LSA/SWA-Branchenindikator 2025: Trotz positiver Bilanz stagnieren Budgets von Werbekund:innen

Trotz anhaltenden Unsicherheiten erwarten 60 Prozent der befragten Werbeauftraggebenden einen Anstieg ihrer Umsätze im neuen Jahr. Rund 26 Prozent sehen keine Veränderung im Umsatz und nur 13 Prozent erwarten einem Rückgang. Dabei erwarten diese eine ähnliche Ertragsentwicklung wie im Vorjahr. 45 Prozent erwarten einen Anstieg, 35 Prozent keine Änderung und nur 19 Prozent gehen von einem Rückgang aus.

2024: mehr Umsatz und mehr Ertrag

Im vergangenen Jahr haben 82 Prozent der werbenden Unternehmen entweder gleichviel oder mehr Umsatz verzeichnen können. Dies führte bei rund 44 Prozent der Befragten zu einem Anstieg und bei rund 40 Prozent zu einem unverändertem Ertrag. Nur rund 18 Prozent der Unternehmen melden einen Rückgang im Umsatz und deren 17 Prozent im Ertrag.

Stagnation der Kommunikationsbudgets im 2025

Während 51 Prozent der werbenden Unternehmen keine Veränderung im Kommunikationsbudget vornehmen wollen, werden etwas weniger (21 Prozent) ihre Budgets erhöhen als reduzieren (28 Prozent). Diesen Trend bestätigen ebenfalls die Aussagen zu den Entwicklungen der Mediabudgets.

Konstanz in den Marketingkanälen

Die Aufteilung des Marketing- und Kommunikationsbudgets zeigt für 2025 keine Überraschungen. Ein knappes Drittel (29 Prozent) geht in die klassischen (offline), 13 Prozent ins Event-Marketing und alles andere in digitale Kanäle. Dabei ziehen Social Media (12 Prozent), Display Ads (11 Prozent), Content-Marketing (10 Prozent) sowie die eigene Website und Suchmaschinen-Marketing (je 8 Prozent) die meisten Budgets auf sich.

Investitionen in Content Creation, Branding und Sales

Am meisten Mittel wollen die Werbetreibenden im 2025 auf die Marketingdisziplinen Content/Campaign Creation (25 Prozent), Brand Strategy/Brand Building (24 Prozent), Sales Support (19 Prozent) und Marketing Operations (16 Prozent) verteilen. Alle anderen Disziplinen sind weniger gefragt. Sales und Marketing Operations konnten gegenüber dem Vorjahr zulegen.

Digital wächst weiterhin – Offline bleibt unter Druck

Während die Werbeauftraggebenden vorhaben, das Media Budget etwa hälftig auf Digital- und Offlinekommunikation aufzuteilen, wollen wesentlich mehr Befragte (38 Prozent) im 2025 mehr Geld für Digital als mehr für Offline (13 Prozent) ausgeben. Dafür ist der Teil derjenigen, die gleichviel in off-/online Kanäle investieren wollen, fast gleich (55 Prozent). In digitale Medien wollen im neuen Jahr nur 6 Prozent weniger investieren, bei Offlinemedien sind es jedoch 31 Prozent der Befragten.

Klassisch dominieren OOH/DOOH, Print und TV

Wie schon im Vorjahr dürfte innerhalb des Offline-Media-Budgets der Bereich OOH/DOOH am meisten von einer Zunahme (25,9 Prozent) beziehungsweise von gleichviel (42,4 Prozent) Werbeinvestitionen profitieren.

Ebenfalls dürften sich beim Direct Marketing eine Zunahme (19,5 Prozent) oder gleichviel Investitionen (37,9 Prozent) ergeben. Bei Print wollen 45,3 Prozent der Befragten gleichviel investieren, jedoch 31,4 Prozent weniger und nur 7 Prozent mehr. Wogegen bei TV gleich viele Kund:innen mehr wie weniger investieren (9,3 Prozent) und 25,6 Prozent keine Veränderung vornehmen wollen. Auffällig ist, dass sich im 2025 45 Prozent der Befragten keinen TV-, 50 Prozent keinen Radio- und 57 Prozent keinen Kino-Einsatz leisten können oder wollen.

