Marken-Check «Twitter / X»: Das Meisterstück des Elon MuX
Heinrich Paravicini von Mutabor nimmt für Werbewoche.ch Marken-Relaunches und Brand-Designs unter die Lupe. Diesmal: der Wechsel der Marke Twitter zu X.
Es hat sich ausgezwitschert. Mit dem Masterplan im Kopf aus Twitter die «Everything App» der westlichen Hemisphäre nach Vorbild von WeChat zu bauen, hat Elon Musk kurzerhand eine der bekanntesten Marken der Welt entsorgt. Twitter heisst jetzt X. Für 44 Milliarden hat er Twitter vor gut einem Jahr gekauft, ungefähr die Hälfte waren – so sagen Expert:innen – die Marke, ihre Symbole und das in den Sprachgebrauch übergegangene «twittern» wert. Der mediale Aufschrei entlud sich seinerzeit wie ein Tsunami über alle Kanäle, die unsere Kommunikationsbranche hergibt, und ist immer noch omnipräsent. Bewusst habe ich diesen Tsunami abgewartet, bevor ich mein (vorläufiges) Fazit zur Causa Twitter schreibe – und es fällt positiv aus.
Musk lag aus zwei Gründen richtig
Es gibt zwei Gründe, warum der Schritt von Musk genau so richtig war: Erstens war Twitter in seinem Geschäftsmodell limitiert und konnte nicht so skaliert werden, wie es ein Investor erwarten muss, der einen derart hohen Preis bezahlt. Allein der Name Twitter beschreibt nur eine bestimmte Tätigkeit – nämlich «twittern», aber nicht Bezahldienste, eCommerce, Travel und alles andere, was eine «Everything App» macht. Hier war also die Marke nicht optimal.
Elon Musk ist der reichste Mann der Welt und alles andere als dumm – und hier kommt der zweite Aspekt: Ich kenne ihn nicht persönlich, aber ich kenne Menschen, die mit ihm gearbeitet haben. Daher weiss ich, dass er Marketing hasst. Darum ist die brechstangenartige Weise dieses Rebrandings nicht nur sehr typisch für Musk – sie ist schlicht genial. Während andere Marken einen irren Aufwand für Strategien, Rebranding-Programme sowie Kampagnen betreiben und Millionen in Media stecken, um ihre zu Marke ändern, zahlt er dafür einfach… nichts.
Und dennoch weiss es auf einen Schlag die ganze Welt. Ganz egal, wie einzigartig dieses X-Logo jetzt sein mag, ob es schützbar ist oder wie twittern jetzt heisst – in wenigen Stunden hat sich dieses X allen ins Hirn gebrannt – ohne einen cent an paid media. Musk hat seine Person und die Macht der Plattform genutzt, für die er so viel Geld bezahlt hat. Und siehe da: Sein Invest war richtig. Jetzt kann er das nächste Kapitel aufschlagen. Und wieder wird jede und jeder gebannt warten, was sein nächster move sein wird. Wir erfahren es auf X.
* Heinrich Paravicini ist Gründer und Kreativchef von Mutabor.
