Nichts ist für das Überleben eines Unternehmens so wichtig wie die Stärke der eigenen Brand. Jahresberichte zeigen, wie Unternehmen in der Vergangenheit abgeschnitten haben, aber eine Brand zeigt das Potenzial, in Zukunft Geschäfte weiterzumachen. Wie John Hegarty einst sagte: «Stop building businesses, start building brands!» Wenn es hart auf hart kommt, vergessen Unternehmen zu oft ihre eigene Brand. Dies geschieht meist nicht bewusst, trotzdem gibt es Fehler, die dabei immer wieder gemacht werden.

Fehler 1: Gar keine Brand haben

Der grösste Fehler, den Unternehmen machen können, ist überhaupt keine eigene Brand zu etablieren oder die gesamte Verantwortung dafür einer Marketingabteilung zu überlassen. Wenn die eigene Brand in den Hintergrund gerät, ist das ein strukturelles Problem, denn Markenbildung ist nicht lediglich eine Marketingstrategie, sondern gehört zur Geschäftsstrategie.

Brands sind nur so stark wie ihr schwächster Berührungspunkt, was bedeutet, dass die Brand im gesamten Unternehmen gepflegt sowie gelebt werden muss. Und wer eine entsprechende Strategie entwickeln will, soll sich Duckers Worte in Erinnerung rufen: «Culture eats strategy for breakfast.»

Wenn Sie eine starke Unternehmenskultur haben, wird Ihre Brand dadurch genährt. Kümmern Sie sich um Ihre Mitarbeitenden, kümmern Sie sich folglich auch um Ihre Unternehmenskultur. Ohne eine gute Unternehmenskultur haben Sie somit auch keine Brand.

Fehler 2: Mit anderen gleichziehen

Entweder muss ein Unternehmen wachsen oder auffallen, damit keine Marktanteile verloren gehen. Deshalb schauen Sie ständig nach links und rechts. Was machen Ihre Konkurrenten? Sie versuchen, es richtig zu machen. Sie versuchen, es Ihren Konkurrenten gleichzutun. Wahrscheinlich wird das gut funktionieren. Aber eigentlich zerstören Sie damit Ihre eigene Marke, denn Sie werden genauso aussehen wie die anderen. Wie Malvina Reynolds bereits sagte: «And they are all made out of ticky tacky, and they all look just the same.»

Entscheiden Sie sich: Wie möchten Sie Geschäfte machen? Beziehen Sie Stellung und gehen Sie mit gutem Beispiel voran. Wie kann die eigene Brand etwas Besonderes sein, wenn Sie sich permanent fragen, was Ihre Konkurrenz tut?

Fehler 3: Daten für Ziele nutzen, anstatt Geschichten zu erzählen

Marken sind vielschichtig und komplex. Sie bestehen aus allen möglichen Eindrücken, Botschaften und Erfahrungen, die Kund:innen mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen und die sich in den Gedächtnissen festsetzen. Starke Brands sind stabil. Schwache Marken werden vom Winde verweht. Starke Marken geben den Menschen einen Ort, auf den sie sich verlassen können und sich sicher fühlen. Deshalb helfen Marken bei der Entscheidungsfindung, da nicht jeder die Zeit oder die Kapazität hat, um jede Brand zu verstehen.

Die Verbraucher:innen wollen nicht noch mehr Auswahlmöglichkeiten, sondern Klarheit und Sicherheit bei ihren Entscheidungen. Mittlerweile haben wir Daten, die uns alle Informationen liefern und helfen alle Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Falsch! Daten können lediglich eine Grundlage sein, um Geschichten zu finden und schaffen, welche dann in der Brand verwirklicht werden.

Die grössten Stories, Filme, Bücher, Songs oder auch Werbespots sprechen universelle Erfahrungen an, die bei jedem und überall auf Resonanz stossen können. Es geht also nicht um die perfekte Zielperson, sondern um kreative Unpersönlichkeit.

Fehler 4: Denken, dass Produktdetails wichtig sind

Der grösste logische Fehler besteht darin, dass Unternehmen glauben, sie würden mit ihren Produkten konkurrieren. Und das nicht nur jetzt, wo die Budgets knapp sind, sondern grundsätzlich. Unternehmen neigen zu der Annahme, dass Marketing- und Kommunikationsabteilungen die Merkmale eines aussergewöhnlichen Produkts in den Vordergrund stellen sollten. Das «beste Produkt» ist nicht unbedingt das beste Produkt. Es ist das Produkt, das Sie am besten kennen oder die Brand, mit der Sie am meisten vertraut sind. Es geht nicht um die Vermittlung von Produktmerkmalen, sondern um Intimität, Emotionen und Interesse. Sie wollen nicht nur als der Beste der Besten angesehen werden, sondern auch als der einzige in dem Gebiet.

Fehler 5: Kosten reduzieren, um zu überleben

Jedes Unternehmen möchte bekannt sein und möglichst viel Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit bekommen. Die Logik ist klar: je grösser die Share of Voice, desto grösser der Marktanteil. Während einer Krise oder einer Rezession laufen die Geschäfte in der Regel in eine andere Richtung. Die meisten Unternehmen senken die Kosten, vor allem bei der Kommunikation und bei Branding-bezogenen Ausgaben. Die Rechnung ist einfach: Wenn alle Konkurrenten ihre Kommunikationsausgaben senken, müssen Sie diese nur auf dem alten Niveau halten, um Ihren Share of Voice und damit Ihren Marktanteil zu vergrössern.

Halten Sie Ihre Budgets! Ihre Konkurrenten könnten die Nerven verlieren und sind dadurch verwundbar. Stellen Sie sich die Frage, ob Sie klein verlieren oder gross gewinnen wollen. Markenbildung braucht Zeit, und eine gute Marke verschafft Ihnen langfristig einen enormen Vorteil.

