Neue Studie zeigt starke Wirkung eines crossmedialen Werbemix

Während die Online-Apotheke Zur Rose in der Deutschschweiz eine hohe Bekanntheit geniesst, ist sie in der Romandie noch weniger etabliert. Um dies zu ändern, lancierte das Unternehmen im Herbst 2022 eine crossmediale Kampagne in Zusammenarbeit mit der interdisziplinären iundf-Agenturgruppe. Herzstück war das Multichannel-Medienangebot der Post mit zwei adressierten Werbebriefen – ein Initial- und ein Reminder-Mailing – sowie ein unadressiertes Mailing. Zum Verstärken der Wirkung setzte Zur Rose zusätzlich auf folgende Online- und Offline-Kanäle: Digital Out of Home in Postfilialen und im regionalen ÖV, Facebook Ads, Display Ads sowie Flyer, die an medizinnahen, relevanten Touchpoints wie zum Beispiel Sanitätsgeschäften aufgelegt wurden.

Um die Werbewirkung der crossmedialen Kampagne zu messen, führte das Marktforschungsunternehmen DemoSCOPE im Anschluss eine Wirkungsstudie durch. René Brawand, Projektleiter Sozialforschung bei DemoSCOPE, bringt das wichtigste Resultat der Studie auf den Punkt: «Die gewählten Kanäle dieser Kampagne waren erfolgreich – vor allem der Flyer im Briefkasten und der adressierte Werbebrief.»

Signifikant höhere Bekanntheit

Durch die Kampagne ist sowohl die gestützte als auch die ungestützte Bekanntheit der Marke Zur Rose signifikant gestiegen: Die gestützte Bekanntheit liegt bei den Personen im Streugebiet um 101 Prozent höher als bei der Kontrollgruppe. Die ungestützte Bekanntheit des Unternehmens im Streugebiet ist im Vergleich zur Kontrollgruppe sogar um 156 Prozent höher. Auch die Top-of-Mind-Nennungen, bei denen Zur Rose ungestützt als erste Versand-/Online-Apotheke genannt wird, fallen im Streugebiet deutlich höher aus – um beachtliche 144 Prozent.

Hohe Beachtung physischer Werbung

Weiter hat die Studie die Werbewahrnehmung untersucht. 43 Prozent der Personen im Streugebiet geben an, Werbung von Zur Rose gesehen zu haben. Dabei zeigt sich, wie stark gedruckte Mailings wirken. Denn mehr als die Hälfte dieser Personen haben den Flyer im Briefkasten wahrgenommen und fast ein Drittel den persönlich adressierten Werbebrief.

Bessere Imagewerte

Um die Wirkung der crossmedialen Kampagne auf das Unternehmensimage zu ermitteln, beurteilten die Befragten Aussagen zur Marke Zur Rose auf einer Skala von 1 (trifft überhaupt nicht zu) bis 10 (trifft voll und ganz zu). Dabei zeigte sich: Der Anteil der Personen, die für die abgefragten Attribute einen Wert zwischen 8 und 10 nannten, liegt im Streugebiet bei allen Markenwerten bedeutend höher. Besonders stark verbesserten sich die Werte «Innovativ/bringt immer Neues» (plus 159 Prozent), «Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis» (plus 115 Prozent) und «Freundliche Mitarbeitende» (plus 82 Prozent). Die Personen im Streugebiet nehmen Zur Rose im Vergleich zur Kontrollgruppe also bedeutend positiver wahr.

Die Studie im Auftrag von Post Advertising hatte zum Ziel, die Werbewirkung der Lancierungskampagne von Zur Rose in der Westschweiz auf Bekanntheit, Wahrnehmung und Einstellung zu analysieren. Dazu führte DemoSCOPE Ende 2022 insgesamt 668 Interviews (603 telefonische Interviews und 65 Onlineinterviews) bei französischsprachigen Privatpersonen ab 55 Jahren mit Wohnsitz in der Westschweiz durch. Zur Testgruppe gehörten Personen aus dem Streugebiet, die sechs Wochen zuvor einen ersten adressierten Werbebrief erhalten hatten. Für die Kontrollgruppe rekrutierte DemoSCOPE Personen ausserhalb des Streugebiets.