Wer Fragen stellt, bleibt im Gedächtnis: CSS mit stärkerer Frühsommerkampagne als Helsana
Die Bedeutung der psychischen Gesundheit in unserer Gesellschaft wächst stetig. Auch Krankenkassen in der Schweiz erkennen zunehmend, dass sie eine wichtige Rolle bei der Förderung des seelischen Wohlbefindens spielen und haben daher im Frühsommer 2023 gezielte Kampagnen gestartet, um ihre Markenwahrnehmung in diesem sensiblen Bereich zu stärken. Doch wie erfolgreich waren diese Kampagnen tatsächlich? Eine aktuelle Untersuchung von Link liefert Antworten.
Namentlich die beiden Schweizer Krankenkassen Helsana und CSS haben im Mai 2023 umfassende Imagekampagnen spezifisch rund ums Thema der mentalen Gesundheit lanciert. Während bei der Helsana Ratschläge für das psychische Wohlbefinden im Zentrum liegen, steht die Kampagne der CSS unter dem Motto «Lebenszeit» und soll mit explizit gestellten Fragen zum Nachdenken anregen. Für das Markt- und Sozialforschungsinstitut Link Grund genug, zu untersuchen, ob und wie sich die Wahrnehmung der beiden Marken aus Konsumentensicht dadurch verändert hat. Auch untersucht wurde zudem die Wahrnehmung der Vaudoise, welche ebenfalls im Mai eine Imagekampagne lanciert hat, jedoch nicht explizit zum Thema psychische Gesundheit, sondern mit Fokus auf die Gewinnverteilung an Kund:innen.
Die Ergebnisse basieren auf einem kontinuierlichen Markentracking der Link, welches seit Herbst 2021 wöchentlich 200 der wichtigsten Brands beobachtet und sie aus Konsumentensicht bevölkerungsrepräsentativ misst.
CSS vor Helsana und Vaudoise bei der Medienwahrnehmung
Bei der Betrachtung der konsolidierten Medienwahrnehmung (Wahrnehmung der jeweiligen Marke via Werbung oder Medienberichte) wird deutlich, dass die Kampagnen nebst ihrer Werbung auch medial Anklang gefunden haben und die Krankenkassen dadurch auch bei den Konsument:innen stärker ins Bewusstsein gelangt sind. Die CSS geniesst hier einen leichten Vorsprung vor Helsana und Vaudoise.
Es stellt sich also die Frage, ob Botschaften mit zum Nachdenken anregenden Fragen, wie sie die CSS gewählt hat, eher haften bleiben als einfache Aussagen, wie sie bei Helsana zum Einsatz kamen. Der sogenannte «Generation Effect» besagt beispielsweise, dass Botschaften, bei welchen gewisse Informationen durch den Betrachter selbst aktiv befüllt werden müssen, eher im Gedächtnis bleiben als solche, die bereits vollständig wahrgenommen werden. Durch den stärkeren Einbezug der Betrachter:innen bei der Kampagne der CSS könnte also durchaus die stärkere Medienwahrnehmung erklärt werden.
Helsana führt beim Buzz – jedoch negativ
Während das Markenvertrauen von Helsana und CSS ähnlich stark ausgeprägt ist, zeigt sich bei der Betrachtung des positiven bzw. negativen Buzz (positive bzw. negative Gespräche), dass die Helsana ab Mai/Juni 2023 deutlich negativer wahrgenommen wird als die CSS. Wenige Wochen zuvor legte die Helsana ihre Löhne offen, was aber keine signifikanten positiven Ausschläge beim Buzz zur Folge hatte – ob es Auswirkungen auf den negativen Buzz hatte, bleibt offen.
Ein Blick auf die Consideration zeigt indes: Die Kampagnen aller drei Krankenkassen konnten keine signifikante Steigerung hervorrufen. Die Konsument:innen ziehen die Helsana, CSS und Vaudoise also auch nach deren Frühsommerkampagnen nicht stärker in Erwägung als zuvor.
Herausforderungen für den Herbst 2023
Nachdem die Schweizer Krankenkassen bereits vergangenen Herbst mehr Geld als üblich für Werbung ausgegeben haben, um den Auswirkungen des Prämienanstiegs entgegenzuwirken, dürfte es auch im Herbst 2023 einen Kampf um die Kundschaft geben, da erneut ein solcher erwartet wird. Auch parallele Entwicklungen wie die Erhöhung des Referenzzinssatzes und der damit verbundene Anstieg vieler Mietzinsen dürfte weitere Auswirkungen auf die Wechselbereitschaft von Kundinnen und Kunden haben. Ob die diskutierten Krankenkassen von ihren Kampagnen profitieren können, wird sich zeigen.
Methodensteckbrief
- Grundgesamtheit: Schweizer Wohnbevölkerung im Alter von 15 bis 79 Jahren
- Pro Kalenderwoche und Markensegment rund 250 Interviews pro Marke
- Forschungsmethode: Online-Interviews
- Quotierung/ Gewichtung: nach Alter, Geschlecht und Region interlocked
- Zufallsstichproben aus dem Link Online Panel, das zu 100% aktiv im Rahmen telefonischer Repräsentativstudien rekrutiert wird und damit mehr als 97% der relevanten Bevölkerung erreicht; Befragungsteilnehmende werden für jeweils mindestens drei Monate von Folgebefragungen ausgeschlossen
- Befragungszeit: 19.12.2022 bis 18.06.2023
- Projektleitung Link Zürich: Stefan Reiser (Managing Director Marketingforschung)
