Im Bann der Sinne

Marcel Prousts Roman «Auf der Suche nach der verlorenen Zeit» ist eine Erkundung der menschlichen Erinnerung – und der Faktoren, die sie in Gang setzen. So enthält das Werk auch eine der wohl (im wahrsten Sinne des Wortes) sinnlichsten Beschreibungen dafür, was einem beim Genuss eines simplen Süssgebäcks geschehen kann: Der Protagonist taucht ein Sandtörtchen, in Frankreich «Madeleine» genannt, in einen Schluck Tee – und fühlt sich plötzlich in die eigene Kindheit zurückversetzt: «Mit einem Mal war die Erinnerung da», notiert er. Und weiter: «Der Geschmack war der jenes kleinen Stücks einer Madeleine, das mir meine Tante Léonie anbot, nachdem sie es in ihren schwarzen oder Lindenblütentee getaucht hatte.»

Geschmäcker und Düfte können in die Tiefen unseres Unterbewusstseins eindringen.

Ja, Geschmäcker und Düfte haben eine bemerkenswerte Eigenschaft: Sie können in die Tiefen unseres Unterbewusstseins eindringen und Erinnerungen wachrufen, von denen wir nicht einmal wussten, dass es sie gibt. Diese Eigenschaft macht Düfte und Geschmäcker zu einem mächtigen Marketinginstrument. Tatsächlich gehört der Einbezug aller fünf Sinne im Marketing bereits zur Tagesordnung; doch gesprochen wird darüber eher wenig. Was also ist das Geheimnis des sensorischen Marketings?

Ein machtvolles Instrument

Kein Geheimnis ist zunächst, dass sensorisches Marketing ausgesprochen effektiv ist. Immer mehr Studien bestätigen, dass Markentreue und Kaufwahrscheinlichkeit proportional zur Dimensionalität des Touchpoints steigen. In der Neuroökonomie spricht man sogar von dem «Gesetz der multisensorischen Verstärkung»: Je mehr Sinneskanäle stimuliert werden, desto schneller und intensiver wird ein Eindruck verarbeitet. Dazu lassen sich zahlreiche Beispiele aus der Praxis anführen: Ein Klassiker ist das 1995 durchgeführte Experiment von Alan R. Hirsch, «Effects of Ambient Odors on Slot-Maschine Usage in a Las Vegas Casino». Die Studie verzeichnet eine Steigerung der Einnahmen um rund 45 Prozent bei Spielautomaten in aromatisierter Umgebung gegenüber neutral riechender Atmosphäre. Die Beispiele lassen sich nach Belieben fortführen: Man denke an die Parfums und sorgfältig gewählten Farbpaletten in der Einrichtung von Hotels oder an den Geruch von frisch geschnittenem Gras in Sportgeschäften, an Kundenbriefe mit dem Duft von Sonnencreme, Probierhäppchen im Supermarkt oder die Haptik von Trinkflaschen wie Orangina …

Multi- und intermodales Spiel

Gemäss dem Gesetz der multisensorischen Verstärkung verdanken diese Marketingstrategien ihre Effektivität einem multi- und intermodalen Zusammenspiel. Denken wir an die Szene aus Prousts Roman: Es ist nicht allein der Anblick, welcher die Erinnerung aufleben lässt, sondern auch Geruch, Geschmack und Konsistenz des mit Tee gemischten Gebäcks. Die Kombination muss stimmen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Diese Stimmigkeit künstlich herzustellen ist die grosse Herausforderung im multisensorischen Marketing. Gelingt nämlich das Zusammenspiel nicht, entsteht Verwirrung und sinnliche Überforderung. Es ist daher zu hoffen, dass die Forschung in Neurologie und Psychologie bald genauere Modelle für die Gestaltung multidimensionaler Sinnesbotschaften entwickeln wird: ein Wissen, welches nebst Marketing auch in anderen Kontexten wie Lernpsychologie, Psychotherapie und -analyse, oder bei der medizinischen Behandlung etwa von Schmerzen und Schlafstörungen relevant werden könnte.

