Trotz anhaltenden Unsicherheiten erwarten 60 Prozent der befragten Werbeauftraggebenden einen Anstieg ihrer Umsätze im neuen Jahr. Rund 26 Prozent sehen keine Veränderung im Umsatz und nur 13 Prozent erwarten einem Rückgang. Dabei erwarten diese eine ähnliche Ertragsentwicklung wie im Vorjahr. 45 Prozent erwarten einen Anstieg, 35 Prozent keine Änderung und nur 19 Prozent gehen von einem Rückgang aus.

2024: mehr Umsatz und mehr Ertrag

Im vergangenen Jahr haben 82 Prozent der werbenden Unternehmen entweder gleichviel oder mehr Umsatz verzeichnen können. Dies führte bei rund 44 Prozent der Befragten zu einem Anstieg und bei rund 40 Prozent zu einem unverändertem Ertrag. Nur rund 18 Prozent der Unternehmen melden einen Rückgang im Umsatz und deren 17 Prozent im Ertrag.

Stagnation der Kommunikationsbudgets im 2025

Während 51 Prozent der werbenden Unternehmen keine Veränderung im Kommunikationsbudget vornehmen wollen, werden etwas weniger (21 Prozent) ihre Budgets erhöhen als reduzieren (28 Prozent). Diesen Trend bestätigen ebenfalls die Aussagen zu den Entwicklungen der Mediabudgets.

Konstanz in den Marketingkanälen

Die Aufteilung des Marketing- und Kommunikationsbudgets zeigt für 2025 keine Überraschungen. Ein knappes Drittel (29 Prozent) geht in die klassischen (offline), 13 Prozent ins Event-Marketing und alles andere in digitale Kanäle. Dabei ziehen Social Media (12 Prozent), Display Ads (11 Prozent), Content-Marketing (10 Prozent) sowie die eigene Website und Suchmaschinen-Marketing (je 8 Prozent) die meisten Budgets auf sich.

Investitionen in Content Creation, Branding und Sales

Am meisten Mittel wollen die Werbetreibenden im 2025 auf die Marketingdisziplinen Content/Campaign Creation (25 Prozent), Brand Strategy/Brand Building (24 Prozent), Sales Support (19 Prozent) und Marketing Operations (16 Prozent) verteilen. Alle anderen Disziplinen sind weniger gefragt. Sales und Marketing Operations konnten gegenüber dem Vorjahr zulegen.

Digital wächst weiterhin – Offline bleibt unter Druck

Während die Werbeauftraggebenden vorhaben, das Media Budget etwa hälftig auf Digital- und Offlinekommunikation aufzuteilen, wollen wesentlich mehr Befragte (38 Prozent) im 2025 mehr Geld für Digital als mehr für Offline (13 Prozent) ausgeben. Dafür ist der Teil derjenigen, die gleichviel in off-/online Kanäle investieren wollen, fast gleich (55 Prozent). In digitale Medien wollen im neuen Jahr nur 6 Prozent weniger investieren, bei Offlinemedien sind es jedoch 31 Prozent der Befragten.

Klassisch dominieren OOH/DOOH, Print und TV

Wie schon im Vorjahr dürfte innerhalb des Offline-Media-Budgets der Bereich OOH/DOOH am meisten von einer Zunahme (25,9 Prozent) beziehungsweise von gleichviel (42,4 Prozent) Werbeinvestitionen profitieren.

Ebenfalls dürften sich beim Direct Marketing eine Zunahme (19,5 Prozent) oder gleichviel Investitionen (37,9 Prozent) ergeben. Bei Print wollen 45,3 Prozent der Befragten gleichviel investieren, jedoch 31,4 Prozent weniger und nur 7 Prozent mehr. Wogegen bei TV gleich viele Kund:innen mehr wie weniger investieren (9,3 Prozent) und 25,6 Prozent keine Veränderung vornehmen wollen. Auffällig ist, dass sich im 2025 45 Prozent der Befragten keinen TV-, 50 Prozent keinen Radio- und 57 Prozent keinen Kino-Einsatz leisten können oder wollen.

Wenn es um die konkrete Media-Budgetverteilung geht, sind OOH/DOOH (28 Prozent), Print (28 Prozent) und TV (20 Prozent) die klaren Top 3. Auf Rang 4 kommt Direct Marketing mit 17,6 Prozent. Alle anderen klassischen Medien (unter anderem Radio, Kino) erreichen je weniger als 3 Prozent.

Video vor Display und Search

Digitale Kampagnen werden im Jahr 2025 etwa gleichviel direkt (50,2 Prozent) und programmatisch (49,8 Prozent) gebucht. Dies entspricht in etwa den Vorjahren.

Die klar beliebtesten Werbeformen sind dabei Video (31,3 Prozent) vor Display (29 Prozent), Search (23,2 Prozent) und Native (14,2 Prozent). Damit hat Video hier die Führung übernommen und Search hat etwas verloren. Die Verteilung auf einzelne Anbieter wurde im aktuellen Branchenindikator nicht erfragt.

Daten- und Kundenmanagement als Top-Herausforderungen

Erneut wenig verändern sich im neuen Jahr die Herausforderungen der Werbeauftraggebenden. Auf den vorderen Rängen finden sich die gleichen Themen wie im Vorjahr. Nur hat diesmal das «Datenmanagement» (83,5 Prozent) die Spitze übernommen. Die weiteren Top-Themen sind «Kundenerfahrung verbessern» (78,8 Prozent), «Customer Journey Management» (77,6 Prozent), «Digitale Transformation» (73,8 Prozent) und «Künstliche Intelligenz» (71,8 Prozent).

Bei der Agenturwahl wird vor allem auf Empfehlungen gesetzt

Nach wie vor die beliebteste Informationsquelle für die Auswahl einer Agentur ist die persönliche Empfehlung (88 Prozent) und hebt sich deutlich von allen anderen Informationsquellen ab. Weitere wichtige Informationsquellen sind die Agentur-Website/Social Media (49,4 Prozent) und die Kontakte mit dem Agenturmanagement (48,2 Prozent). Danach folgen mit klarem Abstand die Fachpresse (27,1 Prozent), die LSA-Website (25,9 Prozent), die Kreativrankings (14,1 Prozent), das LSA-Ranking (14,1 Prozent) und die Effie-Awards (3,5 Prozent).

Persönliche Chemie und Kultur am wichtigsten

Die wichtigsten drei Kriterien zur Agenturauswahl sind unverändert wie im Vorjahr:
Erstens die persönliche Chemie/Kultur (97,6 Prozent), zweitens das Verständnis für die Aufgabenstellung/Kompetenzen (83,5 Prozent) und drittens die Referenzen (74,1 Prozent).

Daneben bleibt die Agenturgrösse (32,9 Prozent) noch ein relevantes Kriterium, das von der Kundschaft genannt wird. Alle anderen Nennungen wie Rankings, Mitgliedschaften oder Zertifizierungen liegen je unter 4 Prozent.

Chemistry Meeting als beliebtes Evaluationstool

Für die Evaluation einer Agentur wird inzwischen das Chemistry Meeting (39,4 Prozent) klar am meisten genannt. Dahinter folgen die schriftliche Offertanfrage (25 Prozent), die Wettbewerbspräsentation (20,6 Prozent) und die Direktvergabe (17,6 Prozent). Der Probeauftrag (9,5 Prozent) oder der Strategie-Workshop (5,2 Prozent) kommen weniger zum Zug.

Die befragten Unternehmen arbeiten aktuell mit gut sechs Agenturen zusammen. Davon dauert diese Beziehung bei 37 Prozent der Werbeauftraggebenden bereits über 5 Jahre, bei 45,7 Prozent 2 bis 5 Jahre und bei 11,1 Prozent 1-2 Jahre. Nur bei 6,2 Prozent beschränkt sich die Zusammenarbeit auf das jeweilige Projekt.

Agentursupport bleibt konstant

Die Werbeauftraggebenden planen für 2025 bei ihren Top-3-Agenturen, in folgende Bereiche mehr zu investieren: Content (40,2 Prozent), Marketing-Technology (32,1 Prozent), Marken/Kommunikationsstrategie (28,7 Prozent), Media-Strategie (27,8 Prozent) und Kreation (26,8 Prozent). Weniger soll unter anderem in Live Com (34,7 Prozent) fliessen.