Seien Sie nicht so streng mit sich

Wir sollten uns alle daran erinnern, dass Krisen, Rezession, Inflation und platzende Spekulationsblasen Teil der Arbeit sind, in der wir uns befinden und dürfen den Kopf nicht verlieren. Branding ist ein langfristiges, nie endendes Projekt. Wenn wir unsere Brand bei der ersten Welle über Bord werfen, werden wir es nie schaffen. Wir sollten uns immer an Shelly Lazarus Worte erinnern: «Wenn du nicht brillant sein kannst, dann sei wenigstens unvergesslich.»

* Can Gezer ist Brand Berater bei Laika Berlin und ein Experte für Branding und Digitalisierung, der bereits für Unternehmen, Beratungen und kulturelle Institutionen wie FutureBrand, Ogilvy & Mather oder Unruly gearbeitet hat. Bei Laika leitet er Brand Workshops, die eine Marke von innen heraus zum Leben erwecken.

Währenddem sich Mozzarella aus Schweizer Milch in den letzten Jahren etabliert weitgehend etabliert hatte, kommt Frischkäse vorwiegend noch aus dem Ausland. Zusammen mit Coop lancierte Züger Frischkäse daher im Herbst 2020 das Produkt Filona unter der Eigenmarke «Qualité&Prix». Die Abverkäufe hätten sich Angaben zufolge gut entwickelt, der grosse Durchbruch sei aber bisher ausgeblieben.

Um diesem Ziel näherzukommen, übernimmt das Ostschweizer Familienunternehmen ab April 2023 Filona in seine Markenlinie und verkauft es neu unter der Marke Filona von Züger. Mit der Übernahme von Filona könne Züger Frischkäse das Produkt in weiteren Kanälen verkaufen und entsprechend in das Marketing investieren. An der Rezeptur der Produkte sollen keine Änderungen vorgenommen werden.

Preislich positioniert sich Filona günstiger als die marktführenden Mitbewerber aus dem Ausland und will gleichzeitig mit Regionalität, Schweizer Qualität und kurzen Transportwegen punkten. Sowohl eine Nature- als auch eine Kräuter-Version gibt es ab Mitte April 2023 in der ganzen Schweiz bei Coop, Spar und Volg.

Nahezu jede:r dritte Schweizer:in konsumiert mindestens ein Nahrungsergänzungsmittel, vor allem Vitamintabletten erfreuen sich grosser Beliebtheit. Das Marktvolumen ist gross, der Markt umkämpft. Umso wichtiger also, bei den Konsument:innen die emotionale Präferenz zu besetzen und die emotionale Nummer eins zu sein.

Zutt & Partner hat in einer EmoCompass-Studie drei der in der Schweiz bekanntesten Nahrungsmittelergänzungs- und Vitamin-Marken «A.Vogel», «Berocca» und «Burgerstein» in Bezug auf die Neuromarketing-Erfolgsrezepte untersucht.

Im Wissen, dass die drei Marken in rationalen Aspekten wie beispielsweise Sortimentsbreite, Anzahl Produkte und Länderabdeckung unterschiedlich funktionieren, ging es in dieser Studie um die emotionale Wahrnehmung der drei Marken. Das Resultat zeigt, wie sich die drei Marken emotional schlagen und in welchen Emotions-Disziplinen sie noch Luft nach oben haben.

Berocca trifft die Wunsch-Emotion am besten

Fragt man potenzielle Konsument:innen nach der für sie perfekten Vitamintablette, sollte deren emotionale Welt – dazu gehören Aspekte wie Namings, Bilder, Headlines, Werbebotschaften und Packagings – vor allem eins sein: inspirierend, lebendig und frisch. Diese Frage wurde von den Teilnehmenden nicht verbal, sondern mittels codierten Farben und Formen beantwortet. Vergleicht man nun diesen Wunsch mit den emotionalen Welten von A.Vogel, Berocca und Burgerstein, geht Berocca als klarer Gewinner hervor.

Bei Berocca spielt die Wunsch-Emotion «Inspiration» mit fast 30 Prozent Anteil an den gesamten Markenemotionen die bedeutendste Rolle. Mit einem Inspirations-Anteil von knapp 25 Prozent reiht sich A.Vogel auf Platz zwei ein – Burgerstein erzielt den letzten Platz mit einem Wert von knapp 20 Prozent. Auch wenn Berocca als Sieger vom Platz geht, gilt es zu erwähnen: Der Inspirations-Anteil dürfte bei allen drei Marken noch höher sein.

Burgerstein löst am meisten Emotion aus

In der zweiten Emotions-Disziplin sieht es hingegen anders aus: In der Studie wurde nämlich auch gemessen, wieviel Emotion die drei Marken ganz allgemein auslösen. Im Fachjargon spricht man dabei vom sogenannten Emotions-Volumen.

Burgerstein generiert im Verhältnis das grösste absolute Emotionsvolumen mit insgesamt einem Wert von über 40. Zutt & Partner zufolge sei dies eine bemerkenswerte Leistung, denn hoch emotionale Produkte wie Schokolade oder Autos würden auf einen nicht viel höheren Wert von etwa 50 kommen. Verglichen dazu erzielen Banken und Versicherungen in der Regel einen Wert von etwa 20.

A.Vogel nimmt mit einem Emotionsvolumen von 32,7 auch in dieser Emotionsdisziplin wieder Platz 2 ein – Zutt & Partner zufolge ein guter, aber nicht berauschender Wert. Berocca schneidet in diesem Direktvergleich mit einem Wert von 27,1 am schwächsten ab.

A.Vogel hat das klarste Markenprofil

Neben der Wunschemotion der Inspiration gibt es weitere Emotions-Bereiche, über die sich die Anbieter A.Vogel, Berocca und Burgerstein abgrenzen können. Zutt & Partner zufolge ist dies aus Differenzierungs-Gründen enorm wichtig. Und wie die Studienresultate zeigen, schafft es jeder für sich, diese Zusatzemotionen auszulösen und sich so ein gewisses Alleinstellungsmerkmal zu sichern. A.Vogel meistert diese Emotions-Disziplin besonders gut.