Warum sind Kartoffelchips grösser als der Mund? Damit es richtig kracht beim Zubeissen!

Zu berücksichtigen ist dabei, dass ein modalspezifischer Reiz Eindrücke der anderen vier Sinnesreize suggerieren oder auf sie Einfluss nehmen kann: Düfte oder Klänge können Farbeindrücke auslösen, Farben wiederum Gerüche und Geschmäcker. Deshalb können zum Beispiel Markennamen, Verpackungsgrössen und -materialien sowie Essgeräusche die Bewertung eines Geschmacks beeinflussen. Warum sonst sind Kartoffelchips grösser als der Mund? Damit es richtig kracht beim Zubeissen!

Subtilität der Reize

Ein weiteres Erfolgsrezept multisensorischen Marketings hat mit der Subtilität der Reize und ihrem direkten Zugang zur Gefühlswelt zu tun. Visuelle Sinneseindrücke machen rund 83 Prozent der Wahrnehmungen aus, akustische Reize 11 Prozent. Diese beiden ohnehin prominentesten Sinne stehen auch im traditionellen Marketing im Vordergrund. Die Auslastung des visuellen und akustischen Kommunikationsmarkts ist daher hoch. Kein Wunder also, wenn traditionelle Werbung nicht mehr richtig wahrgenommen oder sogar als störend empfunden wird.

Ganz anders verhält es sich beim Geruchssinn: Er umfasst nur 3,5 Prozent der bewussten Wahrnehmung, die Haptik und der Geschmackssinn nur 1,5 Prozent respektive 1 Prozent. Das bedeutet nicht, dass diese Sinne weniger präzise arbeiten, sondern dass ihre Reize zu einem Grossteil unbewusst aufgenommen werden. Vielleicht kennen Sie das Bild des Eisbergs, der auf dem Meer schwimmt, wobei sein grösster Teil unter Wasser liegt: Das Ausmass dessen, was unter der Oberfläche des Bewusstseins geschieht, ist gewaltig. Man geht davon aus, dass mindestens 70 Prozent der Kaufentscheidungen unbewusst gefällt werden. Die Möglichkeit, durch sensorisches Marketing das Unbewusste zu lenken, verspricht daher unheimliches Potenzial.

Ein vielversprechender Kandidat

Der Geruchssinn ist dabei der vielversprechendste Kandidat für sensorisches Marketing. Die 2004 mit dem Nobelpreis für Medizin ausgezeichneten Wissenschaftler Richard Axel und Linda Buck haben unter anderem gezeigt, dass sich das menschliche Gedächtnis an rund 10 000 Gerüche erinnern kann, aber nur an 200 Farben. Man weiss auch, dass das Geruchszentrum direkte Verbindungen zum Erinnerungsvermögen und zum limbischen System aufweist. Das ist die Hirnregion, wo unbewusste Gefühle entstehen. Deshalb sind Gerüche eng mit Emotionen und Erinnerungen verknüpft: Der Geruch von in Lindenblütentee getauchten Madeleines oder das Parfum der ersten grossen Liebe – schon ein Hauch davon kann vergangene Erfahrungen, Menschen und Gefühle in allen Details wieder lebhaft in Erinnerung rufen. Somit bildet der Geruchssinn das perfekte Instrument für die Wiedererkennbarkeit einer Marke.

Gerüche sind nicht nur ausgezeichnete Träger von Erinnerungen und Emotionen. Besonders effektiv sind sie fürs Marketing auch deshalb, weil ihre persuasive Wirkung je nach Intensität unbemerkt bleibt. Tatsächlich passieren die Impulse des Geruchssinns – im Gegensatz zu anderen Sinneswahrnehmungen wie Sehen und Hören – den Thalamus, das Tor zum Bewusstsein, in der Regel nicht. Vielleicht liegt hier ein Grund dafür, dass über sie so wenig gesprochen wird: Düfte können unser emotionales Befinden beeinflussen, ohne dass wir es merken.

