Am 3. April 2025 werden bereits zum 25. Mal die besten Webprojekte mit einer Auszeichnung von Best of Swiss Web gekrönt. Die Jurymitglieder prüften insgesamt 328 Projekteinreichungen und hielten 85 von ihnen für shortlistwürdig (Markt-kom.com berichtete). Aber nur zehn Projekte erhalten die Möglichkeit, sich den Titel «Master of Swiss Web 2025» zu holen.

Den Master-Titel gibt es für jenes Webprojekt, das die meisten Punkte erhält. Dazu gehören die Stimmen aus der Expert:innenjury, der Leser:innenwahl des Netztickers sowie vom Saalpublikum an der Award-Night. Die Leser:innen des Netztickers können ab dem 18. März für ihr Lieblingsprojekt abstimmen. Teilnahmeberechtigt sind alle, die sich bis zum 17. März für den Netzticker registriert haben.

Die zehn nominierten Projekte

Accessibility von Live-Events demokratisieren

• Auftragnehmer: Yoveo | Team Farner

Das Projekt «Accessibility von Live-Events demokratisieren» setzt neue Standards für Inklusion. Die innovative, KI-gestützte Web-App ermöglicht Menschen mit Seh- und Hörbehinderung die barrierefreie Teilnahme an Live-Events mittels Audiodeskription und geräuschfreien ­Audiotracks in Echtzeit. Auch Menschen ohne Behinderung profitieren bei Events mit vielen Parallelaktivitäten. Ein inspirierendes Projekt mit viel Zukunftspotenzial.

Bilder der Schweiz Online

• Auftragnehmer: Nextension

Die Website «Bilder der Schweiz Online» bietet eine inspirierende und innovative Möglichkeit, historische Postkartenansichten der Schweiz zu erleben. Mit spielerischer Navigation und eingebetteten Landkarten werden grosse Mengen historischer Bilddaten und Künstlerbiografien zugänglich gemacht. Ein neuartiger Zugang zur Kunst­geschichte, der sowohl für Interessierte als auch für Wissenschaftler spannend ist.

Bucher Connect Service-Plattform

• Auftragnehmer: Eyekon, Intelliact

Das Projekt «Bucher Connect» setzt neue Massstäbe im digitalen Flottenmanagement. Die IoT-gestützte Plattform ermöglicht eine Echtzeit-Überwachung und Optimierung von kommunalen Flotten weltweit, reduziert Servicekosten und maximiert die Fahrzeugauslastung. Mit einer benutzerfreundlichen, modularen Struktur und intuitivem Design bietet sie einen erheblichen Mehrwert für Städte und Gemeinden, stärkt die Markenbindung und fördert eine optimale Customer Journey.

Chopard – The Future of Ethical Luxury Commerce

• Auftragnehmer: Merkle

Chopard hat mit seiner digitalen Plattform eine hochwertige Symbiose aus Brand Experience, E-Commerce und User Experience geschaffen. Die Website transportiert den luxuriösen und handwerklichen Charakter der Marke, kombiniert mit einer ­klaren und funktionalen E-Commerce-Architektur. Die neue Plattform vereint ein raffiniert-verführerisches Einkaufserlebnis mit höchster Prozessdurchgängigkeit und globaler Reichweite. Ein klarer Gold-Benchmark.

Die Lehrstellen-Kampagne für die Gen Z

• Auftragnehmer: Webrepublic

Die Jury würdigt die exzellente Arbeit für die Lehrstellen-Kampagne von Login für die Gen Z. Die Kampagne beeindruckt durch ein tiefgehendes Zielgruppenverständnis, kreative Umsetzung und nachgewiesene Erfolge. Mit ­einer ausgeklügelten Performancekampagne wurden 44 Prozent mehr Bewerbungen generiert. Ein Vorbild für modernes Lehrlingsmarketing und ein verdienter Master-Kandidat.

Investment Library

• Auftragnehmer: Mutoco

Die Investment Library von Swiss Life AM macht komplexe Finanzprodukte für Investoren und Finanzexperten verständlich und zugänglich. Die Plattform transformiert die Finanzkommunikation im Asset-Management durch eine zentrale, interaktive Darstellung von Finanzdaten. Diese innovative, datengetriebene Lösung steigert die Effizienz und vereinfacht die Kundenkommunikation, was zu einer optimierten Nutzererfahrung und signifikanten Mehreinnahmen führt.