Die Text- und Bildwelt von A.Vogel strahlt – nebst der bereits beschriebenen Inspiration – vor allem Freundlichkeit aus. Für die Studien-Befragten wirkt die Marke herzlich, lieblich und sanft. Nebst den süsslichen und warmen Farben tragen auch Familien- und Kinderbilder zu dieser freundlichen Emotion bei. Weil die emotionale Welt von A.Vogel nur in die Zusatzdimension «Freundlichkeit» ausbricht, hat die Marke das klarste Markenprofil von allen.

Berocca setzt in ihrer zusätzlichen Dimension auf Leistung und Power. Die Marke macht in ihrer Bildwelt auf die Probanden einen kraftvollen, dynamischen und selbstbewussten Eindruck. Auch die energetisierende Wirkung fällt durch dynamische Formen, Silhouetten und Schriften auf. Weil Berocca nebst der Power-Emotion aber auch etwas Freundlichkeit auslöst, ist es das Markenprofil, das am schwächsten beziehungsweise unklarsten profiliert.

Ebenfalls einen eigenen Emotions-Bereich sichert sich Burgerstein mit ihrer sicheren und vertrauenswürdigen – etwas medizinisch anmutenden – Welt. Ihre Texte, Bilder und vor allem die blaue Farbe tragen dazu bei, dass die Marke seriös und beruhigend wahrgenommen wird. Die kleinen «Emotions-Exkurse» in Richtung Freundlichkeit und Power tragen allerdings dazu bei, dass Burgerstein weniger klar als A.Vogel profiliert.

Fazit: Vieles wird richtig gemacht

Die EmoCompass-Studie zeigt, dass sowohl A.Vogel als auch Burgerstein und Berocca in Sachen Emotionalisierung vieles richtig machen. Trotzdem könnten die drei Marken mit einer Weiterentwicklung ihres Emotions-Marketings noch mehr im Markt bewegen und so ihren Konkurrenten Marktanteile abknüpfen.

1. Das oberste Gebot für alle ist: In der emotionalen Markenwelt noch mehr Inspiration auslösen, um den emotionalen Wunsch noch stärker und besser zu treffen
2. Allgemein noch mehr Emotion auslösen – dies gilt vor allem für Berocca und teilweise auch für A.Vogel
3. Die eigene Markenprofilierung und -differenzierung weiter schärfen – dies gilt insbesondere für Berocca und teilweise auch für Burgerstein

Zutt & Partner merken hierbei an, dass diese drei Prinzipien – Wunsch, Emotionsvolumen und klare Profilierung –auch für andere Gesundheits- und Pharmaunternehmen das A und O sind. Das Messen und Lenken von Emotionen lohnt sich übrigens nicht nur bei rezeptfreien Medikamenten im Konsumentenmarkt. Auch bei B2B-Zielgruppen wie beispielsweise Ärzt:innen und Apotheker:innen sowie bei rezeptpflichtigen Medikamenten spielen Emotionen die grösste Rolle. Es kann sich also durchaus lohnen, auch in diesen Bereichen die Emotionen zu messen und wirkungsvoll zu lenken.

Detailresultate, Interpretationen, weitergehende Informationen zur Studie und erste Lösungsansätze erhalten Interessierte im Rahmen eines Workshops bei Zutt & Partner.

Während sich eine Verlangsamung der Wirtschaft abzeichnet und die Prognosen von einem Institut zum anderen variieren, stehen die Unternehmen vor branchenspezifischen Herausforderungen: Der Finanz- und Maschinenbausektor (MEM) bereitet sich auf ein potenziell schwieriges Jahr vor, der Tourismussektor hat Mühe, zur Normalität zurückzukehren, und die multinationalen Unternehmen stehen unter dem Druck der Umweltauflagen (Quelle: swissinfo).

Wachstumschancen nutzen dank Cloud-Lösungen

Ich bin nach wie vor davon überzeugt, dass Herausforderungen Chancen beinhalten, die für Unternehmen, die sie zu nutzen wissen, den entscheidenden Unterschied ausmachen. Wir haben festgestellt, dass Technologie oft ein inhärenter Bestandteil neuer Lösungen ist, die die Arbeitswelt beeinflussen. Aus diesem Grund setzen Schweizer Unternehmen verstärkt auf digitale Transformationen (Umfrage 2023 ICTjournal und Netzwoche) – mit wachsender Priorität für Cybersicherheit sowie Datenmanagement und Modernisierung der IT-Umgebung mit Cloud-Lösungen.

Ein Beispiel dafür ist Nespresso, das seine wichtigsten Anwendungen und Datenbanken, zu den Oracle Exadata Cloud@Customer Services verlegt hat. Dieses Upgrade bietet Vorteile wie nutzungsbasierte Preise, eine stärkere Konsolidierung, die den Platz- und Speicherbedarf in Rechenzentren verringert, sowie eine Verbesserung der Rechenleistung, des Speichers und der allgemeinen Flexibilität. Die Internationale Organisation für Migration (IOM) – die wichtigste zwischenstaatliche Organisation im Bereich der Migration – arbeitet ebenfalls mit der Oracle Cloud, um ihre Arbeit zu erleichtern. Mit der Cloud werden Schlüsselbereiche wie Projekte, Zuschüsse, Lieferkette und Personalmanagement unterstützt.

Die Probleme in der Lieferkette, geopolitische Spannungen und Krisen aufgrund der Lebenshaltungskosten, die das Jahr 2022 geprägt haben, werden die Unternehmen auch weiterhin vor Herausforderungen stellen. Den Fokus auf Wachstum und die Optimierung der Agilität sowie der Effizienz zu legen ist sehr wichtig. Was sind also diese Wachstumschancen und wie können Unternehmen sie im Jahr 2023 nutzen?