Offerte und agiles Pricing als häufigste Honorierungsform

Bei der Entlöhnung der Agenturen wird am häufigsten auf die Offerte sowie agiles Pricing (nach Aufwand) gesetzt. Das Prozenthonorar und die Team-Miete folgen mit etwas Abstand. Das erfolgsbasierte Honorarmodell kommt nur selten zum Einsatz.

Klima bleibt ein Thema

Für gut ein Drittel der Befragten hat der CO2-Fussabdruck einer Werbekampagne eine wichtige oder sehr wichtige Bedeutung. Ebenfalls ein Drittel antworten neutral mit «weder noch» und für ein weiteres Drittel ist die Nachhaltigkeit weniger bis unwichtig. Trotzdem sind bereits 47 Prozent der befragten Unternehmen CO2-bilanziert.

 

Medienanbieter und Vermarkter in der Klima-Pflicht

Gut 35 Prozent der werbenden Unternehmen sehen die Medienanbieter/Vermarkter in der Verantwortung fürs Klima. Dabei wünschen sich 23,5 Prozent der Befragten Transparenz über den CO2-Fussabdruck der Medien und 11,8 Prozent möchten, dass die Medienanbieter/Vermarkter – neben der Transparenz – auch die Kompensation von nicht reduzierbaren Emissionen übernehmen. Knapp 19 Prozent der Befragten antworten, dass die Agenturen die Emissionen ermitteln und mit der Kundschaft managen müssen.

Weitere 16,5 Prozent der Unternehmen meinen, die Werbebranche habe beim Klima keinen Handlungsbedarf und 15,3 Prozent wollen das Thema der Politik überlassen. Nur rund 12 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Werbeauftraggebenden selbst ihre CO2-Emissionen in der Werbung (auch Media) ermitteln, reduzieren und kompensieren sollen.

Vielseitiger KI-Einsatz

KI dringt bei den werbenden Unternehmen in zahlreiche Bereiche ein: Übersetzungen (82,7 Prozent), Content-Erstellung (72,8 Prozent) Werbekreation (53,1 Prozent), Datenanalyse (48,1 Prozent), Automatisierung (46,9 Prozent), Programmatic Advertising (34,6 Prozent), Personalisierung (32,1 Prozent), Kampagnenoptimierung (29,6 Prozent), Social Media (21 Prozent), Predictive Analytics (18,5 Prozent), Sediment Analyse (13,6 Prozent) und Lead Generierung (11,1 Prozent).

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Beim «Branchenindikator 2025» von SWA und LSA haben zwischen Oktober und November 2024 insgesamt 143 Werbeauftraggebende in der deutschen und französischen Schweiz online teilgenommen, 139 aus der Deutschschweiz, neun aus der französischen Schweiz. Die Teilnehmenden wurden auf persönlicher Ebene rekrutiert. Ziel war Qualität vor Quantität und für aussagekräftige Antworten war es entscheidend, dass nur Personen den Fragebogen erhalten, die auch tatsächlich für Marketing-Kommunikation verantwortlich und in die Zusammenarbeit mit den Agenturen involviert sind. Die detaillierten Ergebnisse können in den Geschäftsstellen der beiden Verbände bezogen werden.

Trend 1: Zöger-Reflex – im Zweifel Fake

Nun sind wir also so weit: Eine Mehrheit der Menschen geht unterdessen davon aus, dass digitale Inhalte grundsätzlich nicht der Realität entsprechen. Dieser Vertrauensverlust führt zu einem «Zöger-Reflex» und betrifft bei weitem nicht nur die Informationssuche, sondern auch Kaufentscheidungen, Produktbewertungen und soziale Interaktionen.

Gleich mehrere Trend-Reports nehmen sich deshalb dem omnipräsenten Thema der Fake-Inhalte und dem gesellschaftlichen Vertrauensverlust an. Vor diesem Hintergrund wirkt die jüngste Ankündigung aus dem Hause Meta wie ein Brandbeschleuniger: Instagram plant, im nächsten Jahr eine KI-Bearbeitungsfunktion einzuführen, mit der Nutzer:innen «fast jeden Aspekt ihrer Videos verändern können». Mit einer einfachen Texteingabe lassen sich Video-Inhalte umgestalten, ohne dass Nutzer:innen über detaillierte Kenntnisse in der Videobearbeitung oder -manipulation verfügen müssen.

Für Medien- und Kommunikationsanbietende wird 2025 die Balance zwischen dem Einsatz technologischer Innovationen und der Wahrheitsüberprüfung umso herausfordernder. Einerseits müssen Medienhäuser Fehlinformationen aktiv bekämpfen und zugleich auch datenschutzfördernde Technologien einsetzen, um Vertrauen aufzubauen. Andererseits steigt die Nachfrage nach User-Generated-Content weiter an, da dieser authentischer wahrgenommen wird. Ob Ethik-Kodizes, Labels oder neue technologische Tools hier tatsächlich eine Gegenantwort zum Vertrauensverlust und brauchbare Hilfestellungen im Alltag liefern, wird sich in den nächsten Monaten weisen.

Trend 2: Plattform-Deals – von Konflikten zu Kooperationen

Stellte 2023 das Jahr des Hypes dar, machte sich 2024 die Ernüchterung breit: Die Rede ist von KI-Entwicklungen in Unternehmen und dem damit zusammenhängenden Umgang mit den grossen Tech-Playern. Fragen zur Urheberschaft der Sprachmodelle und deren Trainingsdaten bleiben unbeantwortet. Darauf reagieren Verlage und Medienhäuser unterschiedlich: Während die einen die Crawler der KI-Modelle blockieren – wie zum Beispiel Der Spiegel, BBC und HuffPost – oder Klagen einreichen wie beispielsweise die New York Times, schliessen andere wie Axel Springer, AP, Le Monde und Prisa Media strategische Lizenzvereinbarungen ab oder bauen interne KI-Lösungen, so etwa Bloomberg oder die Financial Times.

Die Bandbreite an unterschiedlichen Ansätzen im Umgang mit KI-Strategien zeigt eines: Die Umstellung von Such- und Reichweiten-Modellen auf KI-basierte Lösungen hat den finanziellen Druck auf die Medienbranche nochmals massiv verschärft. Strategisch stehen Verlage vor der Herausforderung, zwischen offensiven und defensiven Ansätzen zu navigieren. Einige Organisationen erhoffen sich durch den Partnerschaftsansatz neue Einnahmequellen, andere wiederum fürchten, in eine defensive Position gedrängt zu werden.

Aus den vergangenen Transformationszyklen haben allerdings die meisten gelernt: Niemand will mehr den Anschluss verpassen und durch Zögern und Passivität langfristige Wettbewerbsvorteile aufs Spiel setzen. Die nächsten Monate werden zeigen, welcher strategische Ansatz schliesslich der effektivste ist und ob sich Deals mit den grossen Tech-Playern wirklich als nachhaltig erweisen.

Trend 3: KI-Agenten – Vormarsch der autonomen Alltagshelfer

2024 war das Jahr der Prompts und Chatbots. Nun vollzieht sich der Übergang von KI-Tools mit isolierten Aufgaben hin zu autonomen, agentenbasierten Lösungen. Diese personalisierten KI-Agenten werden sich beinahe unsichtbar in den Alltag einbetten. So stellen sich zumindest gleich mehrere Trend-Reports die nahe Zukunft vor. Erste Schritte in diese Richtung wurden mit der Präsentation der Apple Intelligence und ChatGPT-Integration in die Smartphone-Suche bereits sichtbar.

Gemäss Dentsu gehen drei von vier Konsument:innen weltweit davon aus, dass in den nächsten zehn Jahren die meisten Aspekte ihres Lebens durch KI gesteuert werden. Langfristig sollen personalisierte Agenten, sogenannte Personal Large Action Models (PLAMs), nahtlos in digitale und reale Lebensbereiche integriert sein, zum Beispiel via Apps, smarten Haushaltsgeräten oder Fahrzeugen. Diese Agenten lernen aus unserem Verhalten, agieren ohne bewusste Eingaben und respektieren gleichzeitig Datenschutz und persönliche Präferenzen.

