wettbewerber. Ihre Gewinne liegen gemessen an der EBITDA-Marge um rund ein Viertel (27 Prozent) höher als beim ‚Rest‘.Dazu Tacke: „Solche Zahlen kommen nicht von ungefähr. Die Besten sind nahezu auf allen Pricing-Gebieten professioneller. Beispielsweise organisieren sie regelmäßige Preiserhöhungen als funktionsübergreifende Projekte. In der Folge ist die Preisdurchsetzungsrate 38 Prozent höher als beim ‚Rest‘“.
Neue Produkte und bessere Wertkommunikation gegen den Preisdruck
Die gute Nachricht: Laut Studie haben fast alle Unternehmen – nicht nur die Besten –mittlerweile erkannt, dass sie sich systematisch gegen den zunehmenden Preisdruck wehren müssen. Zwei Drittel der Unternehmen (66 Prozent) setzen auf neue Produkte, um dem Preisdruck zu entgehen. Für die Hälfte aller Befragten (50 Prozent) ist eine verbesserte Wertkommunikation der Produkte die geeignetste Option. „Das sind wichtige erste Schritte. Um das Niveau der Besten zu erreichen, sind aber drei bis fünf Jahre harte Arbeit nötig“, weiß Tacke.
Sieben Sofortmassnahmen auf strategischer Ebene
Als Konsequenz aus den Ergebnissen der Befragung empfehlen die Studienautoren sieben strategische Massnahmen, die Führungskräfte und Manager anwenden können, um dem Preisdruck zu entkommen und Gewinne zu steigern:
- Prioritäten: Machen Sie Preisstrategie und -management zu Ihrer Top-Priorität: Keine Preissenkungen ohne Detailprüfung
- Ehrgeiz: Setzen Sie ambitioniertere Preisziele
- Maßgeschneidertes Preismanagement: Entwickeln Sie spezifische Preisstrategien anstatt sich auf Standardlösungen zu verlassen
- Anreize setzen: Preiserhöhungen bergen oft Absatzrisiken und vice versa. Stellen Sie sicher, dass Ihre Anreizsysteme neben dem Absatz auch die positive Preisentwicklung honorieren.
- Mitarbeiter & Organisation: Investieren Sie in den Aufbau einer Pricing-Abteilung und Pricing-Kompetenzen, legen Sie Rollen und Verantwortlichkeiten im Preisprozess fest
- Führung: Setzen Sie Entscheidungen zur Preisstrategie regelmäßig auf die Agenda der Vorstandssitzungen.
- „Digital-ready“: Prüfen Sie ob Ihr Preismodell für das digitale Zeitalter gerüstet ist
Quelle: Simon Kucher & Partner