Marktplatz Zermatt – Matterhorn

• Auftragnehmer: Astound Commerce, ­Persistent Systems ­Switzerland

Der digitale Marktplatz Zermatt integriert Unterkünfte, Skipässe und Zusatzleistungen auf einer einzigen Plattform und bietet eine nahtlose Omnichannel-Erfahrung. Durch die zentrale Buchung werden Conversion Rates und lokale Wertschöpfung optimiert. Die Split-Payment-­Technologie automatisiert die Abrechnung, während Gäste Echtzeit-Informationen zu Wetter und Pisten­status erhalten. Innovativ und zukunftsweisend.

Nemo broke the trophy

• Auftragnehmer: Jung von Matt Limmat

Innovativ, mutig und schnell: Mit «Nemo broke the ­trophy» zeigt die Mobiliar, wie man kreativ auf aktuelle Ereignisse reagiert und dabei eine enorme Reichweite erzielt. Die Markenidentität wird humorvoll und konsequent transportiert. Schlagfertigkeit, Qualität und Geschwindigkeit überzeugen. Eine klare Idee, die schnell und wirkungsvoll umgesetzt wurde – ein Paradebeispiel für exzellente Brand Experience.

Swiss Life «myLife Light»

• Auftragnehmer: Cando

MyLife Light von Swiss Life vereinfacht komplexe ­Probleme genial. Mit der Digitalisierung von 80 Prozent der Fälle bietet sie KMU eine voll digitale, nutzer­zentrierte Lösung für Pensionskassenanliegen. Sie ­steigert die Effizienz bei Swiss Life und den Kunden messbar. Ein Projekt, das Effizienz und Pragmatismus vereint – ein Vorbild für viele Unternehmen.

Woz – The News In The News

• Auftragnehmer: Freundliche Grüsse

Die Woz hat mit ihrer Kampagne «News in the News» eindrucksvoll bewiesen, dass Print und Digital perfekt zusammenarbeiten können. Ein interaktiver Banner der aktuellen Woz-Ausgabe auf Zeit.de und Spiegel.de erzielte beeindruckende 92 Prozent Sichtbarkeit. Anstelle klassischer Werbung bot die Kampagne echten journalistischen Mehrwert für eine anspruchsvolle Zielgruppe. Diese mutige und intelligente Lösung zeigt, wie hochwertiger Journalismus im digitalen Zeitalter neue Leserinnen und Leser gewinnen kann.

Die Preisverleihung der 25. Ausgabe von Best of Swiss Web wird am 3. April im Eventlokal «The Hall» in Dübendorf gefeiert.

Laut Studie wird der Einsatz generativer KI im Marketing von den Befragten als bedeutendster Marketingtrend eingeschätzt. Dieser ist bei mehr als der Hälfte (57,6%) der Teilnehmenden bekannt, was ihn zum bekanntesten unter den erfragten Marketingtrends macht. Dennoch sehen viele Potenzial für eine stärkere Integration in Unternehmen. So wünschen sich die Befragten in Zukunft eine intensivere Nutzung generativer KI, da die Vorteile dieser Technologie, wie die Optimierung von Prozessen oder die Unterstützung bei kreativen Aufgaben, zunehmend erkannt werden.

Besonders ChatGPT sticht mit einer hohen Bekanntheit (74,1%) und Nutzungsrate (71,2%) hervor. Auch spezialisierte Anwendungen, wie der KI-gestützte Bildgenerator Adobe Firefly und das Tool für die Erstellung virtueller Charaktere Character.ai, gewinnen zunehmend an Aufmerksamkeit in der Branche. Dies zeigt, dass neben Allround-Lösungen auch spezialisierte Anwendungen dazu beitragen, die Effizienz und Kreativität im Marketing zu steigern.

Kund:innen- und werteorientiertes Marketing im Mittelpunkt

Neben der generativen KI hat die Umfrage die hohe Relevanz von kund:innen- und werteorientierten Ansätzen – Marketingansätze, die auf individuelle Kund:innenbedürfnisse sowie nachhaltige und ethische Unternehmenswerte setzen – verdeutlicht. Zwei Drittel der Befragten bewerten diese Trends als besonders wichtig für die Marketingstrategie ihres Unternehmens. Diese Ansätze zielen darauf ab, durch personalisierte Kund:innenansprache und nachhaltige Geschäftsmodelle langfristiges Vertrauen aufzubauen und die Kundenbindung zu stärken.