Doch die Herausforderungen sind noch immer immens, wie Forrester in ihrem Trendreport aufzeigt: Die Integration von KI-Modellen in unseren Alltag erfordert mehr Rechenleistung, eine bessere Datenbasis und spezifische Expertise in der Anwendung. Deloitte und Capgemini sehen indes grosses Potenzial bei der Softwareentwicklung und im Bereich der Cybersicherheit. Medien- und Kommunikationsunternehmen werden einmal mehr gleich doppelt gefordert sein: Zum einen müssen sie solche Large Action Models unternehmensintern implementieren, zum anderen erwarten Nutzer:innen künftig in den Medienprodukten solche Anwendungen und Services.

Trend 4: Suche 4.0 – persönliche Antworten statt Resultatelisten

2025 markiert das Ende einer prägenden Internet-Ära. Denn was sich in den vergangenen Jahren bereits abgezeichnet hat, wird sich in diesem Jahr definitiv durchsetzen: Mit der rasanten Ausbreitung der neuen KI-Suchmöglichkeiten, wie beispielsweise ChatGPT Search, Perplexity und Gemini, endet die Art, wie wir traditionell im Netz nach Informationen suchen. Dass wenige Schlüsselwörter eine Reihe unspezifischer Resultate liefern, fühlt sich schon heute anachronistisch an. Gartner geht davon aus, dass deswegen bis 2026 das Volumen der traditionellen Suchmaschinen um 25 Prozent sinken wird.

Und das trifft längst nicht nur auf Vertreter:innen jüngerer Generationen zu. Zahlreiche Nutzer:innen wechseln heute fliessend zwischen konkreter Informationssuche und intuitivem Aufstöbern von neuen Informationen. Daraus entsteht ein neues Nutzungsbedürfnis: Die schnelle Verfügbarkeit nach der individuellen «klaren» Antwort auf jede mögliche Frage. Bisher diente dafür der Austausch im persönlichen Umfeld, stellenweise auch die Meinungen von Influencer:innen via Social Media.

Wollen Medienhäuser und andere Organisationen in der Kommunikationsbranche auf diese Bedürfnisse reagieren können, müssen sie kleinere, parallele User-Funnels und personalisierte Zugänge schaffen. Zugleich sind neue Wege der Zielgruppen-Bindung gefragt, bei welchen die authentische Beziehung und Ritualisierung an erster Stelle stehen. Nur so werden sich Organisationen von der bisherigen Abhängigkeit von Suchmaschinen lösen können.

Trend 5: Money, money, money – alles wird zum Marktplatz

Die Grenzen zwischen Informationsbeschaffung, Unterhaltung und E-Commerce verschwimmen zunehmend. Grosse Einzelhändler investieren massiv in hochwertige Medienangebote und Werbeplattformen, zum Beispiel Digitec/Galaxus, Autodoc oder Walmart, während Medienhäuser und Social-Media-Plattformen verstärkt zu Verkaufsplattformen mutieren – TikTok beispielsweise verfügt unterdessen über 15 Millionen Händler:innen weltweit.

Dentsu prophezeit für 2025, dass ein bedeutender Streaminganbieter einen grossen Einzelhändler kauft – oder umgekehrt. Ziel einer solchen Übernahme wäre es, das Geschäft zu diversifizieren, die Kundenbindung zu stärken und durch Zusammenlegung von Werbepools neue Umsatzquellen zu erschliessen.

Diese Kommerzialisierung hat jedoch auch ihre Schattenseiten: Fast die Hälfte der Nutzer:innen empfindet das Online-Erlebnis zunehmend als aufgezwungenen Einkauf. Mit dieser übermässigen Monetarisierung von Informations- und Unterhaltungsinhalten riskieren die Unternehmen das Vertrauen der Konsument:innen. Creators spielen in diesem Wandel 2025 eine zentrale Rolle: Hier zeichnet sich eine immer stärkere Kluft zwischen umstrittenen KI-Influencer:innen und authentischen Micro- und Nano-Influencer:innen ab.

Trend 6: Statt Doomscrolling – neue Sehnsucht nach echten Momenten

Jeder Trend erzeugt früher oder später einen Gegentrend. «Social Rewilding» – die bewusste Bewegung hin zu authentischen Verbindungen und Erlebnissen in der realen Welt – stellt laut Accenture die Gegenbewegung zur KI-Zukunft dar. Geprägt durch die Auswirkungen der Pandemie-Jahre, legen Menschen zunehmend Wert auf Tiefe und Sinnhaftigkeit in ihren Interaktionen. Es wird nach einem ausgewogenen Umgang mit Technologie gesucht, um «Doomscrolling» zu verhindern. Die Zunahme von E-Ink-Handys und Dumbphones sind sichtbare Ausprägungen dieses Trends.

Die Suche nach mehr Tiefe und Sinnhaftigkeit umfasst sowohl soziale Kontakte als auch einzigartige und unvergessliche Offline-Erlebnisse. Konsument:innen möchten sich stärker mit ihrer Umwelt verbinden – oft, aber nicht ausschliesslich, in der Natur. Dabei gewinnen Marken an Bedeutung, die ihre Online-Communities erfolgreich in echte Fürsprecher:innen im realen Kontext übersetzen können. Diese Verknüpfung von digitaler Reichweite und physischen Erlebnissen schafft bleibende Erinnerungen, ermöglicht langfristiges Engagement und neue Erlösmodelle.

Organisationen in der Medien- und Kommunikationsbranche sind prädestiniert, solche emotionalen Erinnerungsmomente zu schaffen, indem sie ihre Geschichten auch offline erlebbar machen. Davon zeugt die Zunahme von Live-Podcast-Aufzeichnungen, neue Journalismus-Festivals und gar der Bau eines Journalismus-Hauses. 2025 ist das Jahr, in dem solche Offline-Konzepte zu einer tragenden Säule im Finanzierungsmix von Medienorganisationen werden.

Trend 7: Leadership-Challenge – zwischen Autonomie und Kontrolle

2024 war für Unternehmen in der Medien- und Kommunikationsbranche ein herausforderndes Jahr – aber andere Branchen hatten mit vergleichbaren Schwierigkeiten zu kämpfen. Arbeitsstellen wurden abgebaut und Prozesse auf Effizienz getrimmt. 45 % der Arbeitnehmer:innen in Deutschland stellten 2024 gemäss einer PwC-Studie eine höhere Arbeitsbelastung als in den Vorjahren fest. Der finanzielle Druck auf Führungskräfte hat vielerorts zu Team-Umstrukturierungen geführt. Entscheidungsbefugnis wurde wieder in der Hierarchie verortet. Dazu gehörten auch verstärkte Kontrollen und «Back-to-Office»-Weisungen.

Doch diese hierarchischen Entscheidungsstrukturen verlangsamen die Arbeit von Teams und verringern deren Fähigkeit, sich an Veränderungen und Unsicherheiten anzupassen, stellte eine Studie der University of Mexico jüngst fest. Denn das verstärkte Tracking und die strikten Kontrollmechanismen führen bei den Mitarbeitenden zu einem Gefühl mangelnder Autonomie, was sich negativ auf Motivation und Kreativität auswirkt.

Führungskräfte stehen 2025 vor grossen Herausforderungen: Gartner kommt in ihrem Trend-Report zum Schluss, dass Manager:innen nicht ausreichend auf die Führung von Veränderungen vorbereitet sind. Es reicht bei weitem nicht, dass Manager und Politikerinnen «einfach mehr Lust auf Arbeit» von Arbeitnehmer:innen verlangen. Vielmehr muss Führung 2025 endlich neu gedacht werden, wie gleich mehrere Trend-Reports festhalten. Nur so können die grossen Herausforderungen des Arbeitsmarktes – von Change-Müdigkeit über nachhaltige Personalentwicklung, Fachkräftemangel bis hin zu Diversität und generationenübergreifender Zusammenarbeit – erfolgreich gemeistert werden.

Trend 8: Psychologische Sicherheit – gesunde Arbeitskultur als Wettbewerbsvorteil

Je grösser der Fachkräftemangel, desto kreativer die Lösungen, um Talente anzuziehen und halten zu können. Personalisierte Benefits, wie flexible Arbeitszeitmodelle, Gesundheitsangebote oder massgeschneiderte Weiterbildungsprogramme, werden laut den «LinkedIn Big Ideas 2025» und weiteren Trend-Reports zu einem strategischen Vorteil für Organisationen.