1. Eine flexible Planung und Strategie

Digitale Kompetenzen sind für ein effektives Risikomanagement von entscheidender Bedeutung. Mithilfe des Risikomanagements können Unternehmen schnell auf neue Herausforderungen reagieren und verschiedene Szenarien planen, um die Kontinuität ihres Geschäfts zu gewährleisten.

Bei der Überprüfung ihrer Lieferkette waren Unternehmen gezwungen, schnell auf die ständigen Produktverknappungen und Lieferverzögerungen zu reagieren, die immer noch allgegenwärtig sind. Dies ist nur ein Beispiel dafür, dass Unternehmen schnell handeln mussten, um sich über Wasser zu halten, indem sie von einem „Just-in-Time“-Modell zu einem „Mehr Bestand, weniger Lieferungen“-Modell übergingen, um die damit verbundenen Lager- und Verwaltungskosten zu kompensieren. Diese Art von kontinuierlichen Veränderungen ermöglicht es, den Schock neuer Szenarien abzufangen. Für Unternehmen kann es jedoch schwierig sein, die Bereiche zu lokalisieren, die ihre Aufmerksamkeit erfordern. Im Jahr 2023 wird die Sichtbarkeit zuverlässiger Echtzeitdaten von entscheidender Bedeutung sein, um proaktives Handeln und eine schnelle Anpassung der Strategien zu ermöglichen. Die Zusammenführung von Daten aus allen Geschäftsfunktionen, wie Finanzen, Lagerbestände und Lieferketten, in einer einzigen Ansicht wird entscheidend sein, um die Kapitalrendite zu maximieren und Investitionen in weiteres Wachstum anzuregen.

2. Vereinfachte finanzielle Automatisierung

Laut Gartner wird die schwierigste Aufgabe für Finanzchefs im Jahr 2023 darin bestehen, Mitarbeitende zu rekrutieren und zu halten. Der Kampf um die besten Talente ist hart, und da die Finanzchefs ihre Teams in der Rezession schlank hielten, müssen sie kreativ sein.

Im Jahr 2023 wird die Automatisierung eine wichtige Investition für Finanzteams sein, nicht nur um die Leistung zu optimieren, sondern auch um den Fachleuten mehr Zeit für wertschöpfende Projekte zu ermöglichen. Bei manuellen Aufgaben wie dem Monatsabschluss müssen Finanzteams in der Regel grosse Mengen an unterschiedlichen Daten aggregieren und analysieren. Diese Aufgabe kann sehr zeitaufwändig und fehleranfällig sein, da eine einzige fehlerhafte Eingabe Unternehmen Tausende von Franken kosten und ihre hart erarbeiteten Gewinne zunichte machen kann. Daher müssen die Unternehmen 2023 auch in diesem Bereich Wachstumschancen nutzen. Durch die Zentralisierung von Daten und die Automatisierung von Finanzprozessen werden die Risiken verringert und die Daten genauer. So können sich Finanzteams auf die Analyse konzentrieren und auf Marktveränderungen reagieren.

Finanzfachleute wollen ihre Zeit nicht mit dem Prüfen und Konsolidieren von Tabellenkalkulationen verschwenden – sie wollen Mehrwert schaffen. Die Automatisierung im Jahr 2023 wird eine entscheidende Rolle bei der Mitarbeiterbindung spielen und dafür sorgen, dass sich die Finanzmitarbeitenden wertgeschätzt fühlen.

3. Automatisierung der Preisgestaltung zur Minimierung von Lieferanten- und Währungsrisiken

Da die Märkte auch 2023 in Bewegung bleiben, wird es von entscheidender Bedeutung sein, sich schnell an Preisänderungen anpassen zu können. Budgets und Gewinne können durch geringfügige Änderungen der Lieferantenpreise beeinträchtigt werden. Es kann deshalb schwierig sein, den Unterschied zu erkennen, bevor es zu spät ist. Mit zunehmendem internationalem Wachstum und Auslandsverkäufen nimmt die Komplexität durch sich ständig ändernde Steuer- und Zollvorschriften weiter zu, was es schwierig macht, im geplanten Tempo voranzukommen.

Im Jahr 2023 wird die automatisierte Preisgestaltung schnell wachsenden Unternehmen ermöglichen, agil zu bleiben und effizienter zu budgetieren. Mithilfe dieser Technologie werden die Unternehmen in der Lage sein, auf Preisschwankungen bei Lieferanten zu reagieren und genaue Cashflow-Prognosen zu erstellen. Sie werden auch in der Lage sein, die Preisgestaltung zentral zu verwalten, die Konsistenz über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten und die Produktpreise an die Gewinnspannen anzupassen. Die automatische Preisgestaltung bremst Unternehmen wirksam, wenn ein Produkt oder eine Komponente teurer wird, oder gibt grünes Licht für den Kauf zum richtigen Preis. Ein entscheidender Vorteil besteht darin, dass diese Änderungen in Echtzeit und nicht erst Wochen später vorgenommen werden, wodurch wichtige Ressourcen eingespart werden können.

Im internationalen Handel ermöglicht diese Technologie den Unternehmen, die Preisgestaltung zentral zu verwalten und alle länderspezifischen Steuer- oder Verkaufsregeln automatisch zu aktualisieren, um sicherzustellen, dass keine unerwarteten Strafen oder Umsatzeinbussen entstehen. Währungsspezifische Preise und Rabattprozentsätze geben die volle Kontrolle, sodass Unternehmen Preisniveaus verschiedenen Kanälen und Kunden zuweisen können.

