Kommunikation, die auf Nachfolge heiss macht
Rund 70 000 KMU-Besitzende in der Schweiz suchen eine Nachfolge. Ihre Firma ist ihr Lebenswerk. Wie bringen sie es an den oder die Richtige? Indem sie ein lichterloh brennendes «Feuer» entfachen für ihre Geschäftsidee und ihr Werk.
Beobachter und Betroffene von Nachfolgeprojekten stellen fest, dass diese selten reibungslos über die Bühne gehen. Obwohl gut aufgegleist, platzt die Nachfolge häufig noch im letzten Moment. Dies trotz gefühlter Übereinstimmung zwischen austretendem Inhaber und ernsthaften Kandidaten. X Anläufe, zahllose Gespräche, viele Anstrengungen und vielleicht sogar auch Enttäuschungen – doch blieb bis zum Schluss berechtigte Hoffnung.
Von der Möglichkeit zur Wirklichkeit
Allerdings ist eine gelingende Nachfolge kein Zufallstreffer. Vor allem dann nicht, wenn gut konzipierte, emotionale Kommunikation sie vorbereitet und begleitet. Deren Kunst ist es, Interessierte als Menschen mit Gefühlen abzuholen. Warum? Weil letztendlich auch bei Nachfolgeprozessen stets Emotionen den Entscheid auslösen. Bei ernsthaftem gegenseitigem Interesse und kommunikativ angefachter Glut wird der Funken viel eher von der Möglichkeit zur Wirklichkeit springen. Dann entflammen sich Nachfolgende für die Geschäftsidee, für die Einzigartigkeit. Dann geht es nicht mehr primär um Preis- und Renditediskussionen, sondern um den unternehmerischen Wert, den sie für ihr eigenes Unternehmertum und ihren Lebensentwurf darin erkennen.
Herz oder Kopf – die Gretchenfrage
Wer immer für die Firmennachfolge vorgesehen ist: Mitarbeitende, Dritte oder Familienmitglieder – für sie sind rechtlich gesicherte Hard-Facts die unverzichtbare Grundlage für ihre verbindliche Entscheidung. Wen wundert’s also, dass fast ausschliesslich die harten Fakten im Fokus aller Nachfolgeverhandlungen stehen. Geredet, gestritten, diskutiert wird über Geld, Termine, Rechte, Pflichten und Verantwortung.
Demgegenüber stehen Herz und Bauch. Intuitiv verlassen sich alle Menschen bei ihren rationalen Abwägungen auf das Bauchgefühl. Hand aufs Herz: Das Bauchgefühl spielt in jeder Entscheidungsfindung das berühmte Zünglein an der Waage. Bei einem negativen Entscheid schiebt man dann einfach die Fakten als ausschlaggebend vor. Die Nachfolge als vielschichtige und emotionale Angelegenheit ist von den Gefühlen nicht ausgenommen. Und diese sind glücklicherweise kommunikativ beeinflussbar.
Die Übernahmechance emotional aufwerten
Von Anfang an lohnt es sich darum, die emotionalen Soft-Facts rund um die Nachfolge- Kommunikation auszuloten und konsequent einzubeziehen. Sie sind teils eng mit den Hard-Facts verbunden. Den Leidenschaftsfunken des Inhabers auf die Nachfolge überspringen zu lassen ist eine Herausforderung. Storytelling, also das Erzählen, und klare Botschaften haben die Kraft dazu. Mit allen in einem Aussagensystem zusammengefassten Botschaften lassen sich Erwartungen managen und die Menschen begeistern. Diese Kommunikation wertet das Unternehmen auf. Gut gerüstet bringt man seine Vorstellungen in den Verhandlungen besser zum Ausdruck; man tastet Konfliktfelder leichter ab und kann so Stufe um Stufe auf einen gemeinsamen Nenner hinarbeiten.
Ja – ich will!
Die letzte entscheidende Frage der Interessierten lautet: «Bereue ich es, wenn ich es nicht tue?» Die Antwort muss ein klares Ja sein. Dieses Ja setzt auf beiden Seiten sehr viel Vertrauen voraus. Ein Vertrauen, das der verkaufswillige Firmeninhaber mit gezielter Kommunikation schafft. Nur, wenn er selbst leidenschaftlich von seiner Firmenidee überzeugt ist, erhält er ein vorbehaltloses Ja von Kandidatinnen und Kandidaten.
Um dies zu erwirken, ist die transparente, emotional nachvollziehbare «Firmengeschichte » die optimale Form. Deren Inhalte werden mit einem Fragenkatalog erhoben und zu einem systematisch geordneten Nachfolgeaussagensystem zusammengefasst. Auf dessen Basis finden die Gespräche mit den Nachfolgeinteressierten statt. Die gleichen Botschaften dienen dem übereinstimmenden Bespielen der Medienkanäle wie Web, Social Media und den Nachfolgeplattformen. Die Botschaften sind Inhalte einer gestalteten analogen Nachfolgedokumentation. Sie dienen auch der Vorbereitung eines Letters of Intent LOI oder eines Vorvertrags.
Aussagen, die Übernahmewillige heiss machen
Das Nachfolgeaussagensystem erfüllt zwei wichtige Funktionen: Erstens schafft es auf beiden Seiten Klarheit; zweitens motiviert es Interessierte zur Nachfolge. Basis des Fragenkatalogs für das Nachfolge-Aussagensystem:
- Worin ist die Firma einmalig gut, effektiv besser? (USP)
- Was macht die Seele dieses einmaligen Lebenswerks aus? Worin besteht seine Leidenschaft, welche Aspekte vermitteln Sinn über die Rendite hinaus?
- Welche Unternehmereigenschaften und -persönlichkeiten sind angesprochen?
- Was sind ideale unternehmerische Fähigkeiten für die Nachfolge?
- Was wird über das Geld hinaus der Lohn der Käufer sein?
- Auf welche Mehrwertschöpfung oder Risiken deuten abschätzbare Marktperspektiven hin?
- Welche Übergabeschritte sind vorgesehen?
Höhere Chance auf gewünschte Nachfolge
Die wirksame Nachfolgekommunikation erfordert emotionale Brisanz in allen Teilen. Diese arbeiten die Autoren dieses Artikels in ihrer Tätigkeit mit Kunden gezielt heraus, mit Erfahrung und Erfolg und im Wissen um Auslösemomente bei der potenziellen Nachfolge als Menschen aus Fleisch und Blut. Im anspruchsvollen und meist länger dauernden Prozess können Firmeninhaber die einzelnen Bausteine des Aussagensystems immer wieder gezielt einsetzen. Durch das Miteinbeziehen von Soft-Facts in Vorverträge spüren sie schnell, wozu jemand bereit ist und wo Schwierigkeiten abzusehen sind. Auf der zündenden Basis emotionaler Aussagen steigt die Chance erheblich, der Firma die gewünschte Nachfolge zu sichern.
Autoren
Nic Baschung und Cornelia Aschmann bilden das Texterduo frischtext.ch. Sie bedienen die KMU-Welt mit zielführenden Texten. Ihr Fokus richtet sich auf KMU-Nachfolge, SEO-Webtexte und leicht verständliche Sprache. www.frischtext.ch