Die Realität in den Unternehmen weist aber oft in eine andere Richtung: mit Schwierigkeiten bei der Umsetzung einer gewünschten Unternehmenskultur. Gemäss dem Trend-Report von Gartner berichtet über die Hälfte der HR-Leiter:innen in einer Studie aus 60 Ländern, dass Führungskräfte die vorgegebenen Werte und Unternehmenskultur nicht effektiv vorleben. Dies erschwert es, eine konsistente und motivierende Arbeitskultur zu etablieren. Dazu gehört auch die Förderung der mentalen Gesundheit. Die Zunahme von Burnouts und psychischen Belastungen fordert Unternehmen dazu auf, proaktive Massnahmen wie Case Management, Mentoring-Programme und klare Perspektiven für die persönliche Entwicklung zu etablieren.

Ein toxisches Betriebsklima vergiftet nicht nur die Stimmung innerhalb der Organisation, sondern rächt sich auch auf finanzieller Ebene. Der Trend hin zu einer Arbeitswelt, die zunehmend auf die Resilienz, psychologische Sicherheit und das Wohlbefinden ihrer Mitarbeiter:innen setzt, wird für 2025 deshalb umso deutlicher.

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* Konrad Weber ist Strategieberater, Trendforscher und Coach im Bereich der Transformation von Unternehmen und Teams. Er berät Geschäftsleitungen von Grossunternehmen bis hin zu Start-ups bei der Entwicklung neuer Strategien und begleitet Teams und Organisationen bei tiefgreifenden Veränderungen. Seit über 15 Jahren ist er als Brückenbauer zwischen Inhalt und Technologie tätig – vor der Zeit als selbstständiger Berater als Digitalstratege bei Schweizer Radio und Fernsehen SRF mit mehrjähriger Erfahrung in Projektleitung und Strategieentwicklung.

Sämtliche Quellen und Trend-Reports, die Weber in seinem Gastbeitrag verwendet hat, sind auf seiner Website im Original einsehbar.

Die Berner Digitalagentur Ads&Figures hat sich in einem Pitch durchgesetzt und betreut seit Januar 2025 das digitale Performance-Marketing der BVZ Holding für die Matterhorn Gotthard Bahn und die Gornergrat Bahn.

Ads&Figures übernimmt die Bereiche Social Media Advertising, Programmatic Advertising, Search Engine Advertising (SEA) und Data & Analytics mit dem Ziel, die  Online-Sichtbarkeit beider Bahnen im Schweizer und internationalen Markt spürbar zu steigern, um damit die Zahl der Online-Buchungen weiter zu erhöhen.

Go 2 Flow wurde 2019 gegründet und unterstützt E-Commerce Unternehmen bei der Erreichung ihrer digitalen Ziele sowie einem profitablen Wachstum. Die Agentur Tree Stones wurde 2008 in Luzern gegründet und hat sich ebenfalls als Expertin für digitale Lösungen im E-Commerce Sektor etabliert und einen starken Ruf in der Branche aufgebaut.

Synergien und Vorteile

Die Integration von Tree Stones in Go 2 Flow schaffe zahlreiche neue Möglichkeiten, wie es in einer Mitteilung heisst. So können einerseits durch die gebündelte Expertise innovative Ansätze gefördert werden. Andererseits wachse durch die Übernahme der Kund:innenstamm und die Marktpräsenz von Go 2 Flow in der Schweiz werde gestärkt. Zudem könne durch die Integration der besten Praktiken und Prozesse von Tree Stones auch die Qualität und Effizienz der Dienstleistungen von Go 2 Flow gesteigert werden.

«Die Übernahme von Tree Stones ist ein bedeutender Schritt für unser Unternehmen. Sie ermöglicht es uns, unser Dienstleistungsangebot zu erweitern und unseren Kunden noch umfassendere Lösungen im digitalen Bereich anzubieten», wird Olivier Gachnang, CEO und Gründer von Go 2 Flow, zitiert.

Amtliche Mitteilungen zu öffentlichen Vorhaben wie etwa Abstimmungen, Bauprojekte oder Erlasse publiziert Burgdorf ab dem 1. Januar 2025 online auf dem Portal ePublikation.ch. Das hat der Burgdorfer Gemeinderat beschlossen, wie die Stadt in einer Mitteilung schreibt.

Die nicht-digitale Bevölkerung könne Publikationen bei Bedarf am Schalter ausdrucken lassen und beziehen, hiess es weiter. Zusätzlich würden die freiwilligen Publikationen ab Januar bei Bedarf im neu geschaffenen Bereich in der Zeitung D’Region erscheinen.

Das Portal ePublikation wird gemäss Mitteilung vom Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco) betrieben. Zur Trägerschaft gehören neben dem Seco mehrere Kantone und der Schweizerische Gemeindeverband. (SDA)

m&k: Jason Romeyko, Sie sind einer der erfolgreichsten Creative Directors Ihrer Generation. Weshalb die Rückkehr zu Publicis?

Jason Romeyko: Zunächst steht die Publicis Groupe 2024 ganz anders da als zu «meiner Zeit». Ich war 23 Jahre bei Saatchi & Saatchi, das war und ist ein eigenständiges Netzwerk innerhalb der Gesamtunternehmung – natürlich entstand die formelle Zusammengehörigkeit zu Beginn des neuen Millenniums, aber von «The Power of One» waren wir noch weit entfernt. Jetzt, 2024, ist Publicis «united» – eine «Supergroup» aus globalen Talenten, über zahlreiche Disziplinen und Regionen hinweg, mit verschiedenen Marken. Deswegen fühlt sich das Ganze weniger nach Rückkehr und mehr nach Neubeginn an. Unter Alex Haldemanns Führung in der Schweiz ist etwas ganz innovatives, frisches entstanden, trotzdem bleibt die Menschlichkeit nicht auf der Strecke. Ich schätze sehr, wie er, Schweiz-CFO Edgar [Magyar, Anm. d. Red.] und das gesamte Team das machen.

 

Sie sind also nicht aus Nostalgie eingestiegen.

Nein. Bei Serviceplan – der vergangenen Station in meiner Karriere – habe ich eine deutsche Agentur zu internationaler, kreativer Exzellenz geführt. Jetzt wollte ich zurück zum Aufbau von Marken und Kultur … und die UBS hatte ich natürlich im Kopf, weil ich die Übernahme der Credit Suisse verfolgt hatte. Dann fügte sich alles: Ich traf Alex Haldemann, John McDonald [Group CMO bei UBS, Anm. d. Red.] und Winfried Daun [Group Head Brand, Creative and Innovation bei UBS, Anm. d. Red.], beschäftigte mich intensiver damit, was bei der Bank passierte – und dachte: «Wow, das ist wirklich spannend!» (lacht)

 

Von welchem Ausgangspunkt sind Sie mit Ihrer Arbeit für die UBS gestartet?

Wir haben das Glück, mit dem fantastischen Claim «Banking is our Craft» arbeiten zu können. UBS erhebt Banking zu einem «Handwerk» im besten Sinn des Wortes, weil die Institution über 160 Jahre Erfahrung, 100’000 Expert:innen weltweit und eine grossartige Kundschaft verfügt. Sie verbindet Menschen, pflegt Beziehungen, setzt auf Technologie und Innovation.

Auf einem so fruchtbaren Boden kann vieles gedeihen. Wir können «Above-the-line-Kommunikation» machen, die Menschen erreicht; die ihnen zeigt, wozu wir in der Lage sind – und gleichzeitig von den Erfolgen unserer Kund:innen berichten.

In einem zweiten Schritt – sobald die Menschen verstehen, was UBS tut; wie gut die Bank ist – streben wir kommunikative Exzellenz an. Wir wollen Werbung machen, die die Finanz-Bubble transzendiert! Dafür brauchen wir natürlich entsprechende Kolleg:innen: Filipa Mauricio etwa, unsere Creative Director, die ein untrügliches Gespür für Stil in Kampagnen-Artworks einbringt. Oder Jonas Poehlmann [Managing Director beim TeamUBS der Publicis Groupe, Anm. d. Red], der organisatorische Details und strukturelle Feinheiten meisterhaft orchestriert.

 

Sie wirken enthusiastisch, wenn Sie über Ihre Pläne sprechen.

