Marketing-Führungskräfte: Lichtblicke zwischen vielen Burnouts
Fast 70 Prozent der Marketing-Führungskräfte weltweit geben an, dass das vergangene Jahr ihre Mitarbeiter ausgelaugt hat, so eine neue Studie von Accenture. Das ist keine Überraschung, denn Unternehmen überall auf der Welt verzeichnen immer mehr Burnout-Fälle bei ihren Mitarbeitenden. Doch es gibt Lichtblicke.
Eine Studie von Accenture Interactive mit dem Titel „The Great Marketing Declutter“ belegt, wie bestimmte Marketingorganisationen ihre Wettbewerber hinsichtlich Umsatzwachstum, Rentabilität und Kundenzufriedenheit übertreffen. Diese Marketing-Führungskräfte – nur 17 Prozent von mehr als 1.000 Befragten – und ihre Abteilungen stehen gut da, trotz aller Veränderungen, Unsicherheiten und Komplexitäten der letzten 18 Monate. Diese Gruppe, in der Studie „Thriver“ genannt, stellt fest: Die überwiegende Mehrheit (86 Prozent) ihrer Mitarbeitenden sind sogar motiviert durch die Aufgabe, sich auf die schnell veränderlichen Kaufmotive ihrer Kunden einzustellen.
Was erfolgreiche Marketing-Führungskräfte ausmacht
Gemäss der Accenture-Studie zeichnen sich Thriver dadurch aus, dass sie ihr Marketing entrümpeln, um die steigende Komplexität zu bewältigen. 59 Prozent von ihnen gaben an, ihre Organisation sei heute viel stärker aufgestellt als vor einem Jahr, weil sie gezwungen war, Marketing völlig anders zu betrachten. Erfolgreiche Unternehmen haben erkannt, dass sich die Motivation ihrer Kunden verändert hat. Und sie wissen, was nötig ist, um ihnen intelligentere und bessere Angebote zu machen. Sie haben sich auf das Wesentliche konzentriert, alles Unwichtige aussortiert und den Rest neu kombiniert. Das Ergebnis: Die Teams finden mehr Sinn in ihrer Arbeit. Das ist entscheidend, wenn es darum geht, das eigene Unternehmen und die Kunden zu unterstützen sowie Mitarbeitende zu gewinnen und zu halten.
„Striver“ als Gegenstück
Die Studie unterteilt die übrigen Befragten in zwei weitere Kategorien, die sich auf bestimmte Aspekte ihrer Kundenbeziehungen beziehen. Zwei Drittel (66 Prozent) der befragten Marketing-Führungskräfte sind „Striver“: Sie verfügen über eine gewisse Autonomie bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse, aber nur eingeschränkte Kenntnisse über die Veränderungen bei den Kunden. Die verbleibenden 17 Prozent sind „Survivors“. Sie sind ausgebrannt und nicht am Puls der Kundenveränderungen, weil sie davon ausgehen, dass der Wandel nur vorübergehend ist.
«Marketing-Führungskräfte, die es sich zur Aufgabe machen, ihre Funktion, ihre Arbeitsweise und die Rolle des Marketings im Unternehmen insgesamt neu zu definieren, werden zukünftig erfolgreicher und wachstumsfördernd für Ihr Unternehmen sein», sagt Benjamin Tück, Lead Accenture Interactive Schweiz. «Thriver finden ihre Bestimmung in dem sie sich auf die wirklichen Bedürfnisse ihrer Kunden einstellen und gleichzeitig ihre Organisation agil und datengetrieben ausrichten»
Thriver sind viel leistungsfähiger als Survivor. Sie erzielen …
- mehr als 1,4 x häufiger eine weitaus bessere Leistung bei Umsatzwachstum und Rentabilität.
- mehr als 1,8 x häufiger eine weitaus bessere Leistung bei der Kundenzufriedenheit.
- mehr als 2 x häufiger eine weitaus bessere Leistung beim Customer Lifetime Value.
- mehr als 2,5 x häufiger eine weitaus bessere Leistung bei der Kundenbekanntheit.
Die Strategien der erfolgreichen Marketing-Führungskräfte
Die Studie ergab ausserdem, dass Thriver ihre Marketingorganisation an drei wichtigen Leitprinzipien orientieren: Ausrichtung auf den [Unternehmens-]Purpose, Unterstützung der Kunden und eine optimierte Arbeitsweise. Thriver weisen mit ihrem Denken und Handeln den Weg in die Zukunft. Ihre Strategie lässt sich an den folgenden fünf Leitlinien festmachen:
- Kunden neu kennenlernen: Thriver akzeptieren, dass sich die Kunden, die sie einst kannten, verändert haben. Sie haben ihre alten Überzeugungen über die Präferenzen ihrer Kunden über Bord geworfen und wissen um die Gefahr blosser Vermutungen. Sie hören zu, richten ihr Marketing darauf aus, wer ihre Kunden zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt sind, und machen die Kundenzufriedenheit zu ihrem wichtigsten Erfolgsmassstab.
- Differenzierungsmerkmal finden: Thriver wissen, dass eine differenzierende Kundenerfahrung interne Einigkeit und Zusammenarbeit erfordert. Darum geben sie 60 Prozent häufiger als Survivor an, dass ihnen der Input der Kunden für wichtige Geschäftsentscheidungen in diesem Bereich sehr wichtig ist. Sie erkennen, dass alle Funktionen – Produktentwicklung, Handel, Vertrieb, Service und Marketing – synchronisiert laufen müssen, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
- Mit dem rasanten Wandel Schritt halten: Die überwältigende Mehrheit der Thriver (91 Prozent) ist der Meinung, dass sich das Verhalten der Kunden schneller denn je ändert. Darum bemühen sie sich, Botschaften, Inhalte und Erfahrungen zu liefern, die für Kunden im jeweiligen Moment relevant sind. Darüber hinaus erhöhen sie 50 Prozent öfter als Survivor ihre Investitionen, um angemessen schnell skalieren zu können (95 Prozent gegenüber 65 Prozent).
- Herausfinden, was man besser NICHT macht: Das Marketing-Ökosystem ist exponentiell komplexer geworden aufgrund des explosionsartigen Anstiegs von Kontaktpunkten, Technologien, rechtlichen Fragen und Partnern. Thriver meistern diese Komplexität, indem sie ihre Prozesse automatisieren und industrialisieren. Ausserdem investieren sie deutlich öfter als Survivor in eine bessere Zusammenarbeit mit Partnern im Ökosystem (91 Prozent vs. 56 Prozent). Sie achten ebenso darauf, überflüssige Aufgaben zu verwerfen wie notwendige zu erledigen. Das verschafft ihren Marketingorganisationen den entscheidenden Vorsprung.
- Für die eigenen Werte einstehen: Wer erfolgreich ist, hat seinen eigenen Markenzweck, geht empathisch und authentisch auf die Kunden zu und bietet ihnen das, was sie schätzen. Thriver sehen mit fünfmal grösserer Wahrscheinlichkeit als Survivor die pandemiebedingten Veränderungen der Kundenhaltung als Chance, die Rolle des Marketings zu überdenken und ihren Markenzweck neu zu definieren.
Quelle: Accenture
