Managed Audience: Coop stellt seine Datenkompetenz zur Verfügung

Im Basler Congress Center hat Coop am Donnerstag über 270 Geschäftspartner und Agenturvertreter zum «Coop Retail Media Update 2022» begrüsst. Mit dieser Veranstaltung wollte Coop den Anwesenden sein grosses Angebotsportfolio im Bereich Retail Media näherbringen. «Sehr viele digitale Kampagnen werden heute via Agenturen ausgespielt, weshalb es wichtig ist, dass diese sehen, was man bei uns alles machen kann und wie wir denken», sagt Thomas Schwetje, Leiter Marketing und Digitale Services bei Coop.

Als einer der grossen Mediavermarkter der Schweiz will Coop den Event zukünftig alle zwei bis drei Jahre durchführen. Am ersten «Coop Retail Media Update» präsentierte der Basler Detailhändler auch gleich eine Neuheit. Mit dem Produkt «Managed Audience» möchte Coop seinen Partnern ab sofort die «besten Zielgruppen» liefern. «Wir sind mit unseren Läden und den Onlinewelten ganz nah am Konsumverhalten», erklärt Schwetje, der ab 2023 die neu formierte Direktion «Digital & Customer» leiten wird.

Neue Zielgruppenansprache

Wenn beispielsweise ein Kunde wie Feldschlösschen auf einem Medienportal für eine Kampagne nur Personen ansprechen möchte, die kürzlich Bier gekauft oder sich einen Gerstensaft bei Coop online angeschaut haben, kann der Detailhändler solche Daten ab sofort liefern, anonymisiert und datenschutzkonform. «Wir haben beispielsweise auch Informationen zu einer vegetarischen Zielgruppe oder wir wissen alles über Windel-Käuferinnen und -Käufer», so der Marketingchef bei Coop. Insgesamt verfüge der Detailhändler über Hintergrundinfos von mehr als 5,4 Millionen Menschen.

Für dieses Produkt setzt Coop auf seiner umfassenden Marketing-Infrastruktur auf. «Wir haben alles selber entwickelt», verrät Schwetje gegenüber der Werbewoche.

Mit «Managed Audience» werden die Daten einer gewünschten und vorher genau definierten Zielgruppe der Medienagentur eines Coop-Partners anonymisiert zur Verfügung gestellt. So kann diese spezielle Gruppe von Menschen mithilfe von passender Werbung direkt auf den Medienportalen zum Beispiel von Watson, 20 Minuten und Blick, aber auch via Youtube und anderen digitalen Plattformen, angesprochen werden. Hierzu sei man mit verschiedenen Medienhäusern eine Kooperation eingegangen. Getestet wurde das neue Produkt mit verschiedenen Partnern.

Anfangs ist «Managed Audience» nur für Firmen erhältlich, die beim Retailer mindestens ein Produkt gelistet haben. Thomas Schwetje kann sich aber vorstellen, die Innovation zukünftig auch anderen, externen Firmen, wie Banken oder Versicherungen, anzubieten.

Verschmelzung der Offline-Datenkompetenz mit der digitalen Welt

«Wir rechnen hier mit einer erheblich grossen Nachfrage unserer Partner», sagt der 52-Jährige. Google und Facebook hätten bestimmte Such- und Nutzungsdaten ihrer Kunden, Coop verfüge jedoch über viel umfangreichere Informationen der stationären und eingeloggten Klientel, insbesondere zum konkreten Kaufverhalten. «Wir haben ein sehr umfassendes Wissen um unsere Kundinnen und Kunden», verrät der Leiter Digitale Services bei Coop, Adrian Steiger. Dabei baue man einerseits auf getätigte Käufe in den Coop-Geschäften. Via coop.ch und der Supercard-App verzeichne man andererseits pro Jahr zudem 130 Millionen Sessions, welche umfangreiche Insights zum Online-Nutzungsverhalten geben würden.

«Managed Audience» sei zwar nicht die grösste Produkteinnovation seit Bestehen von Coop, «aber es ist etwas, auf das wir sehr stolz sind», schmunzelt Steiger. Es handle sich um eine neue Möglichkeit der Zielgruppenansprache im digitalen Umfeld. Dabei gehe es ausschliesslich um Relevanz, betont der Data-Analytics-Experte. Von dieser Neuheit würden alle profitieren: Die Kunden, weil diese in Zukunft nur noch Sachen sehen, die für sie wirklich relevant sind, aber auch die Geschäftspartner, welche ihre Budgets so viel effektiver einsetzen könnten. «Im Kern geht es um die Verschmelzung der offline Datenkompetenz mit der digitalen Welt», fasst der 43-jährige Coop-Mann «Managed Audience» zusammen.