Das bin ich auch! Ich freue mich wirklich darauf, die Marke UBS weit über die Welt der Finanzdienstleistungen hinaus bekannt zu machen. Die grösste Challenge und der grösste denkbare Erfolg wäre es, die Bank zur Institution mit den meisten Kreativpreisen in ihrem Segment zu machen … «Pull-Wirkung» zu entfalten, Interesse zu wecken, und dann anderen Agenturen oder – irgendwann – meinen Nachfolger:innen im TeamUBS zu zeigen: «So kann man auch über Banken sprechen.» Wenn das gelingt, wäre das fantastisch.

 

Apropos: Sie haben die UBS-Kampagne, die Sie leiten, gerade um neue Elemente erweitert. Möchten Sie uns etwas darüber berichten?

Wir sind mit der audiovisuellen Arbeit «Crafted for You» live gegangen, die in vier Geschichten die Erfolge von internationalen UBS-Kund:innen zeigt. Man sieht, welche Ambitionen sie haben und wie die Expert:innen der Bank dabei helfen, diese Ambitionen zu realisieren. Wir wollten ein «Premium-Feeling» um die Marke herum evozieren, darum haben wir mit dem Kameramann Eduard Grau kooperiert – man kennt ihn für seine Arbeit an Tom Fords «A Single Man» oder Pedro Almodóvars «A Room Next Door», der kürzlich in Venedig mit einem Goldenen Löwen ausgezeichnet wurde. Normalerweise macht Edu Grau kaum Werbung, ging also ein gewisses Risiko ein … ebenso wie wir (lacht) – das haben aber die Kolleg:innen von Radical Media mit ihrer Erfahrung perfekt ausbalanciert. Die Stimmung am Set zwischen Auftraggeber:innen, Agentur, Regisseur und Produktionsfirma war phänomenal. Ich würde behaupten, das sieht man auch, wenn man sich «Crafted for You» anschaut.

Ich bin unseren Partner:innen bei der UBS – insbesondere den bereits erwähnten John McDonald und Winfried Daun, aber auch Cici Steinmetz – sehr dankbar, dass sie uns das Vertrauen, den konstruktiven Input und die Tools gegeben haben, um «Banking is our Craft» auf Film zu bannen.

 

In Ihrer Karriere haben Sie mehr als 700 Auszeichnungen für Ihre kreative Arbeit gewonnen. Wenn Sie zurückdenken: Welcher Preis macht sie bis heute Stolz; an welches Werk erinnern Sie sich am liebsten?

Wenn man bei Festivals Auszeichnungen für kreative Ideen gewinnt, gebühren die Preise eigentlich der Agentur, den Kund:innen und dem Team – sie gehören nie einer einzelnen Person. Und ehrlich gesagt, sind mir Auszeichnungen nicht so wichtig. Ich denke immer: «Wir sind nur so gut wie unsere nächste Idee». Wobei offizielle Anerkennung natürlich insbesondere den jüngeren Kolleg:innen hilft, im Markt wahrgenommen zu werden … was mich für sie freut.

Wenn Sie mich jedoch explizit um einen Blick in die Vergangenheit bitten, würde ich sagen: Auf einer professionellen Ebene ist «Life is for Sharing» für die Deutsche Telekom eine der bedeutendsten Arbeiten, an denen ich bisher mitwirken durfte. An dieser Stelle ein lieber Gruss an Hans-Christian Schwingen [bis 2020 Markenchef der Telekom, Anm. d. Red.], denn dieses Projekt haben wir gemeinsam gestemmt. «Life is for Sharing» war in mannigfaltiger Hinsicht revolutionär, entstand quasi am Vorabend der Omnipräsenz sozialer Medien – neben Hans-Christian und mir waren auch Kate Stanners [Global Chief Creative Officer bei Saatchi & Saatchi, Anm. d. Red.], Paul Silburn [ehem. Copywriter bei Saatchi & Saatchi, Anm. d. Red.] und James Griffiths [Global Client Lead beim Team UBS der Publicis Groupe Schweiz, Anm. d. Red.], mit dem ich heute wieder zusammenarbeiten darf, massgeblich involviert. Eine tolle Zeit und ein Resultat, das die Jahre überdauert.

 

Sie sprechen von einer professionellen Ebene – was ist mit der persönlichen Dimension?

Auf persönlicher Ebene bedeutet mir die Arbeit am Vangardist-«HIV-Magazin» am meisten. Das ist ein Heft, das wir mit dem Blut eines HIV-positiven Mannes gedruckt haben und das heute im MoMa in New York City ausgestellt wird – es ist ein Stück Zeitgeschichte, ein Stück Kultur geworden.

Neulich war ich ausserdem in der Lounge am Flughafen Zürich und sah, dass BMW immer noch die Bezeichnung «Bayerische Motorenwerke» verwendet; gründend auf einer Kampagne, die ich damals bei Serviceplan geleitet habe. Das hat mich wahnsinnig gefreut. Wir haben die Marke «elevated», indem wir die Abkürzung wieder ausgeschrieben haben – und damit betont, wofür die Brand steht. Dass das in einem der am härtesten umkämpften Premium-Märkte weiterhin funktioniert, ist wunderbar.

 

Um Ihre Methodologie zu beschreiben, haben Sie Begriffe wie «Uber-Creativity» und «Explosive Creativity» geprägt. Was bedeuten die Termini – und wie spiegeln sie sich in der Arbeit wider, die Sie und Ihr Team täglich leisten?

Als ich den Begriff «Uber-Creativity» entwickelte, war ich gerade globaler Creative Director von Serviceplan International geworden. Die Agentur unterhielt Büros auf der ganzen Welt, die «Houses of Communication», und überall gab es Media, Kreation, Design, et cetera. Aber es gab kein wirkliches Gefühl der Verbundenheit über die Abteilungs- oder gar die Landesgrenzen hinweg. Manche Kolleg:innen hatten das Gefühl, sie würden nur verwalten, aber nichts zur kreativen Vision der Unternehmung beitragen. Ich sah – und sehe – das fundamental anders. Bob Isherwood, die australische Werbeikone, sagte einmal: «Eine gute Idee kann von überall kommen.» Und daran orientiere ich mich.

 

Für «Uber-Creativity» bedeutet das also konkret…?

…dass jede:r, der oder die in einer Agentur arbeitet, zum kreativen Produkt beiträgt. Auch die Kolleg:innen aus der Finanzabteilung oder an der Rezeption. Alle sind Teil eines kollektiven Strebens nach Innovation – wenn ich so darüber nachdenke, ist das Bemühen um «Uber-Creativity» das, was ich nun in der Publicis-«Power of One» realisiert sehe (lacht).

 

Und «Explosive Creativity»?

Dazu kann ich Ihnen eine Anekdote erzählen: 2004, als ich Creative Director von Saatchi & Saatchi in Moskau war, sollten wir um den globalen Campari-Etat pitchen. In Russland hatte ich nicht die kreativen Ressourcen, um eine solche Aufgabe zu bewältigen. Also brachte ich Kolleg:innen aus diversen Ländern und Kulturen in Rom zusammen, und wir machten drei Tage lang Brainstorming – in einem, wie wir es nannten, «Tribe». Das «Tribe»-Konzept besteht übrigens bis heute, Publicis praktiziert es nach wie vor.

 

Wie funktioniert das «Tribe»-Konzept?

Man bekommt ein Briefing, und nach zwanzig Minuten müssen die Leute mit ihren ersten Reaktionen zurückkommen. Dann geht man für vierzig Minuten in eine zweite Runde, die Leute kommen mit neuen Ideen zurück, präsentieren; wieder vierzig Minuten, präsentieren; noch einmal vierzig Minuten, präsentieren. Am Ende des ersten Tages hat man etwa achtzig bis einhundert Ideen – und man beginnt, verschiedene Motive, Gemeinsamkeiten und Topoi zu erkennen.

«Explosive Creativity» kondensiert den kreativen Prozess von mehreren Monaten auf wenige Tage. Dabei sucht man nicht nach Perfektion, sondern nach «Rohdiamanten». Alle dürfen alles sagen, niemand hat Zeit für «Overthinking». Im normalen Alltag werden Ideen ja häufig «zerdacht», in «Gut-schlecht-gut-schlecht» kategorisiert. Wenn man im «Tribe» mit «Explosive Creativity» arbeitet, dann geht es Schlag auf Schlag – und anstatt «Gut-Schlecht» fragt man sich auf einmal: «Was wäre, wenn…?» Man überwindet Schranken, die man vorher im Kopf hatte, und dabei passieren ganz verrückte, oft aber auch ziemlich brillante Dinge.

