Erstes Forum Dienstleistungsmanagement an der Universität Basel

Warum Transformation? Digitalisierung, steigende Wettbewerbsintensität, Preiszerfall, die Commoditisierung von Produkten und der Untergang von klassischen Geschäftsmodellen – die Herausforderungen für Unternehmen, die Marketingpionier Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn aufzeigt, sind vielseitig. Wer nicht veränderungsfähig sei, bleibt auf der Strecke.

Allgegenwärtige Themen – aber wenig zielführende Diskussionen

Der Professor von der Universität Basel hält gemeinsam mit seinem Kollegen Karsten Hadwich, Professor an der Universität Hohenheim (Stuttgart), den Eröffnungsvortrag am gemeinsamen Forum Dienstleistungsmanagement an der Universität Basel. Bruhn kritisiert, dass die Diskussion zu Themen wie Disruption und digitale Transformation zwar allgegenwärtig, jedoch wenig zielführend sei: „Buzzwords wie Disruption und Digitalisierung liefern per se keine Konzepte und Lösungen. Deshalb ist es schwierig für Unternehmen, sich zielgerichtet mit den vielseitigen Veränderungen auseinanderzusetzen. Viele wissen, dass sie sich verändern müssen. Die Frage ist wie!“

Im Kern erfolgreicher Transformation gehe es um Service, führt Manfred Bruhn aus. Es gehe darum, neue Interaktionsformen, neue Geschäftsmodelle und neue Leistungsangebote zu schaffen. Gemeinsam zeigen die beiden Professoren die Entwicklungsschritte und Phasen der Transformation vom Produktanbieter zum Serviceunternehmen auf.

Diese Entwicklung bringe zahlreiche Chancen mit sich, aber auch viele Herausforderungen. Es sind neue Preis-Modelle gefragt, die Kundenbeziehung verändert sich grundlegend und auch intern bedarf es eines Wandels. Die Technologie darf dabei nicht im Vordergrund stehen: „Digitalisierung ist ein Enabler für diese Entwicklungen. Wer sich aber bloss darauf fokussiert, läuft Gefahr, sich am Kunden vorbei zu entwickeln. Digital ist nicht automatisch besser.“, so Karsten Hadwich.

Beispiele aus der Praxis

Im Anschluss präsentieren Vertreter aus der Praxis ihre bisherigen Erfahrungen. Pharmariese Novartis experimentiert mit neuen, outcome-basierten Preismodellen. Auch das Prozessautomatisierungsunternehmen Endress+Hauser entwickelt sich vom Produktanbieter hin zum Lösungsanbieter durch Co-Engineering und Plant Asset Management. Das Mode-Startup Outfittery zeigt, wie Kuration als Service eine neuartiges Vertriebs- und Geschäftsmodell ermöglicht. Das Logistikunternehmen MAN Truck & Bus, einer der führenden Hersteller von Nutzfahrzeugen und Erfinder des Diesel-Motors, stellt die Hypothese auf, dass die vernetzten Fahrzeuge in Zukunft nur noch als Träger vielseitiger Services relevant seien.

Was heisst Servicetransformation für das Management? In der Podiumsdiskussion stellen die Vortragenden gemeinsam mit dem Publikum die konkreten Managementaufgaben heraus. Es reicht nicht, einfach Dienstleistungen anzubieten. Unternehmen müssen Kundenwissen generieren und Kundenorientierung in ihrer Organisation verankern. Ohne Einbindung des Kunden sei das Risiko gross. Oftmals muss zudem die eigene Markenpositionierung überarbeitet werden oder der Markt muss mit neuen Subbrands bearbeitet werden. Vertrieb und Mitarbeiter müssen geschult und weitergebildet werden. Wo die Reise hinführt? „Ich will keine Autos mehr verkaufen. Unsere Kunden sollen Autos nutzen und dabei die situative Nutzung entsprechend ihrer Wünsche bezahlen. Das heisst natürlich sie bezahlen den Transport, gerne auch mit anderen Transportmitteln kombiniert. Zudem bezahlen sie bei Bedarf auch Zusatzservices wie Unterhaltung, Massagesitz, Navigation, Parking und so weiter. Der Kunde bekommt die Leistungen, die er braucht und wann er sie braucht.“ beschreibt ein Vertreter aus der Automobilbranche die Aussichten.

Quelle: www.bruhn-partner.com