Wenn es um die konkrete Media-Budgetverteilung geht, sind OOH/DOOH (28 Prozent), Print (28 Prozent) und TV (20 Prozent) die klaren Top 3. Auf Rang 4 kommt Direct Marketing mit 17,6 Prozent. Alle anderen klassischen Medien (unter anderem Radio, Kino) erreichen je weniger als 3 Prozent.

Video vor Display und Search

Digitale Kampagnen werden im Jahr 2025 etwa gleichviel direkt (50,2 Prozent) und programmatisch (49,8 Prozent) gebucht. Dies entspricht in etwa den Vorjahren.

Die klar beliebtesten Werbeformen sind dabei Video (31,3 Prozent) vor Display (29 Prozent), Search (23,2 Prozent) und Native (14,2 Prozent). Damit hat Video hier die Führung übernommen und Search hat etwas verloren. Die Verteilung auf einzelne Anbieter wurde im aktuellen Branchenindikator nicht erfragt.

Daten- und Kundenmanagement als Top-Herausforderungen

Erneut wenig verändern sich im neuen Jahr die Herausforderungen der Werbeauftraggebenden. Auf den vorderen Rängen finden sich die gleichen Themen wie im Vorjahr. Nur hat diesmal das «Datenmanagement» (83,5 Prozent) die Spitze übernommen. Die weiteren Top-Themen sind «Kundenerfahrung verbessern» (78,8 Prozent), «Customer Journey Management» (77,6 Prozent), «Digitale Transformation» (73,8 Prozent) und «Künstliche Intelligenz» (71,8 Prozent).

Bei der Agenturwahl wird vor allem auf Empfehlungen gesetzt

Nach wie vor die beliebteste Informationsquelle für die Auswahl einer Agentur ist die persönliche Empfehlung (88 Prozent) und hebt sich deutlich von allen anderen Informationsquellen ab. Weitere wichtige Informationsquellen sind die Agentur-Website/Social Media (49,4 Prozent) und die Kontakte mit dem Agenturmanagement (48,2 Prozent). Danach folgen mit klarem Abstand die Fachpresse (27,1 Prozent), die LSA-Website (25,9 Prozent), die Kreativrankings (14,1 Prozent), das LSA-Ranking (14,1 Prozent) und die Effie-Awards (3,5 Prozent).

Persönliche Chemie und Kultur am wichtigsten

Die wichtigsten drei Kriterien zur Agenturauswahl sind unverändert wie im Vorjahr:
Erstens die persönliche Chemie/Kultur (97,6 Prozent), zweitens das Verständnis für die Aufgabenstellung/Kompetenzen (83,5 Prozent) und drittens die Referenzen (74,1 Prozent).

Daneben bleibt die Agenturgrösse (32,9 Prozent) noch ein relevantes Kriterium, das von der Kundschaft genannt wird. Alle anderen Nennungen wie Rankings, Mitgliedschaften oder Zertifizierungen liegen je unter 4 Prozent.

Chemistry Meeting als beliebtes Evaluationstool

Für die Evaluation einer Agentur wird inzwischen das Chemistry Meeting (39,4 Prozent) klar am meisten genannt. Dahinter folgen die schriftliche Offertanfrage (25 Prozent), die Wettbewerbspräsentation (20,6 Prozent) und die Direktvergabe (17,6 Prozent). Der Probeauftrag (9,5 Prozent) oder der Strategie-Workshop (5,2 Prozent) kommen weniger zum Zug.