 

Da wir über Variationen der Kreativität sprechen: Arbeiten wir in unserer Branche noch ausreichend mit «grossen Ideen»? Oder hat uns der Mut verlassen – und Daten sind mehr oder weniger das einzige, was zählt?

Ach, wissen Sie: Daten sind alles und Daten sind nichts. Das kommt immer darauf an, was man damit macht. Früher bekamen wir in Briefings Consumer Insights, die durch Forschung mit eher artifiziellen Fokusgruppen generiert wurden. Heute sehen wir dank der Digitalisierung das Verhalten von Menschen in Echtzeit – und ohne den Filter sozialer Befangenheit, den man bei Fokusgruppen immer mitdenken muss. Besagte Verhaltensdaten lassen uns sehr tief in bestimmte Prozesse eintauchen und machen Programmatic Advertising et cetera erst möglich. Aber für exzellente Kreativität, für Leitideen, genügt das «Klein-Klein» nicht. Da müssen wir auf eine höhere Ebene. Am Ende kommt es auf das Zusammenspiel, auf die Balance an, wie immer.

 

Wodurch lassen Sie sich eigentlich inspirieren?

Ich reise viel – beruflich und privat. Ich war schon immer ein «Beobachter» – der Typ Mensch, der abseits der Menge steht und sich anschaut, was die anderen tun. Ich sehe mir an, wie Menschen miteinander interagieren. Ich überlege mir, wie wohl der Tag einer Person war, oder wenn ich eine:n Fremde:n auf der Strasse sehe, stelle ich mir gerne vor, wie die Person als Kind aussah, welche Träume sie hatte. Das hilft, empathisch zu bleiben.

 

Wie entfaltet sich Ihre eigene Kreativität am besten?

Wenn ich nachdenken – richtig nachdenken – will, dann gehe ich laufen. Das ist meine Quelle für Energie und mentale Klarheit. Am besten arbeite ich am frühen Morgen, also stehe ich um fünf Uhr auf, wenn mein Kopf noch nicht von den Botschaften des Tages «vernebelt» ist; schnüre meine Laufschuhe – und setze mich nach einer Runde Bewegung an den Schreibtisch. So verbinde ich mich auch mit meinem Unterbewusstsein, habe Ideen, die ich sonst vielleicht nicht bekäme.

Ausserdem lese ich viel – fünf Publikationen in verschiedenen Sprachen, jeden Morgen. Und ich habe fantastische Freund:innen und eine wunderbare Familie, mit denen ich mich austauschen kann – manchmal über ganz banale Themen. Und dann habe ich plötzlich eine Eingebung. Wissen Sie: Wenn ich eines gelernt habe, dann, dass gerade aus der Einfachheit mitunter die besten Ideen geboren werden.

Nein: Es ist nicht der grosse Abgesang auf Welt, Demokratie und Humanismus nach der Wahl von Donald Trump mit dessen Göttibub Elon Musk im Schlepptau. Aber deren Methoden spiegeln das Prinzip, welches dem Begriff «End-to-End» zugrunde liegt ganz gut: Dinge ganzheitlich entwickeln und möglichst viele Prozesse intern steuern. Das wird die «Bromance» im Weissen Haus wohl bald auch so tun.

«End-to-end», oft als E2E abgekürzt, kommt aus der IT und beschreibt dort und mittlerweile auch allgemein im Projektmanagement eine ganzheitliche Herangehensweise, bei der ein Prozess oder System von Anfang bis Ende betrachtet, entwickelt und optimiert und kontrolliert wird. Es bedeutet, dass alle Schritte eines Workflows oder einer Anwendung abgedeckt werden, ohne auf externe Lösungen oder Subsysteme zurückgreifen zu müssen. Das ist bei der Entstehung dieser Kolumne definitiv anders.

Das Ende ist auch der Anfang

«Gib mir noch das Manfrotto aus dem Flying Case!» war meine erste Begegnung mit Fachsprache. Ich war blutjung, bei meinem ersten Einsatz als Roadie im Zürcher Hallenstadion. Der Befehl kam von einem tätowierten Muskelprotz, und ich verstand nur Bahnhof. Demonstrativ öffnete er die schwarze Rollkiste: «Flying Case!» Dann tippte er auf ein Stativ: «Manfrotto!» Ich merkte mir: Flying Case = Backstage-Rollkiste, Manfrotto = Dreibeinstativ zur Montage eines Verfolgerscheinwerfers.

Gebraucht habe ich diese Fachbegriffe später nie mehr. Aber Fachbegriffe haben mich seither fasziniert und stets begleitet. Ich notierte sie mir in Sitzungen, auf Zugfahrten, in Kantinen und Korridoren.

Für mich sind Fachbegriffe Insignien des Wissens und der Macht. Wer sie kennt, gehört dazu, wer fragend dreinblickt, wenn sie genannt werden, ist disqualifiziert. Fachbegriffe werden auf allen Hierarchiestufen, in jeder Situation des Geschäftsalltags, in allen Bereichen des Lebens eingesetzt: zur Demonstration, zur Bestätigung, zur Ausgrenzung, zum Selbstzweck und ab und zu auch, weil es keinen «normalen» Begriff dafür gibt.

So begann ich 2007 im NZZ Folio unter der Rubrik «Vom Fach» Dialoge aus allerlei Branchen zu «übersetzen» und tat dies über Jahre. Seit 2016 deute ich für m&k (danke Anna Kohler, Sarah Willi und Johannes Hapig) Begriffe, die mir in der Werbe-, Marketing- und Kommunikations-Welt begegneten. Wenn ich sie nicht kannte, liess ich sie mir von Fachleuten erklären. Mit der Zeit machte ich mir auch einen Spass daraus, bei Anwendern und Anwenderinnen nachzufragen und brachte sie damit in arge Verlegenheit. Und ja: Männer neigen eher dazu, mit Fachbegriffen zu prahlen, als Frauen. Und sie erklären Fachbegriffe auch sehr gerne – vor allem natürlich den Frauen. Aber damit ist jetzt zumindest hier Schluss. Nach über 150 Kolumnen ist es Zeit, aufzuhören.

Am meisten Beachtung fanden über all die Jahre übrigens diese drei Begriffe: «Crunchtime», «semi» und «Auslegeordnung». Auf Letzteren wurde ich vor allem von Deutschen Kolleginnen und Kollegen angesprochen, die sich dafür bedankten, dass sie nun endlich verstünden, was der Begriff bedeute (zurück auf Feld eins), woher er komme (Schweizer Armee) und weshalb die Dinge in der Schweiz so lange dauern (Endlosschleife).

Die «Crunchtime» ist gerade wieder aktuell: Wenn’s zum Jahresende noch draufankommt und sich zeigt, ob die Agenturen das Jahr retten und die Kunden ihre Budgets verballern können. Aber die vielen Klicks auf die betreffende Kolumne kamen wahrscheinlich eher von einigen Verirrten aus der wachsenden Menge an American Football Fans, aus dessen Vokabular «Crunchtime» stammt – seien wir ehrlich.

Aber auch «semi» ist wieder aktuell, aber aus persönlichen Gründen. Es beschreibt ein Gefühl, das gerade jetzt den Schreibenden umschleicht, beim Verfassen dieser letzten Zeilen. Einerseits habe ich es sehr gerne macht, andererseits ist der Moment gekommen, damit aufzuhören. End-to-End ist aber immer auch ein Anfang. Ein Anfang von etwas Neuem, auf das sie sich schon jetzt freuen dürfen.

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* Per Ende 2024 übergibt Benno Maggi, Mitgründer von Partner & Partner, seine Kolumne an Sarah Pally. Lesen Sie hier das Interview.

m&k: Benno Maggi, im Jahr 2016 hat deine Kolumne für m&k gestartet, nachdem du bereits zuvor über mehrere Jahre hinweg Fachsprache für das NZZ Folio gedeutet und erklärt hast. Weshalb dieser Fokus?

