Das steckt hinter dem neuen Illustrationssystem von Victorinox

Victorinox besteht als Unternehmen seit mehr als 130 Jahren und hat die Schweiz und ihr Kulturgut sozusagen in der DNS: Präzision, Tradition und elegantes Understatement. Für Sapera Studios eine wichtige Grundlage für das neue umfangreiche Illustrationssystem, mit dem Konsistenz und Markenwahrnehmung der Traditionsmarke gestärkt werden sollen.

In einem zweitägigen Workshop wurde das Illustrations-System implementiert und damit die Designer:innen geschult, damit sie das System selbständig anwenden können. Die Illustrationen sind u.a. auf der Website, in Katalogen und im Headquarter zu sehen. Die lange Tradition des Unternehmens spiegelt sich auch im umfangreichen Bildmaterial zur Geschichte und Entwicklung von Victorinox wider. Für Sapera Studios war klar: Victorinox braucht einen Stil, der die Marke eindeutig erkennbar macht und zugleich eine Erweiterung und Modernisierung ist.

Basierend auf der vorhandenen Markenidentität wurde ein elegantes Design gestaltet: Icons und Illustrationen mit klaren Linien und präzisen Formen. Illustrationen, z. B. von Menschen, bleiben ohne Details, technische Illustrationen bilden Objekte vereinfacht, genau und klar ab – mit hohem Wiedererkennungswert. Präzise wurde in der Guideline festgehalten, welche Parameter jede Infografik, jedes Icon und jede Illustration ausmachen – und wie dick etwa die Außenlinie ist, welche Farben wann verwendet werden, wie Objekte abstrahiert.

Werbewoche.ch hat mit den Verantwortlichen beider Seiten über das neue Illustrationssystem gesprochen:

Veronika Elsener, CMO Victorinox AG

Werbewoche.ch: Frau Elsener, warum haben Sie sich entschlossen, das Illustrationssystem überarbeiten zu lassen?

Veronika Elsener: Zuletzt existierten zahlreiche verschiedene Stile, die sich über die letzten Jahrzehnte hinweg generisch entwickelt hatten, und mehr oder weniger auf dem bestehenden Markendesign basierten. Die fehlende Konsistenz und Markenwiedererkennung waren zwei ausschlaggebende Punkte, die uns dazu veranlassten, dieses Projekt anzupacken. Die Dringlichkeit erhöhte sich zudem durch den vermehrten Einsatz illustrativer Elemente an wichtigen Kontaktpunkten mit unseren Kunden. Das neue Illustrationssystem, kohärent abgeleitet aus dem bestehenden Corporate Design, schafft nun Markenwiedererkennung und trägt so zu einem konsistenten Markenerlebnis bei.

Was waren dabei die besonderen Herausforderungen? 

Wir haben zunächst eine IST-Analyse durchgeführt, die sich aufgrund der sehr hohen Bandbreite von Anwendungsfeldern und diversen Stilen sehr komplex gestaltet hat. Hier ging es in einem ersten Schritt darum, die Datenmenge zu strukturieren, und uns einen Überblick zu verschaffen. Daraus haben wir die zugrunde liegenden Bedürfnisse abgeleitet und die zukünftigen Anwendungsfelder definiert. Diese Anwendungsfelder haben wir bewusst auf ein sinnvolles Minimum reduziert. So werden sie nur dann verwendet, wenn sie einen informativen Mehrwert liefern und nicht zu «Dekorationszwecken». Herausfordernd war zudem eine visuelle Konsistenz zu schaffen durch alle Elemente – Icons, Illustrationen und Infografiken – und Stile hindurch. So arbeiten wir beispielsweise mit drei unterschiedlichen Illustrationsstilen, die kontextabhängig eingesetzt werden, aber trotzdem visuell einheitlich wahrgenommen werden sollen.

Für welche neuen Werte steht die Marke Victorinox, und inwieweit unterstützt die neue Illustrationssprache hier, die Brücke zwischen Tradition und Zukunft zu schlagen?