Analytics & Data Science als Vorreiter

Die Umfrage zeigt ebenfalls, dass der Bereich Analytics & Data Science im Marketing – Datenanalyse-Methoden im Marketing, die mit statistischen und KI-gestützten Modellen arbeiten, um Muster und Trends vorherzusagen – eine Vorreiterrolle bei der Nutzung generativer KI einzunehmen scheint. Fachpersonen aus diesem Bereich stimmen Aussagen zur Integration von KI in Unternehmensprozesse deutlich häufiger zu als andere. Dies insbesondere bei der Förderung des KI-Einsatzes durch die Führungsebene, der Nutzung kostenpflichtiger KI-Tools und der Existenz von verantwortlichen Personen für die Nutzung generativer KI. Automatisierte Analysen, datenbasierte Entscheidungen und Effizienzsteigerungen machen diesen Bereich zu einem Best-Practice-Beispiel, das andere Marketingbereiche inspirieren könnte.

Ein Blick in die Zukunft

Die Ergebnisse zeigen auf, dass generative KI sowie kund:innen- und werteorientierte Ansätze eine langfristige Veränderung im Marketing darstellen könnten. Die Autorschaft empfiehlt Unternehmen, frühzeitig in die Entwicklung klarer Strategien und Weiterbildungen zu investieren, um diesen Trends zu profitieren und sich im Wettbewerb erfolgreich zu positionieren.

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Die Flybridge-Umfrage wurde unter 139 Marketingfachpersonen aus der Schweiz durchgeführt und zeigt auf, welche Themen die Branche derzeit bewegen.

Das 100-seitige Whitepaper beschreibt, welche Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten durch KI entstehen und geht auf das oft diskutierte Effizienzversprechen ein. Die Autor:innen stellen klar, dass KI weder zur Abschaffung von Dienstleistern noch zu einer kreativen Gleichförmigkeit führt. Themen wie die «Twin Transformation» – die parallele digitale und nachhaltige Umgestaltung von Unternehmen – sowie rechtliche und ethische Fragestellungen werden ebenfalls behandelt.

«Unsere Hauptzielgruppen sind Führungskräfte und Entscheider:innen in Agenturen und Marketingabteilungen, die vor der Herausforderung stehen, KI strategisch in ihre Prozesse zu integrieren», sagt Nina Haller, GWA-Vorständin und Mitautorin des Whitepapers. «Unser Ziel ist es, allen Akteuren der Kommunikationsbranche einen Kompass für die Navigation durch diese transformative Phase an die Hand zu geben.»

Diskrepanz zwischen Anspruch und Realität

Die GWA-Mitgliederumfrage zeigt eine deutliche Diskrepanz im Selbstbild der Agenturen: 79 Prozent halten sich für fortgeschritten im Umgang mit KI, doch nur 17 Prozent setzen tatsächlich komplexe Anwendungen ein. Haller sieht darin eine «gefährliche Selbstüberschätzung» und fordert mehr Mut zur Veränderung.

Die Transformation werde durch vier zentrale Kräfte angetrieben: revolutionäre Effizienzgewinne, radikal veränderte Marktbedürfnisse, disruptive Neuordnung von Wertschöpfungsketten und demokratisierende Dezentralisierung, so Haller weiter. Wer jetzt aktiv die KI-Transformation gestalte und sich als Orchestrator komplexer Kommunikationslösungen positioniere, könne ein «völlig neues Wertversprechen entwickeln».

Das GWA KI-Whitepaper 2025 steht seit Donnerstag kostenlos zum Download bereit.

Zero-Party-Daten unterscheiden sich von First- oder Third-Party-Daten, da sie direkt von Kund:innen stammen. Diese geben über Umfragen, Quiz oder Präferenzabfragen aktiv Informationen zu ihren Interessen und Kaufabsichten preis. Der Vorteil: Die Daten sind freiwillig, genau und rechtssicher. «Zero-Party-Daten ermöglichen Unternehmen eine direkte, transparente und vertrauensvolle Kommunikation mit ihren Kund:innen – ohne aufwendiges Tracking oder rechtliche Unsicherheiten», erklärt Sophie Schönenberger, Managing Consultant bei Elaboratum und Co-Autorin des Whitepapers.