Benno Maggi: Mich haben Fachsprachen schon immer fasziniert. In meiner Schnupperlehre als Metzger redeten die da von Fleischwolf, Laffen oder Ausbeineln, Abhängen. Das waren alles Worte, die ich nicht kannte und mich als Experte fühlen liessen, sobald ich sie angewendete. «Abhängen» brauche ich bis heute, wenn es darum geht, etwas zu beurteilen, bei dem ich mir nicht sicher bin, ob es wirklich gut ist. Dann lass ich das mal abhängen wie Fleisch und schaue, ob es am nächsten Tag noch gut oder sogar besser geworden ist.

 

Weshalb gibt es in der MarKom-Branche so viele Begriffe mit Erklärbedarf? 

Fachbegriffe sind fast wie eine eigene Sprache und sollten deshalb übersetzt werden. Das gilt nicht nur spezifisch für die MarKom-Branche. Diese Branche klaut einfach mehr und gerne branchenfremde Begriffe und macht sie sich zu eigen. Dies zumindest ist meine Einschätzung.

In der Zwischenzeit hast du für m&k über 150 Fachbegriffe erörtert. Wo hast du dir die Inspiration geholt, nach welchen Kriterien die Begriffe ausgewählt?

Kriterien hatte ich keine. Ich habe diese eher «random» gewählt – um einen der 150 Begriffe gleich zu nennen. Auf meinem Handy befindet sich eine Liste, die ich laufend ergänzt habe. Manchmal habe ich daraus ein Wort gepflückt, das schon lange drauf ist, aber gerade zu einer Aktualität passte. Meist waren es Begriffe, die ich in Sitzungen, auf Zugfahrten, in Kantinen und Korridoren aufgeschnappt habe. Manche vielleicht nur einmal, andere regelmässig. Und wenn ich sie immer wieder hörte, hat das das die Chance erhöht, dass ich darüber schreibe.

 

Was hat diese Schreibarbeit für dich bedeutet?

Oft kannte ich zwar das Wort und auch dessen Bedeutung, hatte aber keine Ahnung über dessen Herkunft. Der Duden ist dafür grossartig. ChatGPT auch, war aber manchmal überfordert oder schlicht falsch. Oft hatte das Schreiben dieser Kolumne für mich auch therapeutische Zwecke. Dann nämlich, wenn mich die Verwendung eines Wortes zunehmend nervte, war es heilend, darüber oder die Leute, die es exzessiv anwendeten, zu schreiben.

 

Wie sah es mit dem Feedback aus?

Anfangs dachte ich: «Das liest doch keiner.» Doch ich bekam öfters Feedback. Meist positiv und von unterschiedlichsten Leuten. Auftraggeber, Agenturkollegen und auch aus dem privaten Umfeld. Manchmal auch einfach Textmessages: «Hast du mich gemeint damit?» oder: «Brauch ich das echt so oft? Ich sag’s nie mehr!»

 

Konntest du in den vergangenen Jahren eine Entwicklung in der Fachsprache feststellen?

Eigentlich nicht. Anglizismen sind natürlich dominant. Aber das waren sie schon immer. Als die Finanzindustrie noch wenig kritisch hinterfragt wurde, kamen aus dieser Ecke vielleicht mehr. Heute sind es eher Begriffe aus der Psychologie, die den Weg ins Marketing finden: Framen, Trigger, Resilienz und so weiter.

 

Teils hast du auch eher branchenkritische Töne angeschlagen. Wo siehst du die Pain Points? 

Die Branche nimmt sich viel zu wichtig. Wenn alle so laut wären wie die Agenturen, CMOs und Marketingfutzis, dann würde man vor lauter Lärm sein eigenes Wort nicht mehr verstehen. Zudem finde ich, dass Werber einfach oft auch schlechte Unternehmer sind. Statt saubere Büez zu liefern und ihre Agenturen nachhaltig erfolgreich zu machen, wollen die meisten schnell viel Geld verdienen und Awards gewinnen. Sie hecheln dafür den grossen Etats oder fancy Brands hinterher, verheddern sich so in Klumpenrisiken und am Ende wundern sie sich, wenn sie Leute entlassen müssen, die Agentur pleitegeht oder von Netzwerken geschluckt wird.

 

Gibt es Themen, die du zwar noch nicht angehen konntest, aber jetzt dringlicher erscheinen?

Nein. Ich habe eigentlich die Wahl der Begriffe immer einer gewissen Dringlichkeit unterstellt. Der Erste war «Funnel» zur Eröffnung des Gotthard-Basis-Tunnels, der letzte «End-to-End» vor der Auguration der Trump/Musk-Regierung in den USA.

 

Wie in deiner letzten Kolumne angedeutet, bedeutet jedes Ende auch ein Neuanfang: Zum Ende dieses Jahres hin übernimmt Sarah Pally deine Kolumne. Warum jetzt der Wechsel?

Sarah hat mich ja in all den Jahren auch inspiriert. Sie kannte immer den «latest shit» und ich habe mir einige Begriffe von ihr geborgt. Zudem ist sie eine begnadete Schreiberin und sollte endlich auch unter eigenem Namen in der Branche publizieren – und nicht nur als Ghostwriterin für unsere Kunden.

Sarah Pally: Ich weiss jetzt gar nicht, ob das so gut ist, Inspiration für Bennos Kolumne gewesen zu sein. (lacht)

 

Sarah, was reizt dich am Kolumne-Schreiben – und was nicht?

Unter dem eigenen Namen zu schreiben, empfinde ich tatsächlich als Herausforderung und ist für mich aber gleichzeitig auch der Reiz daran: Kein doppelter Boden. Die Deadlines helfen sicher dabei, über diesen Schatten zu springen. Ansonsten ist es natürlich eine besondere Textform, bei der die Balance zwischen Relevanz und Unterhaltung stimmen muss – und zwar auf kleinstem Raum.

 

Inwiefern möchtest du Bennos Kolumne weiterführen – oder ihr deine eigene Note geben?

Ich werde beim Schustern der Kolumne bei meinen Leisten bleiben. «Von Haus aus» bin ich Linguistin. Unser Alltag in Werbung, Marketing und Kommunikation ist ein endloser Quell an Bemerkenswertem rund um Sprache: von verkannten Textsorten bis hin zu mehr oder weniger gelungenen Sprachspielen – und mit dem einen oder anderen «latest-shit-möchtegern-Fachbegriff». Mehr verrate ich nicht.

 

Was macht für euch letztendlich eine gute Kolumne aus?

Für mich ist eine gute Kolumne wie ein zu lang geratener Aphorismus: charmant, klug, unterhaltend und im besten Fall auch noch erhellend. Also nichts, das man einfach so «hinschludert».

Maggi: Eine, die ich gerne lese und mich nachher vielleicht sogar noch daran erinnere.

 

Benno, was erhoffst du dir von Sarah’s Weiterführung der Kolumne?

Dass sie ihr Ding macht. Mit der ihr eigenen Leichtigkeit, Humor und Schärfe.

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Lesen Sie hier die letzte Kolumne von Benno Maggi für m&k, «End-to-End».

Bei Feinheit ist Lucas Bally als Strategie- und Kommunikationsberater tätig. Er bringt viel Erfahrung in der öffentlichen Verwaltung mit. Bei der Stadt Zürich war Bally neun Jahre im Hochbaudepartement tätig, zuletzt als Kommunikationsleiter. Dadurch kennt sich der 47-Jährige bestens mit dem politischen System, der Medienlandschaft und Verwaltungsabläufen aus. «An meinen neuen Aufgaben bei Feinheit reizt mich, dass ich über die kommunale Politszene hinaus agieren und neue Themenfelder bearbeiten kann», so Lucas Bally.

Wichtige Verstärkung

Die Verpflichtung von Lucas Bally kommt für die Agentur zum richtigen Zeitpunkt: Anfang 2024 hat Feinheit angekündigt, die politische Strategieberatung für Behörden, Organisationen und Unternehmen zu stärken. «Lucas ist die ideale Ergänzung zum bestehenden Team. Mit ihm können wir unsere Stärke in der politischen Analyse, Strategie und Kommunikation noch besser ausspielen», so Isabelle Bamert, Partnerin der Agentur.

Der gebürtige Basler bringt zahlreiche weitere Kenntnisse mit, die er bei Feinheit einsetzen kann: Nach einem Masterstudium in Publizistik, Soziologie und Informatik an der Universität Zürich war er zunächst in einem Internet-StartUp tätig. Dann wechselte er zu Schweizer Radio und Fernsehen, um dort Online-Projekte zu leiten und die erste abteilungsübergreifende Social-Media-Strategie einzuführen.