4. Transparenz: Kunden, Mitarbeiter und Investoren erwarten von ihren Marken, dass sie „Gutes tun“

Die ESG-Berichterstattung wird 2023 weiter an Bedeutung gewinnen. Die Kunden verlangen Transparenz, und die jüngere Generation, die Arbeitgebern höhere Standards auferlegt als ihre Vorgänger, hat ESG eine entscheidende Rolle bei der Einstellung, Bindung und Markentreue zugewiesen. Fast die Hälfte der Investoren ist sogar bereit, sich von Unternehmen zu trennen, die nicht genügend Massnahmen zu ESG-Themen ergreifen, und da Unternehmer zunehmend auf Investitionen angewiesen sind, können sie es sich nicht leisten, diese Berichterstattung zu vernachlässigen.

Mehr Transparenz bei geschäftlichen und persönlichen Daten bedeutet eine bessere Rechenschaftspflicht und eine bessere Einhaltung der Vorschriften. Die Erstellung und Aufrechterhaltung einer robusten ESG-Strategie hängt von der Qualität und dem Umfang der Daten eines Unternehmens ab. Cloudbasierte Lösungen werden hierbei eine entscheidende Rolle spielen, indem sie Informationen aus allen Teilen des Unternehmens zusammenführen, realistische Ziele formulieren und die Fortschritte überwachen, um Kunden, Mitarbeiter und Investoren gleichermassen zufrieden zu stellen.

Es hat sich gezeigt, dass deutliche Fortschritte bei der Erreichung von ESG-Zielen die Investitionsmöglichkeiten beeinflussen, den Konsum der Verbraucher steigern und die Produktivität der Mitarbeitenden verbessern – was von entscheidender Bedeutung ist, da wir 2023 auf eine Phase noch grösserer finanzieller Unsicherheit zusteuern.

Autor:
Billy Kneubühl ist Country Manager Oracle Switzerland

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf m-q.ch - https://www.m-q.ch/de/vier-wachstumschancen-fuer-schweizer-unternehmen-im-jahr-2023/

Brand Leadership – erfolgreiche Unternehmensführung durch die Kraft starker Marken – ist für exzellente Unternehmen mit Blick auf den Markenwert und Unternehmenswert ein Erfolgsrezept. Doch dieser Erfolg braucht eine Vision, eine klare Strategie und vor allem auch Konsequenz und Ausdauer in der Umsetzung. Wie lässt sich ein solch langfristiger Ansatz mit oft eher kurzfristigen Absatz- oder Umsatzzielen vereinbaren? Wie stehen langfristige Marken(weiter)entwicklung und Sales-Ziele zueinander?

In dieser Ausgabe der Brown Bag-Serie stehen Ansatzpunkte und Herausforderungen von Brand Leadership im Vordergrund. Wie kann Brand Leadership in diesen rasanten Zeiten noch gelingen? Wie können wir langfristigen und kurzfristigen Zielsetzungen im Spannungsfeld von Marke und Marketing Rechnung tragen? Und wo liegen die Grenzen?

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Seit fast 100 Jahren produziert Ricola ihre Kräuterbonbons in Laufen und liefert diese in über 45 Länder. Jetzt geht das Unternehmen einen weiteren Schritt in der Firmengeschichte. Am 26. Mai 2023 wird in Laufen der erste Erlebnisshop in der Schweiz rund um die Bonbons eröffnet.

Das Konzept ist den Ricola Kräuterspezialitäten gewidmet. Im Erdgeschoss erwartet die Gäste ein Einkaufserlebnis mit speziellen Angeboten und einer Pick&Mix-Station, wo sie sich ihre Lieblingsbonbons in verschiedenen Geschmacksrichtungen selbst zusammenstellen können. Auch Bonbonsorten aus anderen Ländern, die in der Schweiz sonst nicht erhältlich sind, werden hier angeboten. Auf dem Weg ins Obergeschoss wird die Firmengeschichte aufgezeigt. Im Obergeschoss angekommen, wird in einem interaktiven Prozess erklärt, wie die Kräuter in das Bonbon kommen. Die Gäste kreieren zudem ihre eigene Ricola-Sorte und erfahren alles über den Kräuteranbau. In regelmässigen Abständen finden direkt vor Ort Bonbonkoch-Aufführungen statt, bei denen man den Bonbon-Profis über die Schultern schauen kann.

Damit wird Laufen wird zum Kräuter-Hotspot: Neben dem neuen Erlebnisshop gibt es auch das von Herzog & De Meuron konzipierte Kräuterzentrum und den Ricola Kräutergarten Nenzlingen.

Backup ONE mit Sitz in Bern bietet nach Militärstandard sichere, flexible und zugleich einfach bedienbare Backuplösungen für Unternehmen und Privatanwender. Alle Backupdaten und Metadaten werden georedundant und ausschliesslich in hochsicheren Tier-IV/-III Rechenzentren in der Schweiz gelagert. Der Datenstandort Schweiz bietet nach Angaben des Unternehmens die optimale Grundlage für dessen Angebot und es setzt sich weiter für dessen Stabilität und weitere Stärkung ein.

Die ISO 14001-Zertifizierung bedeutet einen weiteren Schritt auf diesem Weg. Sie bestätigt, dass Backup ONE ein effektives Umweltmanagementsystem implementiert hat und sich aktiv für die Umweltverträglichkeit seiner Produkte und Dienstleistungen engagiert. Gleichzeitig unterstreicht die ISO 9001-Rezertifizierung das Engagement des Unternehmens für höchste Qualitätsstandards und die kontinuierliche Verbesserung seiner Geschäftsprozesse. Bereits lange vor der Erhaltung der ISO 14001 Zertifizierung hat Backup ONE Massnahmen für den Umweltschutz ergriffen. Dazu gehören, der Strombezug aus ausschliesslich erneuerbaren Energien, das tägliche Pflanzen eines Baumes und das Benutzen öffentlicher Verkehrsmittel für geschäftliche Termine. „Wir sind stolz darauf, diese wichtigen Meilensteine erreicht zu haben“, sagte CEO Tobias Undeutsch. „Die ISO-Zertifizierungen bestätigen unser Engagement für Nachhaltigkeit und höchste Qualitätsstandards. Wir danken Mark Schilt und Daniel Röthlisberger von easystep consulting sowie der Firma SQS für ihre wertvolle Unterstützung auf unserem Weg zu diesen Zertifizierungen.“

Backup ONE ist davon überzeugt, dass die Implementierung eines effektiven Umweltmanagementsystems ein wichtiger Schritt ist, um den Klimawandel zu bekämpfen und eine nachhaltigere Zukunft zu schaffen. Das Unternehmen wird weiterhin daran arbeiten, seine Umweltauswirkungen zu minimieren und seinen Kunden innovative Lösungen anzubieten, die Nachhaltigkeit und Effizienz vereinen.