Vorteile für beide Seiten

Durch den gezielten Einsatz von Zero-Party-Daten können Unternehmen ihre Angebote besser auf individuelle Bedürfnisse zuschneiden. Dies verbessert nicht nur die Customer Experience, sondern stärkt auch die Kund:innenbindung. «Zero-Party-Daten sind der Schlüssel zu echter Personalisierung – direkt von Kund:innen bereitgestellt, datenschutzkonform genutzt und für eine massgeschneiderte Customer Experience unverzichtbar», sagt Co-Autor André Schulz, Senior Managing Consultant bei Elaboratum.

In einem Whitepaper zeigt Elaboratum praxisnah auf, wie Unternehmen Zero-Party-Daten systematisch in ihre Marketingstrategie integrieren können, um:

– personalisierte Kund:innenerlebnisse durch direkte Präferenzangaben zu schaffen,
– Vertrauen und Loyalität durch transparente Datennutzung zu stärken,
– datenschutzkonform zu agieren – ohne Cookies oder Third-Party-Tracking, und
– Marketing effizienter zu gestalten, indem Streuverluste reduziert werden.

Praxisnahe Strategien zur Datenerhebung

Um Zero-Party-Daten gewinnbringend zu nutzen, müssen Unternehmen gezielt Anreize zur Datenteilung setzen. Das Whitepaper gibt Einblicke in verschiedene Methoden wie interaktive Inhalte, personalisierte Produktempfehlungen und incentivierte Umfragen, die Nutzer:innen zum freiwilligen Teilen von Informationen motivieren.

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Weitere Informationen sowie den kostenlosen Download des Whitepapers gibt es auf der Website von Elaboratum.

Am Montag hat die Jury von Best of Swiss Web getagt und insgesamt 328 Kategorieneinreichungen unter die Lupe genommen. 85 Webprojekte hat die 103-köpfige Jury für die Shortlist der 25. Ausgabe nominiert (Liste am Ende des Artikels). Diese Projekte zählen zu den besten digitalen Webprojekten des Jahres und dürfen auf weitere Auszeichnungen an der Award Night hoffen.

Master of Swiss Web 2025

Projekte, die ins Rennen um den Titel «Master of Swiss Web 2025» gehen, werden am kommenden Montag bekanntgegeben. Die Leserwahl zum Master of Swiss Web startet am 18. März. Teilnahmeberechtigt sind alle, die sich bis zum 17. März für den Netzticker registriert haben. Wer schlussendlich die Trophäe ergattert, zeigt sich an der Award-Night vom 3. April in The Hall in Dübendorf.

Am Donnerstag erhalten alle Teilnehmenden per E-Mail die Logindaten zu ihrem Ticketaccount für die Preisverleihung. Pro eingereichtes Projekt vergeben die Veranstalter zwei Gratistickets. Zusätzliche Tickets für Mitarbeitende und Gäste können zu einem Preis von 290 Franken zzgl. MWST bezogen werden. Es ist ebenfalls möglich, ganze Tische für jeweils zehn Personen zu buchen. Tickets sind erhältlich auf Bestofswissweb.swiss. (Tanja Mettauer)

Die Nominierten im Überblick

Nach Stationen in Branding- und Designstudios in Barcelona, Zürich und Amsterdam ist Shirin Pfisterer seit 2019 bei Scholtysik tätig. Dort zeihnet sie für Markenerlebnisse von Kund:innen aus den Bereichen Life Science, Technologie, Finanzen, Gesundheit, Bildung, Forschung und Industrie verantwortlich. Ihr Fokus liegt dabei auf der Markenführung im digitalen Raum und insbesondere der evidenzbasierten, nutzerzentrierten Entwicklung von digitalen Touchpoints, die gleichermassen bedienfreundlich und markentypisch sind.

Pfisterers Beteiligung soll die Integration der jüngeren Generation in die Agenturführung stärken sowie den Agenturfokus auf strategisches Branding und Markenführung im zeitgenössischen Kontext unterstreichen, schreibt Scholtysik in einer Mitteilung.

Ein klarer Trend des BAV 2025 ist die deutlich positive Entwicklung bei den digitalen Marken. Im letzten Jahr konnten «Comfort Brands» zulegen – Marken, die den Verbraucher:innen Geborgenheit und Sicherheit vermitteln. Eine deutliche Reaktion auf den emotionalen Stress, den die Polykrise auf uns ausübt. In diesem Jahr hingegen gehören digitale Marken wie Twint, Apple oder Samsung zu den Gewinnern – wie schon bereits vor der Krise. Dies deutet darauf hin, dass sich die Schweizer Konsument:innen an die Polykrise gewöhnt haben und zu alten Mustern zurückkehren.