Die crossmediale Weihnachtskampagne 2023 von Caritas Schweiz hatte zum Ziel, Spenden zu generieren und die Auslandsarbeit der Non-Profit-Organisation (NPO) bekannter zu machen. Caritas Schweiz kombinierte dazu mehrere Kanäle: Direct Mailing, OOH, DOOH, Print-Inserate, E-Mail, Display, Social Media Ads und SEA.

In der Wirkungsstudie von Exactag im Auftrag von Post Advertising wurde untersucht, wie gut dieser crossmediale Mediamix funktionierte und welche Kanäle die Spenden am stärksten generieren. Sie wurde mithilfe des «Marketing Mix Modeling» erarbeitet – einer Angaben zufolge «aufwendigen, aber besonders aussagekräftigen Methodik».

«Die Erkenntnisse des Marketing Mix Modeling helfen uns, das Mediabudget für die nächste Kampagne zielgerichteter einzusetzen und die relevanten Zielgruppen noch präziser anzusprechen», sagt Christoph Keiser, Co-Leiter Abteilung Fundraising + Marketing von Caritas Schweiz.

Wertvolle Erkenntnisse für alle Branchen

Ein Marketing Mix Modeling basiert auf einer Vielzahl von Daten, die meist vertraulich sind. Deshalb werden die Resultate kaum je veröffentlicht. «Dass Caritas Schweiz bei dieser Studie einen Einblick in die Resultate gewährt, ist bemerkenswert», so Daniel Schönmann, Leiter Werbeforschung & Kommunikation bei Post Advertising. «Als grosse NPO macht sie die Erkenntnisse der Studie bewusst auch kleineren Organisationen und Unternehmen aus anderen Branchen zugänglich. So können sie ebenfalls davon profitieren und ihre crossmedialen Kampagnen optimieren.»

Direct Mailings besonders wirkungsstark

Die Wirkungsstudie zeigt, dass sich weit über 50 Prozent des Spendenvolumens im Kampagnenzeitraum der crossmedialen Werbekampagne zuschreiben lässt. Diese zusätzlichen Spenden werden auch als inkrementelle Spenden bezeichnet. Es ist der Nettozuwachs an Spenden, der ohne die Werbemassnahmen nicht zu erwarten gewesen wäre. Den grössten Wirkungsbeitrag im Mediamix leisten die Direct Mailings, was ihre dominante Rolle als handlungsauslösendes Medium beim Fundraising bestätigt. Auch OOH und DOOH beeinflussen die Spendengenerierung bei entsprechendem Werbedruck überproportional.

Verstärkte Crossmedialität erhöht Effizienz

Neben der Effektivität der Kanäle hat die Studie auch die Effizienz der Kampagne untersucht. Bei der Weihnachtskampagne 2023 erhöhte Caritas Schweiz die Netto-Kampagnenkosten im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent und steigerte damit die inkrementellen Spenden überproportional um 37 Prozent. Im Ergebnis stieg der Return on Advertising Spend (ROAS) um 24 Prozent. Diese höhere Effizienz ist vor allem auf die verstärkte Crossmedialität zurückzuführen – den geschickt erweiterten Mediamix. Gemäss Effizienzanalyse ist Direct Mailing der Top-Performer beim ROAS, gefolgt von DOOH und Display-Werbung. Diese drei Kanäle verstärken sich gegenseitig.

Drei Empfehlungen für die Crossmedia-Strategie

Die Studie leitet drei zentrale Handlungsempfehlungen für NPO und Unternehmen aus anderen Branchen ab, um ihre Crossmedia-Strategie zu optimieren. Erstens sollten sie die Synergien zwischen den drei Top-Performern Direct Mailing, DOOH und Display-Werbung nutzen. Eine solche Neuausrichtung des Mediamix steigert die Gesamteffektivität ihrer Kampagnen. Zweitens empfiehlt die Studie, Kampagnen regional zu optimieren: Mithilfe von Data & Analytics lassen sich Regionen von grosser Bedeutung identifizieren. Wenn die Werbetreibenden ihren Werbedruck in diesen Gebieten gezielt erhöhen, steigern sie nicht nur die Wirkung, sondern auch die Effizienz ihrer Kampagnen. Drittens sollten Optimierungen bei Kampagnensetting und Mediamix in kleinen Schritten erfolgen, um den Effekt kontinuierlich zu überprüfen.

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Die Wirkungsstudie von Exactag im Auftrag von Post Advertising basiert auf dem Marketing Mix Modeling. Dieses vereint drei Methodenschritte: Langzeitanalyse, Kampagnenanalyse und Intra-Channel-Analyse (Umfelder). Das Vorgehen wurde eng mit Caritas Schweiz abgestimmt. Die Daten stammen aus verschiedenen Quellen, waren anonymisiert und wurden gemeinsam mit der NPO validiert. Durch den Einsatz statistischer Methoden und maschineller Lernverfahren liessen sich Muster in den Daten identifizieren. Es wurden Korrelationen zwischen Werbeausgaben und Spendeneinnahmen sichtbar, die gezielte Optimierungen ermöglichen.

Das Branchenmagazin Schweizer Journalist:in ermittelt jährlich, welche Journalist:innen im Jahr aussergewöhnliche Arbeit geleistet haben. Bei der Wahl 2024 haben 1126 Teilnehmende abgestimmt.

Gewählt wurde dieses Jahr Susanne Brunner, Auslandredaktorin und Leiterin der Auslandredaktion von Radio SRF. «Eine sehr schöne Anerkennung nach einem äusserst turbulenten Jahr im Nahen Osten und in anderen Weltregionen: nicht nur für meine Arbeit, sondern für die Auslandberichterstattung von SRF», so Brunner über ihre Auszeichnung.

Der Preis für das Lebenswerk geht 2024 an Roger de Weck, Medienmanager des Jahres ist Mark Dittli. Zudem wurden 14 weitere Journalist:innen in verschiedenen Kategorien ausgezeichnet. Die Erstplatzierten sind wie folgt:

• Chefredaktion: Dominique Strebel (Beobachter)
• Politik: Philipp Loser (Tages-Anzeiger)
• Reporter: David Nauer (SRF)
• Wirtschaft: Reto Lipp (SRF)
• Recherche: Adrienne Fichter (Republik)
• Gesellschaft: Mona Vetsch (SRF)
• Kolumne: Anna Rosenwasser (Republik)
• Kultur: Simone Meier (Watson)
• Sport: Florian Raz (Tamedia, ab Dezember Blick)
• Newcomer: Gina Bachmann (NZZ am Sonntag)
• Lokaljournalismus: Simon Jacoby (Tsri.ch)
• Foto/Video: Laurent Gilliéron (Keystone-SDA)
• Audio/Radio: Salvador Atasoy (SRF)
• Redaktion des Jahres: Woz

Die Preisverleihung findet am 24. März 2025 im Museum für Gestaltung in Zürich statt.

Beheimatet im lebendigen Zürcher Kreis 4, betreut die 44-köpfige Agentur Unternehmen wie Swiss, Ochsner Sport, Edelweiss, Helsana, Sunrise und seit 2024 auch Migros. Der Leitgedanke «Ein Gedanke hat die Kraft, alles zu verändern» ist sowohl Motto als auch gelebte Philosophie von Thjnk, die sich in «wegweisenden Strategien und umfassenden Kommunikationslösungen manifestiert», so der LSA in einer Mitteilung.

Das Leistungsspektrum von Thjnk umfasst Strategie, Campaigning, Design, Content, Performance und AI. Mit ihrem visionären Denken und einem tief verankerten Verständnis für Transformation hat sich die Agentur einen Platz als wegweisender Akteur in der Schweizer Kommunikationslandschaft erarbeitet.

Andrea Bison, Mitgründerin und CO-CEO von Thjnk und «Werberin des Jahres 2024», freut sich sehr über die Aufnahme beim LSA: «Es wird spannend, mit den anderen LSA-Agenturen die Themen und Herausforderungen unserer Branche gemeinsam anzugehen und so die Zukunft der Schweizer Kommunikationswelt aktiv mitzugestalten.»