Quelle und weitere Informationen

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf m-q.ch - https://www.m-q.ch/de/backup-one-erhaelt-iso-14001-zertifizierung-und-iso-9001-rezertifizierung/

Zuletzt wurde die Umfrage «The Global DEI Census» im Jahr 2021 durchgeführt und habe wertvolle Erkenntnisse offenbart. Deshalb wird diese Umfrage jetzt unter der Führung des Werbeauftraggeber-Dachverbands World Federation of Advertisers WFA wiederholt. Weitere Partner sind Cannes Lions, Effie Worldwide, Advertising Week, Campaign Magazine, Adweek sowie einige globale Marken und Agenturgruppen.

In der Schweiz ist der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA der Umsetzungspartner und wird später die Resultate mit seinen Mitgliedern und dem Markt teilen. Die erste Veröffentlichung der Ergebnisse findet anlässlich der Cannes Lions in Juni 2023 durch den WFA statt.

Befragt wird die gesamte Marketing- und Werbebranche, also Kunden, Agenturen, Vermarkter, Medien und alle, die sich dieser Branche verbunden fühlen.

Die Umfrage dauert ca. 15 Minuten und soll helfen, den Status bezüglich Vielfalt, Gleichstellung und Integration für jedes Land zu ermitteln. Damit will die Studie die Frage beantworten, wie es der Branche geht und wo noch Verbesserungsbedarf besteht. Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel ein wichtiger Aspekt, um als Branche nicht ins Abseits zu geraten.

«The Global DEI Census» findet weltweit gleichzeitig vom 15. März bis 15. April 2023 statt und kann in Deutsch, Französisch, Englisch und anderen Sprachen beantwortet werden. Für die Schweizerdeutsche Version kann auf der Startseite auf «Deutsch CH» angeklickt werden.

Mehr Informationen zum «The Global DIE Cenus 2023» gibt es auf Wfanet.org.

Der X Index ist ein proprietäres Forschungstool, das die wichtigsten Faktoren einer Customer Experience ermittelt und messbar macht. Für die globale Studie wurden weltweit 54’000 Personen befragt, um die CX Performance von 500 bekannten Marken aus den Bereichen E-Commerce, Versicherungen, Travel, Hospitality, Beauty, Health, Einzel- und Fachhandel, Bankwesen, Fashion, Sport, Finanzen, Telekommunikation, Home sowie Freizeit und Entertainment zu bewerten.

Mithilfe von 24 Bewertungs-Aspekten, die emotionale, funktionale, persönliche und kollektive Faktoren umfassen, wurde die gesamte Bandbreite der Customer Journey untersucht, um zu messen, was eine überzeugende Customer Experience schafft.

Untersucht wurden die Customer Experiences von sogenannten «Bricks and Clicks»-Marken – Unternehmen, die neben dem Online-Geschäft auch stationäre Stores betreiben – und von reinen Internet-Unternehmen, den «Pure Players. Der X Index beinhaltete dabei auch eine Scorecard, auf der die Befragten bewerteten, wie gut die Marken die verschiedenen Touchpoints mit den Kund:innen während der gesamten Customer Journey – von Social Media bis zum Customer Service – erfüllen.

Wann überzeugt die CX – und wann nicht?

Während etwa in Italien (47%) und Frankreich (45%) vorrangig die funktionalen Aspekte der Customer Experience entscheidend sind, so sind es in Deutschland die emotionalen Kriterien (48%), die massgeblich darüber entscheiden, ob eine Experience als gut eingestuft wird. Emotionale Kriterien wie eine sich abhebende, unterhaltsame Erfahrung mit dem Produkt selbst oder innovative und überraschende Touchpoints entlang der Customer Journey. Die in Deutschland gut abschneidenden Marken wie Apple oder Adidas zeichnen sich weiter dadurch aus, dass sie über sämtliche Touchpoints hinweg ihre Kund:innen in den Fokus stellen (7,3 von 10), etwa durch ein Kund:innen-zentrisches Design, ein zuverlässiges Customer-Care-Angebot oder auch durch das wertschätzende Handling von Kund:innen Feedback.

Ein weiterer Faktor, mit dem Marken überzeugen, ist das Bereitstellen von effizienzsteigernden Funktionen, die Kund:innen Zeit sparen (7,3 von 10) oder die Suche nach dem richtigen Produkt oder der richtigen Antwort erleichtern (7,5 von 10). Unter den am besten bewerteten Marken mit der höchsten Empfehlungsrate finden sich dabei überwiegend «Pure Player» wie PayPal, Airbnb oder Booking.com.

Dem stehen Versäumnisse von fast ausschliesslich «Bricks & Clicks»-Unternehmen gegenüber: So sind es die Retail-Unternehmen, aber auch Banken und Telekommunikationsdienstleister, die nach den Studienergebnissen eine bislang unzureichende CX-Performance bieten. Kennzeichen dieser Performance sind das Aussenvorlassen der Kund:innen durch beispielsweise fehlende Feedback-Systeme oder Loyalty-Programme sowie das Ausbleiben von Inspiration durch etwa relevante Empfehlungen, hilfreiche Tipps und innovative Erlebnisse. Insbesondere im Retail-Sektor gibt es wesentliche Abzüge, wenn es darum geht, ein Community Feeling zu bieten oder Treue durch ein Belohnungssystem zu fördern.