Neben den digitalen Marken gewinnen vor allem diejenigen, die eher ein junges, progressives Markenbild verkörpern. Möglicherweise schaut die Schweiz wieder etwas optimistischer in die Zukunft. Parallel dazu feiert die Snack-Marke Zweifel einen grossen Erfolg und klettert um fünf Ränge auf Platz 2. Die Fokussierung auf die «gesünderen» Produktvarietäten Vaya und Joy Snacks kommt offenbar bei den Konsument:innen gut an und zeigt, dass auch im Snack-Bereich Gesundheit eine immer wichtigere Rolle spielt.

Euro 2024 als Erfolgsfaktor für Coca-Cola und SBB

Auch Coca-Cola und die SBB steigen in der Gunst der Verbraucher:innen und legen im Ranking deutlich zu. Das Sponsoring-Engagement von Coca-Cola bei der Uefa Euro 2024 und die hohe Verlässlichkeit der SBB, insbesondere im Vergleich zur Deutschen Bahn während des Turniers, dürften zu diesem Erfolg beigetragen haben. Beide Marken konnten offenbar die positive Stimmung rund um das Fussball-Grossereignis für sich nutzen. «Da in diesem Jahr die WEuro2025 bei uns in der Schweiz stattfindet, ergeben sich für lokale Marken erneut grosse Chancen, sich positiv abzuheben,» Ingo-CEO Swen Morath.

Swissness und «Love Brands»

Schweizer Marken dominieren weiterhin die Liste der «Love Brands», was die starke emotionale Verbundenheit der Schweizer Konsument:innen mit lokalen Produkten unterstreicht. Neben den globalen Marken WhatsApp und Google finden sich hier vor allem lokale Ikonen wie Twint, Rega und die Migros. 31 der Top 50 «Love Brands» sind heimische Marken, bei über-50-jährigen Konsument:innen sind es sogar noch mehr. Diese starke Präsenz von Swissness zeigt, dass Tradition und Vertrauen auch in Krisenzeiten wichtige Kaufkriterien sind.

Ausserdem scheint in der Schweiz die Liebe durch den Magen zu gehen: insgesamt 22 der Top 50 kommen aus dem Bereich «Food». Zweifel, Le Gruyère und Lindt landen in dieser Kategorie auf dem Treppchen.

Gen Z liebt Twint, Nike – und die Post

Bei den Unter-30-Jährigen hingegen führen Twint und Nike das Ranking der «Love Brands» an. Überraschend ist hier der Erfolg der Post, die sich bei der Gen Z deutlich verbessert hat und auf Platz 10 landet. Der Erfolg der Post in diesem Segment hat vermutlich mit den veränderten Shopping-Gewohnheiten in diesem Segment zu tun. Eine andere Studie von Ingo, der Media Use Index, zeigt, dass die Gen Z insgesamt deutlich häufiger online bestellt als noch vor ein paar Jahren, dafür aber mit kleineren Warenkörben – wegen Anbietern wie Temu und Shein. Vermutlich überträgt sich also das kleine Glücksgefühl beim Erhalt der Ware auch auf den Überbringer, also in der Regel Die Post.

Marken mit «Creative Impact» bestimmen den kulturellen Diskurs

«Creative Imapct» ist eine weitere Dimension, die im BAV erhoben wird. «Creative Impact» bezeichnet die Fähigkeit einer Marke, den kulturellen Diskurs nachhaltig zu beeinflussen – durch Innovation, Inspiration oder einfach durch ihre Werbung. Der kreative Einfluss einer Marke ist ein wichtiger Indikator für ihren zukünftigen Erfolg und der BAV zeigt, welche Faktoren am stärksten darauf einzahlen.

In der aktuellen Auswertung zeigt sich, dass vor allem «Enabler»-Marken wie Lego, Apple, Samsung und Ikea über einen hohen «Creative Impact» verfügen. Diese Marken sind nicht nur besonders inspirierend in der Kommunikation, sondern ermöglichen Verbraucher:innen, selbst kreativ zu werden. Deswegen finden sich auch Hochschulen, die das kreative Potenzial ihrer Studierenden fördern, beispielsweise die ETH und die ZHAW, im Ranking ganz vorn wieder.

