«Die Anforderungen der Kundschaft werden immer höher»

m&k: Vanessa Gentile, gerade hat Salesforce den «State of Marketing Report 2022» publiziert (werbewoche.ch berichtete). 6’000 Marketingverantwortliche in 35 Ländern wurden dafür befragt. Was sind aktuell die grössten Herausforderungen, mit denen sich besagte Entscheider*innen konfrontiert sehen?
Die Ergebnisse zeigen, dass die befragten Schweizer Marketingverantwortlichen veraltete Tools und Technologien als grösste Herausforderung wahrnehmen. Die Anforderungen von Kund*innen werden immer höher – sie erwarten, dass jede Interaktion persönlich auf sie und ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Diese Erwartungen zu erfüllen, ist gemäss 88 Prozent der Schweizer Marketingverantwortlichen bereits schwieriger als noch vor einem Jahr.

Worauf konzentrieren sich die Marketingverantwortlichen, um mit diesen Herausforderungen umzugehen?
Einerseits auf das Experimentieren mit neuen Marketingstrategien und -taktiken, um den veränderten Voraussetzungen gerecht zu werden. Denn es gibt zurzeit auch makroökonomische Veränderungen, für die sich Marketingverantwortliche rüsten müssen, beispielsweise die Abschaffung von Third Party Cookies. Andererseits wollen Marketingverantwortliche den Einsatz von Tools und Technologien verbessern. Zum Beispiel durch das Aufbrechen von Daten-Silos. Unternehmen sollten heute ihre Kund:innen gut kennen, um ihnen individuelle Angebote machen zu können und dazu brauchen sie eine holistische Sicht auf ihre Kund:innen. Tools und Technologien können dabei unterstützen, eine 360-Grad-Sicht zu gewinnen, das ist auch notwendig, um Personalisierung, Datenschutz und Privatsphäre in Einklang zu bringen.

Welche wichtigen «Key-Trends» lassen sich aus dem Report noch herauslesen?
Um ihr Zielpublikum effektiv zu erreichen, investieren Marketingverantwortliche in eine Kombination an Kanälen. In der Schweiz fand im letzten Jahr ein Shift statt hin zu Events und Sponsoring, TV und Internetfernsehen sowie Website und App. Beliebtester Kanal bleibt jedoch das E-Mail-Marketing. Ein weiterer Key-Trend zeichnet sich im Umgang der Markteingverantwortlichen mit der Forderung nach mehr Datentransparenz ab. Obwohl 67 Prozent der Schweizer Marketingverantwortlichen immer noch in Daten von Drittanbietern investieren, geben 57 Prozent an, dass sie eine vollständig definierte Strategie für den Wechsel von Daten von Drittanbietern haben. Wie eingangs erwähnt, erwarten Kund*innen personalisierte Interaktionen, wofür hochaktuelle Daten verfügbar sein müssen. Der Bericht zeigt, dass bereits 67 Prozent der Schweizer Marketingverantwortlichen ihre Kund*innen in Echtzeit über einen oder mehrere Marketing-Kanäle ansprechen. Letztlich ging aus dem Report hervor, dass 77 Prozent der Marketingverantwortlichen die Zusammenarbeit als schwieriger empfinden als vor der Pandemie. Infolgedessen wird mehr in Kollaborationstools investiert. Im Schnitt kommen 3.75 Tools zur Zusammenarbeit zum Einsatz.

Sie selbst haben vor einigen Jahren für Salesforce in der Schweiz ein Projekt gestartet, das nun auf immer mehr Ländermärkte ausgeweitet wird: «Bring Women Back To Work». Können Sie dieses Projekt – für jene, die es noch nicht kennen – noch einmal in wenigen Worten skizzieren?
Es ist kein Geheimnis, dass Frauen auf allen Ebenen am Arbeitsplatz unterrepräsentiert sind, und Frauen, die nach einem Karriereunterbruch an den Arbeitsplatz zurückkehren, werden oft übersehen. Bring Women Back to Work unterstützt Frauen beim Wiedereinstieg ins Berufsleben im 12-monatigen Coaching- und Lernprogramm auf allen Ebenen. Dabei spielen ihre bisherigen Erfahrungen eine sekundäre Rolle, ganz nach unserem Motto «Hire for attitude, train for skills». In der Zusammenarbeit mit Partnern fördern wir zudem Teilzeitpositionen, flexibles Arbeiten und Lohngleichheit, um Frauen einen Wiedereinstieg zu ermöglichen, der sich mit ihren Verpflichtungen ausserhalb des Jobs vereinen lässt.

Wird Salesforce seine Bemühungen im Bereich Equality, Talent-Förderung und «Tech-Literacy» (zum Beispiel via «Bring Women Back To Work») auch in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten fortsetzen?
Auf jeden Fall. Unsere fünf Werte «Trust», «Customer Success», «Innovation», «Equality» und «Sustainability» sind tief in unserer Firmenkultur verankert und spiegeln sich in unserem täglichen Handeln wieder. Wir sind fest davon überzeugt, dass die Rolle, die Unternehmen in der Gesellschaft spielen können, und die Erwartung, finanzielle Erträge mit sozialer Wirkung in Einklang zu bringen, grösser sind denn je. Gerade im Bereich Bildung und Weiterbildung verstärken wir unser Engagement, gerade wurde BWBW beispielsweise auch in Deutschland, Tschechien und Polen gelauncht – und in der Schweiz sind weitere Kohorten für 2023 geplant.