CX in turbulenten Zeiten

Die Studie zeigt, dass Konsument:innen zu Zeiten wirtschaftlicher Spannungsverhältnisse wenig Bereitschaft für Kompromisse in ihrer Markenentscheidung eingehen. In der Analyse der Studienergebnisse ergeben sich für Marken drei konkrete Handlungsempfehlungen, um die eigene CX für Konsument:innen zu verbessern.

Handlungsempfehlung 1: Fokus auf Effizienz und Care

Besonders für «Pure Player» und den E-Commerce-Bereich von Hybriden gilt es, eine effiziente Experience durch eine intuitive Navigation oder zeitsparende Tools und Service Prozesse zu bieten. Offline liegt dafür das Gewicht auf der persönlichen und Instore-Experience, von der Konsument:innen erwarten, dass sie unterhaltsam und abwechslungsreich ist bzw. die räumlichen und persönlichen Gegebenheiten für eine ansprechende Präsentation genutzt werden. Wesentlich für beide Bereiche ist, Wertschätzung zu zeigen – durch belohnte Treue oder das Eingehen auf Feedback. Kund:innen wollen sich von Marken im Kontakt als Individuum gesehen, geschätzt und respektiert fühlen.

Handlungsempfehlung 2: Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Datenschutz

In der Ära von Algorithmen steigt die Erwartung an eine personalisierte Experience im Markenkontakt. Der datenschutzkonforme Einsatz von Data kann Marken dabei helfen, ihren Kund:innen eine innovative und überraschende Experience zu bieten, etwa durch anregende Empfehlungen und profilbasierte Predictions oder interessenbasierten Content. Dabei erwarten Kund:innen jedoch, dass Marken ihre persönlichen Daten bedingungslos schützen.

Handlungsempfehlung 3: Community Experience durch Inspiration und Haltung

Konsument:innen möchten von Marken durch ihre Handlungen inspiriert werden, sich an einer Sache zu beteiligen und sie legen Wert darauf, dass Marken sich für Vielfalt oder die Umwelt einsetzen. Für Marken bedeutet das, ihre Customer Experience auch zu einer Community Experience zu machen, indem sie eine Haltung zeigen, die motiviert, teilzuhaben und indem sie ihre Angebote sowie Kommunikation an die persönlichen Bedürfnisse der Kund:innen anpassen.

Diese Erwartungshaltung schliesst ein, sowohl online als auch offline Barrierefreiheit für Menschen mit Einschränkungen und Behinderungen sicherzustellen, um allen Konsument:innen einen gleichwertigen Zugang zum Angebot zu ermöglichen.

«Die Konsument:innen von heute erwarten, dass Marken eine perfekte Experience sowohl off- als auch online bieten. In einer Zeit des Überangebots und der Service-Steuerung von Algorithmen müssen Marken, die sich mit ihrer CX abheben wollen, über einen erstklassigen Service hinausgehen», erklärt Sandra Onofri, Chief Strategy Officer bei Havas Germany. «Es werden sich die Marken bei den Konsument:innen durchsetzen, die es schaffen, aussergewöhnliche Momente und Interaktionen zu schaffen, die die Kund:innen in ihrer Individualität anerkennen, verstehen und belohnen.»

Die Havas X Index Studie wurde 2018 in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut OpinionWay entwickelt und dient als globales Barometer zur Messung und Optimierung der Customer Experiences. Im Jahr 2023 setzte Havas die X Index Studie in zehn Ländern ein – Deutschland, China, Frankreich, Indien, Grossbritannien, USA, Brasilien, Türkei, Portugal und Spanien – und befragte 54’000 Erwachsene zu mehr als 500 Marken. Darunter bekannte «Bricks & Clicks» (Marken mit Ladengeschäften, die die digitale Transformation durchlaufen haben) sowie «Pure Player» (reine Online Player) Marken aus den unterschiedlichsten Branchen: von Freizeit und Einzelhandel bis hin zu Transport, Technologie und Finanzen.

Das kostenlose Whitepaper zur Studie kann hier angefordert werden.

Zum 40-jährigen Bestehen richtet Thouvenin den Blick nach vorn: Scholtysik verkürzt den Markennamen von «Thouvenin Rechtsanwälte» zu Thouvenin und modernisiert das Design mit aktiven Farben, kräftigerer Schrift und konsequenter Reduktion auf das Wesentliche. Ziel der Auffrischung ist, dem differenzierenden unternehmerischen Ansatz der Wirtschaftskanzlei einen zeitgemässen und zukunftsgerichteten Ausdruck zu verleihen.

Mehr Impact

Der verkürzte Name Thouvenin ist sprachunabhängig und soll der internationalen, ausschliesslich englischsprachigen Fachkommunikation besser gerecht werden. Ausserdem soll das kraftvolle Design in kompakten Social-Media-Formaten deutlich mehr Wirkung erzeugen.

Die Drohnen-Aufnahmen der Metropolregion Zürich – das bisher augenfälligste Element im Auftritt von Thouvenin – wird auch im neuen Erscheinungsbild konsequent weitergezogen. Mithilfe von Google Maps ermitteln die Designer und Fotografen von Scholtysik real existierende Bildkompositionen, eruieren die beste Tages- oder Nachtzeit für ideale Lichtverhältnisse und filmen diese mittels Drohne für statische und bewegte Anwendungen. Scholtysik hatte das Bildkonzept «Zurich-Birdview» bereits vor einigen Jahren für Thouvenin entwickelt und damit eigenen Angaben zufolge die Wahrnehmung und Wiedererkennung der Kanzlei in der Branche massiv gesteigert.