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Verantwortlich bei Ogilvy: Matthias Müller (CSO), Martin Keller (CEO). Verantwortlich bei Ingo Zürich: Peter Petermann (Executive Strategy Director), Swen Morath (CEO). Verantwortlich bei Scholz & Friends Schweiz: Elena Mokulys (Strategy Director), Mathias Rösch (CEO).

Der neue Award soll Best Practices sichtbar machen und den Austausch über erfolgreiche Strategien in den Bereichen SEA, SEO und übergreifendes Suchmaschinenmarketing fördern. «Mit dem Search Award schaffen wir eine Plattform, die die Innovationskraft und Dynamik im Suchmaschinenmarketing sichtbar macht», sagt Jens Fauldrath, Vorsitzender der BVDW-Fokusgruppe Search.

Der Preis wird in drei Oberkategorien vergeben: SEA, SEO und Übergreifend Search. Diese teilen sich weiter in acht Unterkategorien auf. Es werden sowohl spezialisierte Kampagnen als auch umfassende Strategien ausgezeichnet. Die Jury besteht aus 24 Fachleuten, darunter Jens Fauldrath von Get:traction für «Übergreifend Search», Katharina Knolle von Webnetz für «SEA» und Christoph Baur von Bits & Passion für «SEO».

Seit Montag können Projekte eingereicht werden. Die Frist endet am 5. Mai 2025. Die Gewinner:innen werden an der DMEXCO im September vor rund 250 ausgewählten Teilnehmenden bekannt gegeben.

Seit elf Jahren bietet der YES Media Award ausgewählten Miniunternehmen die Möglichkeit, ihre Geschäftsideen vor einer Fachjury aus der Medienbranche zu präsentieren. Die zehn vielversprechendsten Start-ups aus dem YES Company Programme durften sich dieses Jahr im Kino Toni der Zürcher Hochschule der Künste ZHdK vorstellen. Die Teilnehmenden mussten nicht nur Kreativität beweisen, sondern auch ihre Produkte oder Dienstleistungen eigenständig entwickeln, vermarkten und vor Publikum präsentieren.

Stefan Bircher, Produzent und Founding Partner bei Shining Film, zeigte sich beeindruckt: «Ich fand es eindrücklich, wie die Jugendlichen präsentierten. Mit 18 oder 19 Jahren hätte ich nicht so überzeugend auftreten können.» Nach drei Stunden Jurierung fiel die Wahl auf Planet Pasta, die mit ihrem Konzept zur Reduzierung von Food Waste beitragen wollen. Das Team aus Biel war von der Auszeichnung überrascht: «Wir freuen uns sehr über den Gewinn und die Erfahrungen, die wir heute sammeln konnten.»

Nun beginnt für die jungen Unternehmer:innen die nächste Phase: Gemeinsam mit Stefan Bircher und Maël Bürki, Student im Studiengang Cast / Audiovisual Media der ZHdK, wird der Kino-Spot umgesetzt. Premiere feiert er am 24. Mai 2025 am nationalen Finale des Company Programme im Hauptbahnhof Zürich. Danach wird er durch Weischer.Cinema in Schweizer Kinos ausgestrahlt. «Die beeindruckenden Leistungen der Teams machten uns die Entscheidung nicht leicht. Umso mehr freuen wir uns auf den fertigen Spot», sagt Eveline Kneubühl, Director of Operations bei Weischer.Cinema Schweiz.

Der YES Media Award zeichnet das Miniunternehmen aus, das das grösste Potenzial für eine erfolgreiche Vermarktung im Kino zeigt. Neben der professionellen Spot-Produktion erhalten die Gewinner:innen eine landesweite Platzierung in den Kinos – eine wertvolle Plattform für junge Unternehmer:innen, die ihre Ideen einer breiten Öffentlichkeit präsentieren möchten.

Martens wird die Kundenberatung bei Dept leiten und für das Account-Management-Team verantwortlich sein. In Zusammenarbeit mit den Kreativ- und Media-Teams der Agentur betreut sie Kund:innen wie Lieferando, Salamander und eBay. Die Personalie folgt auf die Ernennung von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach zum SVP und Head of DACH und unterstreicht den Expansionskurs von Dept in der Region.