Eine Marke funktioniert wie ein Leuchtturm, in dem sie Vertrauen, Orientierung und Differenzierung ermöglicht. Sie muss zeitgemäss geführt werden, d.h. den veränderten Erfordernissen des Marktes, der Kunden sowie des Wettbewerbs angepasst werden und dabei sich selbst treu bleiben. Unsere globale Tätigkeit, die fünf Produktkategorien und unterschiedliche Distributionsmodelle, verlangen nach einer Markenstrategie, die eine relevante, konsistente und nutzenorientierte Kommunikation sicherstellt. Dies besonders im Kontext der zunehmenden Anzahl von direkten Kundenkontaktpunkten wie zum Beispiel Social Media, Website oder eigenen Läden. Die Bereitschaft in einem komplexen Umfeld nach Vereinfachungen und Struktur zu suchen und dabei doch «beständig» zu bleiben ist für diese Aufgabe zentral. Dies widerspiegelt sich auch in unserer neuen Illustrationssprache. Basierend auf der vorhandenen Markenidentität wurde ein minimalistisches und strukturiertes Design für Icons und Illustrationen definiert, das mit klaren Linien und präzisen Formen und in einer reduzierten Farbpalette daherkommt und aus unserem Corporate Design abgeleitet ist. So bleibt unsere Illustrationssprache nicht nur zeitgemäss, sondern gewährleistet gleichzeitig auch einen hohem Wiedererkennungswert.

Katrin Kolossa, Owner und CEO Sapera Studios:

Werbewoche.ch: Frau Kolossa, was waren die besonderen Herausforderungen bei der Entwicklung des neuen Illustrationssystems von Victorinox?

Katrin Kolossa: Eine Herausforderung war es, einen Stil zu definieren, der übergreifend sowohl für die breite Produktwelt von Victorinox als auch für die verschiedenen Anwendungsbereiche steht und zugleich auf die Spezifika dieser einzelnen Bereiche eingeht. Das haben wir mit der Kategorisierung in Icons, Infografiken und vor allem mit der Unterscheidung von emotionalen und technischen Illustrationen gelöst.

Auf Basis einer gemeinsamen Bedarfsanalyse sei die neue Illustrationssprache entstanden, schreibt Sapera Studios auf der Website.  Was waren die Erwartungen und Vorgaben von Victorinox, und was war in diesem Fall der Bedarf von Sapera Studios?

Die Komplexität des Unternehmens Victornox selbst ist eine weitere Herausforderung bei einer solchen Aufgabe. Das überträgt sich zum einen auf die komplexe, vielfältige Bildwelt und Anwendungsbereiche sowie auf generelle Strukturen und Prozesse. Die vielleicht wichtigste Frage dabei: Wie schafft man es, den traditionellen Kern von Victorinox mit einer Weiterentwicklung der Designsprache zu verbinden, ohne dass die Markenidentität darunter leidet? Für das Schweizer Unternehmen tätig zu werden bedeutete für uns zudem, uns sehr sorgfältig und eingehend mit der Kultur und Designgeschichte der Schweiz auseinanderzusetzen und vertraut zu machen.

In welchen Aspekten zahlt die neue Illustrationssprache nicht nur auf typische Victorinox-Markenwerte wie Präzision und elegantes Understatement, sondern auch auf die Tradition der Marke ein?

Die Tradition der Marke Victorinox spiegelt sich in verschiedenen Aspekten der Designsprache wieder. Diese reichen von eher subtilen bis hin zu sehr prominenten Elementen. Beispielsweise wurde das Grid, das Raster, für die Icons auf Basis des Cross & Shield, des Victorinox-Logos, entwickelt. Hier ist der Einfluss der Tradition subtil. Dagegen ist das Victorinox-Rot ein elementarer und sehr sichtbarer Teil der Tradition. Der richtige Einsatz und die Kombination der Farbe waren essentiell für die Erhaltung und Verstärkung der Markenidentität.

Agentur: Sapera Studios. Creative Lead: Taisia Tikhnovetskaya. Project Lead: Wibke Günther.

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