Das EOC Ente Ospedaliero Cantonale hat das Equal-Salary-Zertifikat erhalten. Diese Auszeichnung stellt ein Symbol dar für Exzellenz in Sachen Lohngleichheit für alle Angestellten. Nach einer erfolgreichen statistischen Analyse der Gehälter unterzog sich EOC einem internen Audit, um zu belegen, dass das Unternehmen die Lohngleichheit zwischen Frauen und Männern anwendet. Das Audit wurde durch PwC durchgeführt.

Die Equal-Salary-Zertifizierung gilt für drei Jahre, in denen sich das Unternehmen zwei Überwachungsaudits unterziehen muss. Nach drei Jahren muss das Unternehmen, wenn es das Gütesiegel behalten will, das Zertifizierungsverfahren mit einer neuen Gehaltsanalyse und einem vollständigen Audit vor Ort erneuern.

Signal für den Tessiner Gesundheitssektor

„Die Equal-Salary-Zertifizierung von EOC ist eine hervorragende Nachricht für den Tessiner Gesundheitssektor. Indem es Werte in die Tat umsetzt, fördert EOC die geschlechtergerechte Entlohnung und setzt die bahnbrechenden Werte der Vielfalt und Integration in die Praxis um. Wir hoffen, dass diese Zertifizierung den Gesundheitssektor dazu inspirieren wird, diesem Beispiel zu folgen“, kommentierte Lisa Rubli, Co-CEO der Stiftung Equal Salary. „Bei EOC ist die Erlangung dieser wichtigen Zertifizierung der erste Schritt auf einem breiteren Weg zur kontinuierlichen Verbesserung der Qualität der Arbeitsbedingungen von Frauen und der Einbeziehung der Geschlechter. 67 % unserer Mitarbeiter sind Frauen, die mit ihrer täglichen Arbeit die hohe Qualität unserer Gesundheitsdienste sicherstellen“, fügte Glauco Martinetti, CEO von EOC, hinzu.

Auch PwC für Lohngleichheit rezertifiziert

Dass auch auditierende Unternehmen mit gutem Beispiel vorangehen, zeigt sich am Umstand, dass auch PwC die Zertifizierung erhalten hat, und zwar zum zweiten Mal. „Die Equal-Salary-Rezertifizierung ist ein wichtiger Baustein unserer I&D-Strategie, und ich bin sehr stolz auf unsere Erfolge beim Aufbau eines integrativen und vielfältigen Umfelds bei PwC“, kommentiert Andreas Staubli, CEO und Territory Senior Partner von PwC Schweiz, den Erhalt des Zertifikats.

Quelle: Equal-Salary Stiftung

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf m-q.ch - https://www.m-q.ch/de/lohngleichheit-weiteres-schweizer-unternehmen-zertifiziert/

«The Beast»: So nennen Surfer ehrfürchtig die über 30 Meter hohen Wellen im portugiesischen Nazaré. Nur die besten und mutigsten Wellenreiterinnen und Wellenreiter wagen sich dort ins Wasser. Wer sich nicht zu dieser kleinen Gruppe von Extremsportlern zählt, kann jetzt aber trotzdem erleben, wie sich das anfühlt – ganz ungefährlich und ohne nass zu werden.

Mit «Nazaré – Surfing the Beast» hat Wunderman Thompson Switzerland für die Red Bull Media World im Verkehrshaus eine immersive Experience kreiert, die den Besucherinnen und Besuchern die Macht der Wellen eindrücklich vorführt. Entstanden ist ein Multi-User-Erlebnis, für das keinerlei Virtual Reality-Geräte erforderlich sind. Die Kombination aus realen Aufnahmen von Nazaré, visualisierten Echtzeit-Silhouetten, Dimensionsspiel und räumlichem Sound schafft ein Erlebnis, das den Betrachtenden das Gefühl gibt, eins mit der Welle zu sein. Mit dem Resultat, dass man auch als Laie den Nervenkitzel des Big-Wave-Surfens wie nie zuvor erleben kann.

Aufwendige Technik

Die technische Umsetzung ist aufwändig: Eine 9x3m grosse LED-Wand wird von einem Hochleistungsrechner gesteuert und nutzt Ganzkörper-Bewegungserfassung, um die Reaktionen der Nutzenden zu erkennen und in Echtzeit mit den Videoinhalten auf dem Bildschirm zu interagieren. Drei Sensor-Module erfassen Tiefeninformationen in Echtzeit, die dann mit Unity 3D in 1:1 visualisiert werden. Zusätzlich wurde eine massgeschneiderte räumliche Audio-Installation mit 8-Kanal-Audio speziell für den Ausstellungsraum programmiert. Ergänzt wird das Sinne-Spektakel durch eine dynamische Schnittstelle für die Raumbeleuchtung.

Das Projekt wurde von Wunderman Thompson kreativ und technisch in enger Zusammenarbeit mit der Agentur Headtrip aus Köln entwickelt und realisiert. Headtrip ist darauf spezialisiert, mit Technologien wie Virtual Reality, Augmented Reality und interaktiven Raumprojektionen immersive Medienerlebnisse für Marken zu schaffen. Ab dem 20. März können Besucher:innen die Immersive Wall als Teil der neuen Sonderausstellung «Water – Breaking the Surface» in der Red Bull Media World im Verkehrshaus erleben.

Verantwortlich bei Red Bull: Isabelle Hen-Wollmarker (Head of Red Bull Media World), Monica Muijsers (Exhibition Manager), Ignaz König (Multimedia Designer). Verantwortlich bei Wunderman Thompson: Benjamin Franken (Creative Direction), Nick-Patrick Herrmann (Consulting), Manfred Bacher (Consulting), Michael Meier (Chief Technology Officer), Dany Boletas (UX Design), Konrad Dirksen (Junior Motion Designer), Rabit Rexhepi (Software Development). Verantwortlich bei Headtrip: Eric Benz (Creative Direction), Olaf Hirschberg (Consulting), Felix Hild (Immersive Artist), Lamin Sillah (Software Development), Lennart Damann (Spatial Sounddesign).