Vor ihrem Wechsel war Martens bei Grey Germany für Markenstrategie und Geschäftswachstum verantwortlich. Davor hatte sie leitende Positionen bei Jung von Matt inne. Ihre Stärke liegt in der Verbindung von Kreativität, Daten und Technologie – ein Ansatz, der gut zur strategischen Ausrichtung von Dept passt, wie es in einer Mitteilung heisst.

«Kreativität allein reicht nicht mehr aus – Marken brauchen Ideen, die an der Schnittstelle von Kreativität, Daten und Technologie ansetzen», sagt Martens. «Dept ist für diese neue Ära gemacht, in der Innovation und Exekution Hand in Hand gehen.»

Die stärkere Vernetzung mit den internationalen Standorten von Jung von Matt soll die Schweizer Agentur noch wettbewerbsfähiger machen. «Internationales Know-how wird für Marken immer relevanter», sagt CEO Roman Hirsbrunner. «Unser Ziel ist es, Kund:innen grenzenlose Kreativität und globale Expertise quasi ‹on the doorstep› zur Verfügung zu stellen.»

Globale Kreativexpertise

Durch die engere Zusammenarbeit mit der internationalen Gruppe erhalten Kund:innen Zugang zu Expert:innen aus den unterschiedlichsten Kreativbereichen, wie zum Beispiel AI oder Marketing Automation und das aus Standorten in Europa, aber auch in Los Angeles, London, Seoul, Ho Chi Minh City, Beijing und Shanghai. «Kreativität ohne Grenzen bedeutet für uns, dass wir mit globalen Kreativteams für nationale und internationale Marken arbeiten, aber auch, dass Unternehmen aus der Schweiz ganz konkretes Know-how unserer internationalen Kolleg:innen nutzen können», konkretisiert CCO Christian Kies. Das ist zum Beispiel der Zugang zu internationalen Sportplattformen durch Jung von Matt Sports, Expertise in Fandom-Marketing durch Jung von Matt Nerd oder Innovationschancen durch neue Technologien durch die Jung von Matt-Agentur Alfr3d. Der Pitchgewinn als Global Lead Agency für Mini mit Teams aus London und Zürich zeige die Potenziale dieser Zusammenarbeit, erklärt Jung-von-Matt-CEO Peter Figge.

Als Zeichen der engeren Anbindung an die Gruppe übernimmt Jung von Matt weitere Anteile an der Schweizer Agenturgruppe, und Hirsbrunner wird Partner im globalen Partnerboard.

Neues Kapitel für Dominique von Matt

Gleichzeitig schlägt Agenturgründer Dominique von Matt ein neues Kapitel auf. Er übergibt das VR-Präsidium an Hirsbrunner und gründet «von Matt/Second Opinion», eine Beratungsfirma für strategische Marketingentscheidungen. «Bei wichtigen Entscheidungen mit langfristiger Tragweite lohnt sich eine Zweitmeinung», erklärt von Matt in einem Schreiben. «In solchen Situationen kann ich meine Erfahrung in Strategie, Marketing, Branding und Kommunikation einbringen, die ich als Unternehmer, Berater und Verwaltungsrat gewinnen konnte.»

Mit der Übergabe des VR-Präsidiums an Roman Hirsbrunner sieht von Matt die Zukunft der Agentur in besten Händen: «Seit über 10 Jahren führt Roman Hirsbrunner die Agentur erfolgreich, die Aktionärsstruktur ist mit ihm, den Führungskräften und Jung von Matt Hamburg nachhaltig aufgestellt und CCO Christian Kies stellt die kreative Exzellenz sicher. Weiterhin stehe ich für Kunden von Jung von Matt als strategischer Berater zur Verfügung.»

«Dominique war und ist für mich in den verschiedensten Konstellationen eine Inspiration– immer ‹on point›, immer ‹on fire›», sagt Hirsbrunner über seinen langjährigen Wegbegleiter.

Forschungsarbeiten zeigen, dass KI-Sprachmodelle wie ChatGPT auch auf emotionale Inhalte reagieren. Insbesondere dann, wenn diese negativ sind wie Geschichten von traumatisierten Menschen oder Aussagen zu Niedergeschlagenheit und Depression. Haben Menschen Angst, beeinflusst dies ihre kognitiven und sozialen Vorurteile: Sie neigen zu mehr Ressentiments und soziale Stereotypen werden verstärkt. Ähnlich reagiert ChatGPT auf negative Emotionen: Bestehende Verzerrungen wie menschliche Vorurteile werden durch negative Inhalte verschärft, so dass sich ChatGPT rassistischer oder sexistischer verhält.