Die befragten Unternehmen arbeiten aktuell mit gut sechs Agenturen zusammen. Davon dauert diese Beziehung bei 37 Prozent der Werbeauftraggebenden bereits über 5 Jahre, bei 45,7 Prozent 2 bis 5 Jahre und bei 11,1 Prozent 1-2 Jahre. Nur bei 6,2 Prozent beschränkt sich die Zusammenarbeit auf das jeweilige Projekt.

Agentursupport bleibt konstant

Die Werbeauftraggebenden planen für 2025 bei ihren Top-3-Agenturen, in folgende Bereiche mehr zu investieren: Content (40,2 Prozent), Marketing-Technology (32,1 Prozent), Marken/Kommunikationsstrategie (28,7 Prozent), Media-Strategie (27,8 Prozent) und Kreation (26,8 Prozent). Weniger soll unter anderem in Live Com (34,7 Prozent) fliessen.

Offerte und agiles Pricing als häufigste Honorierungsform

Bei der Entlöhnung der Agenturen wird am häufigsten auf die Offerte sowie agiles Pricing (nach Aufwand) gesetzt. Das Prozenthonorar und die Team-Miete folgen mit etwas Abstand. Das erfolgsbasierte Honorarmodell kommt nur selten zum Einsatz.

Klima bleibt ein Thema

Für gut ein Drittel der Befragten hat der CO2-Fussabdruck einer Werbekampagne eine wichtige oder sehr wichtige Bedeutung. Ebenfalls ein Drittel antworten neutral mit «weder noch» und für ein weiteres Drittel ist die Nachhaltigkeit weniger bis unwichtig. Trotzdem sind bereits 47 Prozent der befragten Unternehmen CO2-bilanziert.

Medienanbieter und Vermarkter in der Klima-Pflicht

Gut 35 Prozent der werbenden Unternehmen sehen die Medienanbieter/Vermarkter in der Verantwortung fürs Klima. Dabei wünschen sich 23,5 Prozent der Befragten Transparenz über den CO2-Fussabdruck der Medien und 11,8 Prozent möchten, dass die Medienanbieter/Vermarkter – neben der Transparenz – auch die Kompensation von nicht reduzierbaren Emissionen übernehmen. Knapp 19 Prozent der Befragten antworten, dass die Agenturen die Emissionen ermitteln und mit der Kundschaft managen müssen.

Weitere 16,5 Prozent der Unternehmen meinen, die Werbebranche habe beim Klima keinen Handlungsbedarf und 15,3 Prozent wollen das Thema der Politik überlassen. Nur rund 12 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Werbeauftraggebenden selbst ihre CO2-Emissionen in der Werbung (auch Media) ermitteln, reduzieren und kompensieren sollen.

Vielseitiger KI-Einsatz

KI dringt bei den werbenden Unternehmen in zahlreiche Bereiche ein: Übersetzungen (82,7 Prozent), Content-Erstellung (72,8 Prozent) Werbekreation (53,1 Prozent), Datenanalyse (48,1 Prozent), Automatisierung (46,9 Prozent), Programmatic Advertising (34,6 Prozent), Personalisierung (32,1 Prozent), Kampagnenoptimierung (29,6 Prozent), Social Media (21 Prozent), Predictive Analytics (18,5 Prozent), Sediment Analyse (13,6 Prozent) und Lead Generierung (11,1 Prozent).

Beim «Branchenindikator 2025» von SWA und LSA haben zwischen Oktober und November 2024 insgesamt 143 Werbeauftraggebende in der deutschen und französischen Schweiz online teilgenommen, 139 aus der Deutschschweiz, neun aus der französischen Schweiz. Die Teilnehmenden wurden auf persönlicher Ebene rekrutiert. Ziel war Qualität vor Quantität und für aussagekräftige Antworten war es entscheidend, dass nur Personen den Fragebogen erhalten, die auch tatsächlich für Marketing-Kommunikation verantwortlich und in die Zusammenarbeit mit den Agenturen involviert sind. Die detaillierten Ergebnisse können in den Geschäftsstellen der beiden Verbände bezogen werden.