Ethische Fragestellungen

Weil sensorisches Marketing oft unbemerkt bleibt, wirft es auch ethische Fragen auf. Besonders Geruchsmarketing steht unter Verdacht, die freie Entscheidungsfindung zu beeinträchtigen. Denn was unter der Schwelle des Bewusstseins stattfindet, kann nicht kritisch bewertet werden. Sollten die Düfte so designt sein, dass sie aktiv als Werbung wahrgenommen werden? Hier stellt sich das Problem, dass die Wirksamkeit vermutlich nachliesse, würde die sensorische Massnahme als solche bewertet. Sobald eine Person erkennt, dass sie beim Treffen ihrer Entscheidungen manipuliert wird, denkt sie eher unvorteilhaft über die Quelle der Lenkung. Aber werden wohltuende Düfte, knackige Chips, freundliches Personal und stimmiges Interior Design überhaupt als Manipulation erfahren?

Weil sensorisches Marketing oft unbemerkt bleibt, wirft es auch ethische Fragestellungen auf.

Das Geheimnis sensorischen Marketings liegt in der Einwirkung des intermodalen Zusammenspiels verschiedener Sinnesreize aufs Unbewusste. Sein grosses Potenzial macht es zu einem einflussreichen, aber hochkomplexen Werbeinstrument, welches sich mit weiteren Forschungsschritten im Bereich der Multisensorik etablieren wird. Aber das wachsende Wissen in diesem Gebiet bringt Verantwortung mit sich. Schliesslich ist das Unbewusste auch das Zuhause einer Persönlichkeit, Speicherplatz von Kindheitserinnerungen und Zensurinstanz der tiefsten Wünsche und abgründigsten Gedanken. Manchmal materialisieren sich diese in Gerüchen und Geschmäckern, und wenn wir einatmen, blühen sie auf. Selbst wenn wir alle Erinnerung verlieren würden, selbst «nach dem Tod der Menschen und dem Untergang der Dinge», so lernen wir von Marcel Proust, «dann verharren als Einzige, zarter, aber dauerhafter, substanzloser, beständiger und treuer, der Geruch und der Geschmack, um sich wie Seelen noch lange zu erinnern, um zu warten, zu hoffen, um über den Trümmern alles Übrigen auf ihrem beinahe unfassbaren Tröpfchen, ohne nachzugeben, das unermessliche Gebäude der Erinnerung zu tragen.»

BEISPIELE

Diese Brands nutzen sensorisches Marketing

Visa

Beim Bezahlvorgang mit ihrer Visa-Karte hören Kund:innen in den USA am Ende einen besonderen Sound – an dem Visa jahrelang gearbeitet hat. Er schliesst den Kauf ab, vermittelt Sicherheit und Vertrautheit.

Singapore Airlines

Die Flugbegleiter:innen von Singapore Airlines tragen nicht nur Uniformen in einer an traditionelle Muster angelehnten Farbkombination; sie tragen auch ein Parfum (Rose, Lavendel und Zitrus), das für die Reisenden einen hohen Wiedererkennungswert hat.

Apple

Die Konzeption der Apple-Boutiquen ist sowohl visuell als auch haptisch eine Meisterleistungen – so «clean» und «smart» wie die Produkte des Unternehmens sollen auch die Ladengeschäfte wahrgenommen werden.

Starbucks

Die amerikanische Café-Kette hat ihre Filialen von Beginn an verpflichtet, Kaffeebohnen vor Ort zu mahlen – damit es dort jederzeit nach frischem Kaffee riecht und Besucher:innen zum Konsum angeregt werden.

Sie möchten sich weiter mit sensorischem Marketing auseinandersetzen? Dann sei Ihnen «Customer Sense» der amerikanischen Professorin Aradhna Krishna empfohlen: ein Standardwerk, das sowohl von Akademiker:innen als auch in der Praxis geschätzt wird und das Spiel mit unseren fünf Sinnen im Marketing hervorragend beschreibt.