Das stellt wiederum ein Problem für die Anwendung von Large Language Models dar. Exemplarisch zeigt sich dies im Bereich Psychotherapie, wo Chatbots als «Unterstützungs- oder Beratungsinstrument» notgedrungen negativem, belastendem Inhalt ausgesetzt sind. Allerdings sind die üblichen Ansätze wie aufwendiges Neu- oder Nachtraining, um KI-Systeme in solchen Situationen zu verbessern, ressourcenintensiv und oft nicht praktikabel.

Traumatische Inhalte steigern «Angst» beim Chatbot

Forschende der Universität Zürich und der Psychiatrischen Universitätsklinik Zürich PUK haben nun erstmals systematisch untersucht, wie die Version GPT-4 von ChatGPT auf emotional belastende Geschichten – Autounfälle, Naturkatastrophen, zwischenmenschliche Gewalt, militärische Erfahrungen und Kampfsituationen – reagiert. Dabei stellten sie fest, dass das System danach mehr Angstreaktionen zeigt. Eine Bedienungsanleitung für Staubsauger diente dabei als Kontrolle zum Vergleich mit den traumatischen Texten.

«Die Ergebnisse waren eindeutig: Traumatische Geschichten haben die messbaren Angstwerte der KI mehr als verdoppelt, während der neutrale Kontrolltext zu keinem Anstieg des Angstniveaus führte», sagt Studienverantwortlicher Tobias Spiller, Oberarzt ad interim und Forschungsgruppenleiter im Zentrum für psychiatrische Forschung der UZH. Von den getesteten Inhalten lösten Beschreibungen von militärischen Erfahrungen und Kampfsituationen die stärksten Reaktionen aus.

Therapeutische Texte «beruhigen» die KI

In einem zweiten Schritt verwendeten die Forschenden therapeutische Texte, um GPT-4 zu «beruhigen». Mit der Technik der sogenannten «Prompt-Injection» werden zusätzliche Anweisungen oder Texte in die Kommunikation mit KI-Systemen eingebaut, um deren Verhalten zu beeinflussen. Oft wird diese für schädliche Zwecke missbraucht, etwa um Sicherheitsmechanismen zu umgehen.

Im dritten Schritt nutzte das Team die Technik nun erstmals therapeutisch – als «wohlwollende Aufforderungsinjektion». «Wir injizierten beruhigende, therapeutische Texte in den Chatverlauf mit GPT-4, ähnlich wie ein Therapeut mit seinen Patientinnen und Patienten Entspannungsübungen durchführt», sagt Spiller. Die Intervention zeigte Erfolg: «Durch die Achtsamkeitsübungen konnten wir die erhöhten Angstwerte deutlich reduzieren, wenn auch nicht vollständig auf das Ausgangsniveau zurückbringen», so Spiller. Untersucht wurden etwa Atemtechniken, Übungen, die sich auf Körperempfindungen konzentrieren, sowie eine von ChatGPT selbst entwickelte Übung.

Emotionale Stabilität von KI-Systemen verbessern

Die Erkenntnisse sind gemäss den Forschenden besonders für den Einsatz von KI-Chatbots im Gesundheitswesen relevant, wo sie häufig mit emotional belastenden Inhalten konfrontiert werden. «Dieser kosteneffiziente Ansatz könnte die Stabilität und Zuverlässigkeit von KI in sensiblen Kontexten wie die Unterstützung von psychisch Erkrankten verbessern, ohne dass ein umfangreiches Umlernen der Modelle erforderlich ist», fasst Tobias Spiller zusammen.

Offen sei, wie sich diese Erkenntnisse auf weitere KI-Modelle und andere Sprachen übertragen lassen, wie sich die Dynamik in längeren Gesprächen und komplexen Argumentationen entwickle, und wie sich die emotionale Stabilität der Systeme auf ihre Leistung in verschiedenen Anwendungsbereichen auswirke. Gemäss Spiller dürfte die Entwicklung automatisierter «therapeutischer Interventionen» für KI-Systeme ein vielversprechender Forschungsbereich werden.

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Die zugrundeliegende Fachliteratur kann hier eingesehen werden.